Nam giới Việt Nam không còn “ngại” chăm sóc da. Với doanh thu đạt 259 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2025 và tốc độ tăng trưởng 47%, phân khúc Skincare cho nam đang trở thành động lực tăng trưởng mới của ngành làm đẹp. Đặc biệt, xu hướng sản phẩm đa chức năng (hybrid) kết hợp chăm sóc da, nước hoa và chăm sóc cơ thể đang tạo nên làn sóng mới, mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu biết cách khai thác.

1. Bức tranh thị trường Beauty 2025: Skincare cho nam tăng trưởng nhanh chóng

Ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân Việt Nam đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2025. Dữ liệu từ Metric cho thấy, tổng doanh thu trong 6 tháng đầu năm 2025 đạt 27,4 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với cùng kỳ năm trước. Trong bức tranh tăng trưởng ấy, một phân khúc đang âm thầm nhưng mạnh mẽ chiếm lĩnh thị phần – đó chính là sản phẩm chăm sóc dành cho nam giới.

Khác với hình ảnh truyền thống về nam giới “không cần thiết” phải chăm sóc da hay sử dụng mỹ phẩm, thế hệ nam giới Việt Nam hiện đại đang thay đổi hoàn toàn quan điểm. Họ không chỉ quan tâm đến ngoại hình mà còn sẵn sàng đầu tư tiền bạc và thời gian cho các sản phẩm chăm sóc da chuyên biệt.

Sự chuyển dịch này không phải ngẫu nhiên. Nó đến từ sự kết hợp của nhiều yếu tố: ảnh hưởng từ văn hóa đại chúng Hàn Quốc và phương Tây, sự phát triển của mạng xã hội với hình ảnh nam giới chăm chút ngoại hình; và quan trọng hơn cả là nhận thức ngày càng cao về tầm quan trọng của việc chăm sóc sức khỏe làn da.

Thị trường làm đẹp cho nam giới không còn là “thị trường ngách” mà đang trở thành một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất. Các con số từ báo cáo thị trường cho thấy xu hướng này không chỉ là hiện tượng nhất thời, mà là sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng của người Việt.

>>>Xem thêm: Theo sát thị trường TMĐT, tăng trưởng 5 lần doanh thu sau 6 tháng ngành hàng thời trang nam

2. Hành vi tiêu dùng mới của nam giới hiện đại

2.1. Từ “không quan tâm” sang “đầu tư có hiểu biết”

Hành vi tiêu dùng của nam giới Việt Nam đang trải qua sự chuyển đổi đáng kể. Khác với thế hệ trước, nam giới hiện đại không chỉ mua sản phẩm vì quảng cáo hay khuyến mãi, mà họ chủ động tìm hiểu về thành phần, công dụng và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu cụ thể của làn da.

Điều này phản ánh rõ qua cách họ tìm kiếm thông tin trước khi mua. Nam giới ngày nay thường xem video đánh giá sản phẩm, đọc thành phần trên nhãn, và so sánh nhiều thương hiệu trước khi quyết định. Họ không ngại đầu tư cho các sản phẩm có giá cao nếu thấy hiệu quả rõ ràng.

Một điểm đặc biệt là nam giới thích các sản phẩm đơn giản, tiện lợi và đa chức năng. Thay vì quy trình chăm sóc da 7-10 bước như phụ nữ, họ ưu tiên các sản phẩm “all-in-one” hoặc quy trình 3-4 bước: rửa mặt, dưỡng ẩm, chống nắng. Đây chính là lý do xu hướng sản phẩm đa chức năng (hybrid) đang bùng nổ trong phân khúc nam giới.

Về kênh mua sắm, nam giới cũng thể hiện sự khác biệt. Họ ưu tiên mua sắm trực tuyến hơn – nơi họ có thể nghiên cứu kỹ thông tin sản phẩm, đọc đánh giá và mua hàng một cách kín đáo mà không gặp áp lực từ nhân viên bán hàng. Đặc biệt, các nền tảng như TikTok Shop và Shopee đang trở thành kênh phân phối chính nhờ tính tiện lợi và giá cả cạnh tranh.

2.2. Gen Z & Millennials: Thế hệ dẫn đầu xu hướng skincare cho nam

Thế hệ Z (sinh từ 1997-2012) và Millennials (sinh từ 1981-1996) đang là lực lượng chủ đạo thúc đẩy thị trường skincare cho nam. Hai nhóm này chiếm khoảng 60-70% tổng số người tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da nam giới.

Gen Z nam giới lớn lên trong môi trường mạng xã hội phát triển, nơi hình ảnh cá nhân được coi trọng. Họ không ngại thể hiện sự quan tâm đến ngoại hình và coi việc chăm sóc da là một phần của thói quen hàng ngày, giống như đánh răng hay tắm rửa. Nhóm này đặc biệt ưa chuộng các sản phẩm có thiết kế bao bì trẻ trung, hiện đại và dễ sử dụng.

Millennials nam giới, với thu nhập ổn định hơn, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm cao cấp. Họ quan tâm đến việc chống lão hóa, giảm nếp nhăn và duy trì làn da khỏe mạnh. Nhóm này cũng có xu hướng trung thành với thương hiệu nếu sản phẩm thực sự hiệu quả.

Cả hai thế hệ đều chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ:

• Người ảnh hưởng trên mạng xã hội: Các nam influencer chia sẻ về quy trình chăm sóc da của mình
• Văn hóa đại chúng: Hình ảnh nam thần tượng Hàn Quốc với làn da hoàn hảo
• Áp lực xã hội: Ngoại hình được coi là yếu tố quan trọng trong công việc và quan hệ xã hội

3. Skincare cho nam: Làn sóng tiêu dùng mới của ngành Beauty

3.1. Tỷ lệ tăng trưởng GMV & Sản lượng bán Men-Care trên TikTok Shop, Shopee

Theo dữ liệu từ Metric, thị trường sản phẩm chăm sóc nam giới đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng từ tháng 1/2024 đến tháng 6/2025. Doanh thu thị trường đạt 259 tỷ đồng trong H1/2025, tăng 47% so với H1/2024 (176 tỷ đồng) và tăng 17% so với H2/2024 (221 tỷ đồng).

Xu hướng tăng trưởng này thể hiện rõ qua biểu đồ doanh thu theo tháng, với sự gia tăng đều đặn từ đầu năm 2024 và đạt đỉnh vào các tháng 3-6/2025. Điều đặc biệt là tốc độ tăng trưởng không có dấu hiệu chậm lại, cho thấy đây là xu hướng bền vững chứ không phải hiện tượng nhất thời.

3.2. Phân bổ theo nền tảng thương mại điện tử:

Cơ cấu thị trường đã có sự chuyển dịch đáng chú ý giữa các nền tảng:

• Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu nhưng thị phần giảm từ 41% (H1/2024) xuống 33% (H1/2025)
• TikTok Shop tăng trưởng mạnh mẽ từ 56% lên 66%, trở thành nền tảng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
• Lazada chiếm 33% thị phần trong H1/2024 và giảm nhẹ xuống trong H1/2025
• Tiki duy trì ổn định ở mức 2-3%

Sự bùng nổ của TikTok Shop trong phân khúc Men-care không ngẫu nhiên. Nền tảng này với đặc điểm video ngắn, bán hàng trực tiếp và nội dung giải trí phù hợp với cách nam giới tiếp cận thông tin – nhanh, trực quan và không quá phức tạp. Ngoài ra, các video đánh giá sản phẩm, hướng dẫn sử dụng từ người ảnh hưởng nam giới đã tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

3.3. Mức chi tiêu trung bình & Tần suất mua lại của khách hàng nam

Mặc dù báo cáo không cung cấp số liệu chi tiết về mức chi tiêu trung bình và tần suất mua lại cụ thể, xu hướng thị trường cho thấy những đặc điểm sau:

Mức chi tiêu đang tăng dần: Với doanh thu tăng 47% trong khi số lượng người dùng tăng chậm hơn, điều này cho thấy giá trị đơn hàng trung bình đang tăng. Nam giới sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng tốt, đặc biệt là các sản phẩm đa chức năng tiết kiệm thời gian.

Xu hướng mua combo: Dữ liệu từ Metric về các thương hiệu top như Rhys Man cho thấy 72% doanh thu đến từ combo, chỉ 28% từ sản phẩm đơn lẻ. Điều này phản ánh hai điều: (1) Nam giới thích mua “combo skincare chăm sóc da” thay vì từng món lẻ; (2) Chiến lược đóng gói combo có giá trị cảm nhận cao hơn rất hiệu quả với phân khúc này.

Tần suất mua lại đang cải thiện: Mặc dù truyền thống nam giới có tỷ lệ mua lại thấp hơn nữ giới, nhưng với sự phát triển của các sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm tốt, tỷ lệ này đang được cải thiện. Đặc biệt với các sản phẩm cơ bản như sữa rửa mặt, dưỡng ẩm – những sản phẩm cần bổ sung định kỳ.

4. Phân khúc sản phẩm Men Care đang bùng nổ mạnh nhất

4.1. Skincare cơ bản: Sữa rửa mặt, dưỡng ẩm, chống nắng

Phân khúc skincare cơ bản dành cho nam giới đang trở thành nền tảng của thị trường Men-care. Ba sản phẩm thiết yếu: sữa rửa mặt, dưỡng ẩm và chống nắng  đang dẫn đầu về doanh số.

Sữa rửa mặt nam là sản phẩm nhập môn và có tỷ lệ thâm nhập cao nhất. Nam giới bắt đầu hành trình chăm sóc da từ việc làm sạch da đúng cách, thay thế xà phòng tắm truyền thống. Các sản phẩm có công dụng kiểm soát dầu, se khít lỗ chân lông và mùi hương nam tính được ưa chuộng nhất.

Kem dưỡng ẩm dành cho nam đang có tốc độ tăng trưởng nhanh khi nam giới nhận ra tầm quan trọng của việc giữ ẩm cho da. Các sản phẩm dạng gel nhẹ, thấm nhanh, không bết dính và có công dụng kiểm soát dầu đặc biệt phù hợp với khí hậu nhiệt đới Việt Nam.

Kem chống nắng nam giới là phân khúc mới nổi với tiềm năng lớn. Nhận thức về tác hại của tia UV và nhu cầu chống lão hóa sớm đang thúc đẩy nhu cầu. Tuy nhiên, nhiều nam giới vẫn còn e ngại với kết cấu dính và màu trắng của kem chống nắng truyền thống, tạo cơ hội cho các sản phẩm dạng gel trong suốt, khô ráo.

4.2. Hybrid Products: Skincare, nước hoa, chăm sóc cơ thể

Đây chính là xu hướng đột phá đang định hình lại thị trường men-care Việt Nam. Sản phẩm đa chức năng (hybrid) kết hợp giữa chăm sóc da, nước hoa và chăm sóc cơ thể đang tạo nên làn sóng mới với tốc độ tăng trưởng vượt trội.

Doanh thu thị trường Hybrid trong H1/2025:

• Tổng doanh thu: 259 tỷ đồng
• Tăng trưởng: 47% so với cùng kỳ
• Thị phần trong tổng men-care: ngày càng tăng

Xu hướng phân bổ doanh thu theo nền tảng:

• TikTok Shop chiếm ưu thế với 66% thị phần (H1/2025), tăng từ 62% (H2/2024) và 56% (H1/2024)
• Shopee giảm từ 41% xuống 33%
• Lazada và Tiki duy trì ở mức thấp

Top 5 thương hiệu Hybrid dẫn đầu thị trường:

Tại sao Hybrid Products lại thành công?

• Tiện lợi tối đa: Một sản phẩm đáp ứng nhiều nhu cầu – tiết kiệm thời gian và không gian
• Giá trị cảm nhận cao: Mua 1 được 3 công dụng
• Phù hợp lối sống năng động: Nam giới hiện đại không có nhiều thời gian cho quy trình phức tạp
• Dễ tiếp cận: Không cần kiến thức chuyên sâu về skincare

5. Vì sao “Skincare cho nam” đang là mảnh đất vàng của ngành Beauty?

5.1. Cơ hội tăng trưởng doanh thu & Mở rộng tệp khách hàng tiềm năng

Thị trường skincare cho nam đang mở ra cơ hội vàng cho các thương hiệu làm đẹp vì nhiều lý do:

1. Thị trường còn non trẻ với tiềm năng lớn

Mặc dù tăng trưởng nhanh, thị trường men-care mới chỉ chiếm khoảng 5-7% tổng thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân. So với thị trường phụ nữ đã bão hòa với hàng trăm thương hiệu cạnh tranh, phân khúc nam giới vẫn còn rất nhiều chỗ trống.

Với dân số nam giới Việt Nam khoảng 49 triệu người, trong đó nhóm 18-45 tuổi (đối tượng mục tiêu chính) chiếm khoảng 20 triệu người, chỉ cần 10-15% nhóm này sử dụng sản phẩm chăm sóc da đều đặn cũng đã tạo ra thị trường khổng lồ.

2. Tốc độ tăng trưởng vượt trội

Với mức tăng 47% chỉ trong 6 tháng, tốc độ này cao gấp gần đôi mức tăng trưởng chung của ngành (26%). Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục ít nhất trong 3-5 năm tới khi nhận thức về chăm sóc da nam giới ngày càng phổ biến.

3. Mở rộng tệp khách hàng cho thương hiệu có sẵn

Các thương hiệu làm đẹp truyền thống chỉ phục vụ phụ nữ có thể dễ dàng mở rộng sang phân khúc nam giới, tận dụng:

• Hệ thống phân phối có sẵn
• Uy tín thương hiệu đã xây dựng
• Kinh nghiệm trong sản xuất và tiếp thị mỹ phẩm
• Cơ sở khách hàng nữ giới có thể giới thiệu cho bạn trai, chồng, con trai

4. Giá trị đơn hàng cao hơn

Nam giới có xu hướng mua combo và ít so sánh giá hơn nữ giới. Khi đã tin tưởng một thương hiệu, họ thường trung thành và sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng.

5.2. Khoảng trống cạnh tranh: Thương hiệu nội địa vẫn chưa khai thác đủ Men care line

Một trong những điểm yếu của thị trường men-care Việt Nam hiện nay là sự thiếu vắng các thương hiệu nội địa mạnh. Phần lớn thị phần đang bị thống trị bởi các thương hiệu quốc tế hoặc thương hiệu Việt Nam nhưng định vị theo phong cách quốc tế.

1. Sản phẩm phù hợp với khí hậu và làn da người Việt

Hầu hết các sản phẩm men-care trên thị trường được thiết kế cho khí hậu ôn đới hoặc da người châu Âu/Hàn Quốc. Da nam giới Việt Nam có đặc điểm riêng: nhiều dầu hơn do khí hậu nóng ẩm, tiếp xúc nhiều với ánh nắng mặt trời, và thói quen chăm sóc da còn hạn chế.

Vì vậy, các thương hiệu nội địa nếu phát triển sản phẩm đặc trị cho những vấn đề này – kiểm soát dầu mạnh, chống nắng hiệu quả cho khí hậu nhiệt đới, kết cấu nhẹ không bết dính sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

2. Giá cả phải chăng cho phân khúc đại chúng

Nhiều thương hiệu quốc tế định vị ở phân khúc cao cấp với giá từ 300.000-800.000 đồng/sản phẩm. Đây là rào cản lớn với nam giới mới bắt đầu quan tâm đến chăm sóc da.

Trong khi đó, thương hiệu nội địa có lợi thế về chi phí sản xuất, có thể cung cấp sản phẩm chất lượng tốt ở mức giá 100.000-250.000 đồng – đủ cao để đảm bảo chất lượng nhưng không quá đắt để thử nghiệm.

3. Chiến lược tiếp thị phù hợp với nam giới Việt

Các thương hiệu quốc tế thường sử dụng hình ảnh nam thần tượng Hàn Quốc hoặc người mẫu phương Tây – tạo khoảng cách với nam giới Việt Nam bình thường. Thương hiệu nội địa có thể xây dựng hình ảnh gần gũi hơn, sử dụng người ảnh hưởng Việt Nam, ngôn ngữ và văn hóa địa phương.

4. Phân phối đa kênh hiệu quả

Trong khi các thương hiệu quốc tế tập trung vào siêu thị cao cấp và thương mại điện tử, thương hiệu nội địa có thể tiếp cận rộng rãi hơn qua nhà thuốc, cửa hàng tiện lợi, và các kênh truyền thống nơi nam giới vẫn thường mua sắm.

6. Kết luận

Thị trường skincare cho nam Việt Nam không còn là thị trường ngách mà đã trở thành động lực tăng trưởng chính của ngành làm đẹp với doanh thu 259 tỷ đồng trong H1/2025 và tăng trưởng 47%. Con số này chứng minh rằng “Men care is the next growth engine” không chỉ là khẩu hiệu mà là thực tế đang diễn ra.

Để nhận phân tích chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả cho phân khúc nam giới, vui lòng để lại yêu cầu tư vấn về Market Research qua email: marketing@metric.vn.

—————————————

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, sử dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence, hỗ trợ hơn 100.000 doanh nghiệp và đặt mục tiêu chạm mốc 1.000.000 doanh nghiệp vào năm 2030. Metric hiện tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược với các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển TMĐT & Kinh tế số (Bộ Công Thương) và các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: http://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221