Xu hướng Personal Care 2026: Sự dịch chuyển nhu cầu từ làm đẹp đến chăm sóc và nuôi dưỡng

Ngành Personal Care đang chuyển mình mạnh mẽ khi người tiêu dùng bắt đầu ưu tiên chăm sóc cơ thể từ bên trong thay vì chỉ tập trung vào yếu tố làm đẹp bề ngoài. Sự dịch chuyển này không chỉ phản ánh lối sống chú trọng sức khỏe tinh thần mà còn mở ra hàng loạt cơ hội cho các thương hiệu trong năm 2026.

1. Toàn cảnh thị trường Personal Care: Nhóm chăm sóc cơ thể tăng trưởng mạnh

1.1. Tổng quan thị trường & sự thay đổi hành vi tiêu dùng

Theo dữ liệu từ Metric, thị trường Beauty & Personal Care đạt 12.5 nghìn tỷ đồng doanh thu trong Q3/2025, tăng 3% so với cùng kỳ trên ba nền tảng Shopee, Lazada và TikTok Shop.

Đáng chú ý, nhóm sản phẩm Chăm sóc cơ thể & sức khỏe (dưỡng tóc, vệ sinh cá nhân…) ghi nhận mức tăng trưởng 11%, cao gần gấp đôi so với nhóm Làm đẹp (chăm sóc da mặt, trang điểm…) chỉ đạt 6%. Bên cạnh đó, thị phần của nhóm Chăm sóc cơ thể & sức khoẻ cũng tăng từ 31% lên 33%, phản ánh rõ rệt sự dịch chuyển ưu tiên tiêu dùng sang các sản phẩm chăm sóc toàn diện.

Trong đó, phân khúc Chăm sóc cơ thể đóng vai trò trụ cột với doanh thu 4.19 nghìn tỷ đồng, chiếm 15.6% toàn ngành, tăng 3% doanh thu và 8% sản lượng – cho thấy nhu cầu sử dụng ổn định cùng tần suất tiêu thụ cao, đặc biệt với các sản phẩm thiết yếu.

Những tín hiệu này cho thấy người tiêu dùng không còn tập trung hoàn toàn vào chăm sóc da mặt mà đang chuyển sang ưu tiên chăm sóc cơ thể, sức khỏe và cảm giác thư giãn, mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu Chăm sóc cá nhân trong năm 2026.

1.2. Lý do chăm sóc toàn diện & chăm sóc tinh thần trở thành nhu cầu cốt lõi

Xu hướng gắn với sức khỏe toàn diện (wellness-focused) không còn là trào lưu nhất thời mà đã trở thành nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng hiện đại. Sau đại dịch, nhận thức về sức khỏe tinh thần và thể chất tăng mạnh. Người dùng không chỉ muốn sản phẩm làm đẹp, mà tìm kiếm giải pháp giúp thư giãn, phục hồi và chăm sóc bản thân toàn diện.

Ba xu hướng nổi bật trong ngành chăm sóc cá nhân hiện nay gồm:

• Chăm sóc sức khỏe làn da toàn thân (không chỉ da mặt mà cả da cơ thể)
• Nuôi dưỡng cảm xúc tích cực thông qua mùi hương, kết cấu sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng
• Ưu tiên khả năng phục hồi như giảm căng thẳng, cải thiện giấc ngủ và tái tạo năng lượng

Bên cạnh đó, xu hướng làm đẹp với các thành phần từ thiên nhiên tiếp tục thúc đẩy sự phát triển của xu hướng chăm sóc sức khỏe toàn diện, với việc người tiêu dùng ưu tiên nhiều hơn cho các thành phần tự nhiên như rau má, trà xanh…

>>> Xem thêm: Thị trường E-Commerce Việt Nam trong 2026 sẽ bước vào giai đoạn tái định hình chiến lược

2. Từ “đẹp” đến “tốt”: Người tiêu dùng đang thay đổi nhu cầu mua sắm

2.1. Người tiêu dùng đang dần ưu tiên sản phẩm chăm sóc cơ thể hơn

Nếu trước đây chăm sóc da mặt thường được chú ý nhiều hơn, thì hiện nay người tiêu dùng Việt đang mở rộng sự quan tâm sang chăm sóc cơ thể nói chung – coi cả body lẫn da mặt đều cần được nuôi dưỡng và bảo vệ. Theo dữ liệu từ Metric, các nhóm sản phẩm chăm sóc cơ thể đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ.

Trong nhóm chăm sóc cơ thể, dầu gội dẫn đầu với 32% thị phần, tiếp theo là dưỡng thể với 29% và khử mùi với 27%. Đáng chú ý, dù chỉ chiếm 12%, dòng sản phẩm tẩy tế bào chết body lại có tốc độ tăng trưởng nổi bật nhất.

Xu hướng này thể hiện rõ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng: người dùng không còn chỉ muốn “làm sạch cơ thể”, mà muốn nuôi dưỡng, thư giãn và tận hưởng trải nghiệm ở từng bước chăm sóc.

2.2. Gen Z và nam giới: nhóm tiêu dùng mới thúc đẩy tăng trưởng

Gen Z đang dẫn đầu xu hướng chăm sóc bản thân với quan niệm rằng chăm sóc sức khỏe – tinh thần – cơ thể là nhu cầu thiết yếu, không phải là điều xa xỉ. Họ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm mang lại trải nghiệm tốt thay vì chỉ tập trung vào công dụng cơ bản.

Song song với đó, thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới đang bùng nổ mạnh mẽ. Những sản phẩm như khử mùi, sữa tắm làm mát hay kem dưỡng thể không còn bị xem là “chỉ dành cho nữ”. Theo Báo cáo thị trường Personal Care 2025 của Metric, nhóm sản phẩm khử mùi chiếm 27% tổng doanh thu ngành Chăm sóc cơ thể trong Q3/2025, tăng nhẹ so với mức 26% của Q3/2024. Điều này phản ánh nhu cầu sử dụng sản phẩm khử mùi ngày càng cao và ổn định ở cả nam và nữ. Xu hướng này mở ra cơ hội tăng trưởng mới cho thương hiệu: từ phát triển mùi hương, công thức chuyên biệt, đến xây dựng thông điệp phù hợp với từng giới tính và thế hệ.

3. Các xu hướng sản phẩm Chăm sóc cá nhân nổi bật

3.1. Chăm sóc da cơ thể tăng trưởng mạnh

Chăm sóc cơ thể (Body care) đang trở thành “ngôi sao” nổi bật của thị trường Chăm sóc cá nhân giai đoạn 2025 – 2026. Dữ liệu từ Metric cho thấy, doanh thu nhóm Chăm sóc cơ thể đạt 1.96 nghìn tỷ đồng với 12.9 triệu sản phẩm được bán ra trong Q3/2025, phân khúc này chứng minh sức hút vượt trội và tiềm năng tăng trưởng dài hạn.

Top 4 nhóm sản phẩm chủ lực trong thị trường Chăm sóc cơ thể:

• Sữa tắm: dẫn đầu nhờ các công thức nhẹ dịu, độ pH cân bằng, kết hợp mùi hương mang tính trị liệu giúp thư giãn và giải tỏa căng thẳng.
• Dưỡng thể: tập trung vào cấp ẩm sâu, phục hồi da khô và cải thiện bề mặt da, phù hợp với xu hướng chăm sóc toàn thân.
• Khử mùi: chuyển dịch từ dòng sản phẩm cơ bản sang phân khúc cao cấp với công nghệ lưu hương bền hơn, không cồn và an toàn cho da nhạy cảm.
• Tẩy tế bào chết cơ thể: là nhóm tăng trưởng nhanh nhất, đáp ứng nhu cầu làm sạch sâu và cải thiện độ sáng mịn của da toàn thân.

Đáng chú ý, 56% doanh thu sản phẩm Chăm sóc cơ thể đến từ các gian hàng chính hãng, điều đó cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cao hơn cho chất lượng, độ an toàn và trải nghiệm mua hàng.

3.2. Sản phẩm giúp thư giãn, phục hồi lên ngôi

Người tiêu dùng đang dịch chuyển từ nhu cầu làm sạch cơ bản sang các sản phẩm mang lại trải nghiệm chăm sóc toàn diện, giúp thư giãn cơ thể, cân bằng cảm xúc và phục hồi năng lượng. Điều này khiến nhóm sản phẩm hỗ trợ chăm sóc cơ thể toàn diện trở thành tâm điểm tăng trưởng của ngành.

Các nhóm sản phẩm nổi bật bao gồm:

• Sản phẩm thư giãn: sữa tắm chứa tinh dầu, nến thơm, và muối tắm
• Sản phẩm phục hồi da: các dòng dưỡng thể cho vùng da khô, hoặc phục hồi da sau nắng
• Hỗ trợ giấc ngủ: những sản phẩm có mùi hương như lavender, chamomile giúp thư giãn nhẹ nhàng trước khi ngủ
• Massage & spa tại nhà: gel massage, dầu dưỡng và các dụng cụ massage cá nhân

Xu hướng “home spa” đang dần lên ngôi, khi người tiêu dùng mong muốn tạo ra không gian thư giãn riêng tư mà không cần đến spa truyền thống. Đây cũng là cơ hội để các thương hiệu mở rộng danh mục và nâng cấp trải nghiệm sản phẩm hướng đến chăm sóc cơ thể toàn diện.

3.3. Sản phẩm tập trung vào công năng chuyên biệt

Người tiêu dùng hiện nay không còn chọn những sản phẩm chăm sóc cơ thể “đa công dụng” nhưng hiệu quả mơ hồ. Thay vào đó, họ thích các sản phẩm giải quyết một vấn đề cụ thể như làm sáng, chống lão hóa, hay phục hồi da.

Theo báo cáo Personal Care Q3/2025 của Metric, xu hướng này thể hiện rõ qua việc nhiều hoạt chất vốn dùng trong chăm sóc da mặt như retinol, niacinamide, hyaluronic acid, peptide và ceramide được đưa vào sữa tắm và kem dưỡng thể.

Chuyên gia Metric nhận định, người tiêu dùng đang có xu hướng chăm sóc da cơ thể cũng kỹ lưỡng như chăm sóc da mặt. Thay vì chỉ chọn sữa tắm hay lotion cơ bản, họ bắt đầu tìm những sản phẩm cho cơ thể có thành phần và hiệu quả giống như khi chăm sóc da mặt, từ dưỡng sáng, cấp ẩm sâu đến chống lão hóa.

Dữ liệu thị trường cũng cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm có thành phần có tác dụng trực tiếp, như làm sáng (Vitamin C), chống lão hóa (Retinol Serum), hay phục hồi hàng rào bảo vệ da (Pro-Ceramide). Điều này thể hiện rõ qua việc các dòng sữa tắm giàu hoạt chất, ví dụ như Dove Glow Recharge (Vitamin C), Vitality Renewal (Retinol), Hydration Boost (Hyaluronic Acid) đều nằm trong nhóm sản phẩm doanh thu cao.

4. Cơ hội cho các thương hiệu Personal Care

4.1. Mở rộng danh mục Chăm sóc cơ thể toàn diện

Trong bối cảnh nhu cầu chăm sóc cơ thể ngày càng tăng mạnh, các thương hiệu cần nhanh chóng mở rộng danh mục chăm sóc cơ thể nếu chưa có, hoặc nâng cấp, làm sâu danh mục sản phẩm hiện tại để đáp ứng kỳ vọng mới của người tiêu dùng.

Ba hướng phát triển mang lại cơ hội lớn nhất:

• Xây dựng bộ sản phẩm chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh: điều này giúp thương hiệu tăng giá trị giỏ hàng và tạo thói quen sử dụng theo chu trình (routine), vốn rất thành công trong chăm sóc da.
• Phát triển mùi hương đặc trưng: mùi hương là yếu tố cảm xúc mạnh nhất trong chăm sóc cơ thể. Một “mùi hương nhận diện” giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu ngay lập tức và tạo ra trải nghiệm cảm xúc nhất quán trên nhiều dòng sản phẩm (tắm – dưỡng – tẩy tế bào chết).
• Ứng dụng liệu pháp tinh dầu: khai thác tinh dầu tự nhiên để tạo cảm giác thư giãn, giảm căng thẳng, phục hồi năng lượng.

Nguồn: Cocoon

Một điển hình cho chiến lược này chính là Cocoon. Thương hiệu đã tận dụng các nguyên liệu bản địa như cà phê Đắk Lắk, đường thốt nốt An Giang và chuyển hóa chúng thành mùi hương đặc trưng, vừa mang dấu ấn Việt Nam vừa xây dựng được câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.

4.2. Xây dựng nội dung về lối sống để tạo nhu cầu dài hạn

Trong giai đoạn người tiêu dùng chuyển từ làm đẹp sang chăm sóc cơ thể, các thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà cần bán cả một lối sống – nơi chăm sóc cơ thể là một hình thức nuôi dưỡng bản thân mỗi ngày. Một chiến lược nội dung hiệu quả nên tập trung vào:

• Hướng dẫn chăm sóc cơ thể: xây dựng nội dung xoay quanh các hình thức tự chăm sóc bản thân mỗi ngày. Những hướng dẫn thực tế này giúp người dùng hình dung rõ ràng cách sản phẩm hòa vào cuộc sống của họ.
• Cung cấp thông tin về công dụng của thành phần: giải thích đơn giản, dễ hiểu về lợi ích của các thành phần… nhằm tăng niềm tin và củng cố lựa chọn sản phẩm.
• Chia sẻ câu chuyện thương hiệu: kể câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất bền vững, hoặc hành trình nghiên cứu sản phẩm để tạo cảm xúc và sự gắn kết.

Khi thương hiệu thành công trong việc định hình lối sống và xây dựng thói quen sử dụng, nhu cầu được duy trì dài hạn. Điều này không chỉ tạo tệp khách hàng trung thành mà còn giảm sự phụ thuộc vào khuyến mãi và cuộc chiến giá cả.

4.3. Tối ưu hoạt động trên các sàn TMĐT

Để tăng trưởng bền vững trên các sàn TMĐT, đặc biệt là TikTok Shop đang bùng nổ, thương hiệu cần tối ưu cùng lúc cả nội dung, sản phẩm và trải nghiệm mua sắm. Ba trụ cột quan trọng bao gồm:

• Livestream hiệu quả để thúc đẩy chuyển đổi
• Danh mục sản phẩm cần được thiết kế theo hành vi mua sắm trên sàn như gói thử, combo/bộ sản phẩm…
• Nghệ thuật kể chuyện (Storytelling) chân thực để xây dựng niềm tin: về nguồn gốc nguyên liệu, hành trình phát triển sản phẩm, và tập trung vào giá trị cảm xúc

Sự kết hợp giữa hình thức livestream hấp dẫn, chiến lược danh mục thông minh và kể chuyện chân thực sẽ giúp thương hiệu nổi bật trên sàn TMĐT, tăng tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng tệp khách hàng trung thành lâu dài.

>>> Xem thêm: Chiến lược khuyến mãi: 4 xu hướng thương hiệu phải dùng cuối năm 2025

Kết luận

Thị trường chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển mình quan trọng, tâm lý tiêu dùng đã thay đổi rõ rệt: từ “làm đẹp bề ngoài” sang “chăm sóc gắn với sức khỏe toàn diện”. Điều này mở ra một cơ hội tăng trưởng mới cho các thương hiệu biết tận dụng xu hướng thị trường, đầu tư nghiêm túc vào trải nghiệm người dùng và xây dựng cộng đồng gắn kết xoay quanh hành trình tự chăm sóc. Thương hiệu nào chạm được vào nhu cầu cảm xúc này sẽ là những người dẫn dắt thị trường trong giai đoạn tiếp theo.

Đứng trước những cơ hội và thách thức đó, webinar “From Data to Growth: Chiến lược Danh mục và Sản phẩm ngành Personal Care 2026” của Metric sẽ đem đến cái nhìn cập nhật nhất về biến động thị trường và dự báo 2026, giúp thương hiệu định vị rõ cơ hội và rủi ro trước khi lập kế hoạch năm mới.

Đăng ký tham gia ngay tại đây để tiếp cận dữ liệu độc quyền và insight mới nhất từ thị trường.

—————————————-

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, sử dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence, hỗ trợ hơn 100.000 doanh nghiệp và đặt mục tiêu chạm mốc 1.000.000 doanh nghiệp vào năm 2030. Metric hiện tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược với các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển TMĐT & Kinh tế số (Bộ Công Thương) và các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: http://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221