Kem dưỡng ẩm bán chạy trên TMĐT Q4/2025: Người tiêu dùng đang chọn gì cho làn da?

admin

2026-01-10T02:57:42

Thị trường Chăm sóc da cuối năm 2025 chứng kiến sự tăng trưởng của nhiều thương hiệu Kem dưỡng ẩm. Với thời tiết hanh khô và nhu cầu làm đẹp đón Tết tăng cao, các dòng Kem dưỡng ẩm bán chạy không chỉ ghi nhận con số doanh thu tích cực mà còn cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong cách lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Việt.

Nội dung chính

1. Tổng quan thị trường Kem dưỡng ẩm trên sàn TMĐT

Trong thị trường Chăm sóc da mặt trên các sàn TMĐT, Kem dưỡng ẩm luôn giữ vai trò là một trong những danh mục cốt lõi, đóng góp lớn vào doanh số và duy trì sự tăng trưởng ổn định cho toàn ngành. Theo dữ liệu từ Metric Analytics, trong giai đoạn Quý 4/2025, nhóm hàng Kem dưỡng ẩm ghi nhận tổng doanh số trên 4 sàn TMĐT Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 1.577 tỷ đồng, tăng trưởng 39% so với cùng kỳ, với sản lượng tiêu thụ hơn 6,9 triệu đơn vị sản phẩm.

Shopee là sàn TMĐT giữ vị trí dẫn đầu về doanh số Kem dưỡng ẩm, đạt 819,6 tỷ đồng, tăng 28% so với cùng kỳ. Trong khi đó, TikTok Shop vươn lên vị trí thứ hai với doanh số 723,5 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng lên tới 65% so với cùng kỳ.

Đáng chú ý, số lượng shop giảm tới 25%, nhưng thị trường vẫn duy trì đà tăng trưởng, điều này cho thấy tăng trưởng không đến từ việc tăng số lượng người bán, mà chủ yếu đến từ hiệu quả kinh doanh cao hơn trên mỗi shop còn trụ lại thị trường. Thị trường đang dịch chuyển từ giai đoạn mở rộng số lượng sang giai đoạn tăng trưởng dựa trên hiệu quả, chất lượng và giá trị bền vững.

Thị phần doanh số Kem dưỡng ẩm trên TMĐT, Quý 4/2025 so với Quý 4/2024

2. Xu hướng dịch chuyển từ “dưỡng ẩm cơ bản” sang “dưỡng ẩm theo công dụng”

Theo báo cáo NielsenIQ Vietnam FMCG Outlook 2025, người tiêu dùng Việt Nam không còn mua vì cảm tính hay xu hướng, mà ra quyết định dựa trên hiểu biết, trải nghiệm, niềm tin và vấn đề cụ thể. Đây chính là đặc điểm hành vi ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng Kem dưỡng ẩm trong giai đoạn này. Các sản phẩm chứa hoạt chất như Ceramides, Panthenol (B5), Peptides và Hyaluronic Acid đa tầng đang là những thành phần được ưa chuộng sử dụng trong các sản phẩm chăm sóc da mặt (theo Báo cáo Skin Care Ingredient Market Trends của Lucintel, tháng 7/2025).

Đồng thời, báo cáo của Lucintel cũng chỉ ra người tiêu dùng đang dần quan tâm nhiều hơn tới những sản phẩm có khả năng xử lý các vấn đề cụ thể như kích ứng, đỏ da, suy yếu hàng rào bảo vệ hoặc lão hóa sớm, thay vì chỉ dừng lại ở chức năng cấp nước và khoá ẩm cơ bản. Điều này cho thấy vai trò của kem dưỡng đã được nâng cấp, trở thành một bước quan trọng trong các chu trình chăm sóc da mang tính khoa học và dài hạn.

>>> Xem thêm: Skincare cho nam: Thị trường tăng trưởng 259 tỷ | Xu hướng & Cơ hội

3. Phân khúc sản phẩm kem dưỡng ẩm bán chạy

Thay vì lựa chọn theo thói quen, người tiêu dùng đang ra quyết định dựa trên nhu cầu chăm sóc da cụ thể và khả năng chi trả phù hợp với từng giai đoạn sử dụng. Do vậy, các thương hiệu dẫn đầu doanh số đều tập trung phát triển danh mục sản phẩm với định vị rõ ràng theo vấn đề da và chiến lược giá phù hợp với từng tệp khách hàng.

Theo dữ liệu Metric Analytics Q4/2025, La Roche-Posay là một ví dụ tiêu biểu cho thương hiệu áp dụng chiến lược này trên sàn Shopee:

Tập trung phát triển các dòng kem dưỡng phục hồi và hỗ trợ giảm mụn, phục vụ nhóm da nhạy cảm, da gặp vấn đề.
Phân khúc giá bán chạy nhất là 1.000.000 – 2.000.000 đồng, phản ánh chiến lược tập trung vào tệp khách hàng sẵn sàng chi trả cao cho các sản phẩm chuyên sâu và hiệu quả rõ rệt.

Từ chiến lược danh mục và định giá của các thương hiệu dẫn đầu, có thể thấy thị trường Kem dưỡng ẩm trên TMĐT đang được định hình bởi hai yếu tố chính: công dụng sản phẩm và mức giá.

3.1. Phân khúc theo công dụng: cấp ẩm – phục hồi – kiểm soát dầu

Báo cáo thị trường Moisturizing Skincare Products Market (Future Market Insights, tháng 10/2025) chỉ ra rằng tăng trưởng doanh thu của danh mục Kem dưỡng được thúc đẩy bởi nhu cầu ngày càng cao bởi ba nhóm công dụng chính:

Phục hồi da: Tập trung vào các sản phẩm chứa B5, Cica, Ceramide giúp đáp ứng nhu cầu phục hồi da sau các liệu trình, da nhạy cảm hoặc bị tổn thương hàng rào bảo vệ.
Cấp ẩm chuyên sâu: Nhóm sản phẩm chứa Hyaluronic Acid (HA), glycerin hoặc kết cấu gel/cream giàu ẩm, phục vụ nhu cầu dưỡng ẩm cho da khô, da thiếu nước, đặc biệt trong mùa Đông, không khí hanh khô và thời điểm giao mùa.
Kiểm soát dầu – mụn: Các dòng kem dưỡng có kết cấu mỏng nhẹ, thấm nhanh, không gây bít tắc lỗ chân lông tiếp tục duy trì sức mua ổn định, phù hợp với đặc điểm làn da nhiều dầu và khí hậu nóng ẩm.

Phân khúc Kem dưỡng ẩm bán chạy theo công dụng

3.2. Phân khúc theo mức giá

Xét theo mức giá, dữ liệu từ Metric Analytics trong Q4/2025 cho thấy các sản phẩm Kem dưỡng ẩm bán chạy tập trung mạnh ở mức giá 200,000 – 500,000 VND. Cơ cấu doanh thu giữa các phân khúc cũng phản ánh mức độ chi tiêu của người tiêu dùng:

100,000 – 200,000 VND: Phân khúc giá thấp này ghi nhận mức tăng trưởng 52% so với cùng kỳ 2024, chiếm 17% tổng doanh số. Đáng chú ý, riêng trên nền tảng TikTok, phân khúc này tăng trưởng tới 107%, cho thấy hiệu quả rõ rệt của mô hình mua sắm kết hợp giải trí trong việc thúc đẩy quyết định mua nhanh đối với các sản phẩm có mức giá rẻ.
200,000 – 500,000 VND: Đây là phân khúc bán chạy nhất, chiếm tới 41% tổng doanh số. Mức giá này được xem là “điểm cân bằng” giữa hiệu quả sử dụng và khả năng chi trả, phù hợp với nhóm người tiêu dùng đại chúng nhưng ngày càng chú trọng đến chất lượng, thành phần và công dụng rõ ràng của sản phẩm.
500,000 – 1,000,000 VND: Phân khúc trung – cao cấp chiếm tỷ trọng doanh thu ở mức 22%, là mức giá bán chạy thứ hai, cho thấy người tiêu dùng ở nhóm này sẵn sàng chi trả cao hơn để đổi lấy chất lượng và uy tín từ những thương hiệu nổi tiếng.
1,000,000 – 2,000,000 VND: Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh số, phân khúc này lại ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao nhất, đạt 56%, cho thấy xu hướng gia tăng chi tiêu cho các sản phẩm dưỡng da cao cấp, đặc biệt trong nhóm khách hàng có nhu cầu giải quyết vấn đề da chuyên biệt và sẵn sàng đầu tư dài hạn.
2,000,000 – 5,000,000 VND: Đóng góp khoảng 9% doanh số, đây là phân khúc thể hiện rõ vai trò của các thương hiệu cao cấp với tệp khách hàng trung thành.

4. Chiến lược tăng trưởng trên TMĐT cho thương hiệu Kem dưỡng ẩm

Trên sàn TMĐT, thành công của một sản phẩm Kem dưỡng ẩm không chỉ đến từ công thức hay thương hiệu, mà còn phụ thuộc vào lựa chọn kênh bán và cách triển khai chiến lược phân phối phù hợp với hành vi người tiêu dùng trên từng nền tảng.

4.1. Lựa chọn nền tảng TMĐT và kênh bán phù hợp

Dữ liệu cho thấy doanh số Kem dưỡng ẩm đang được phân bổ khác nhau giữa các sàn, phản ánh rõ đặc thù người dùng và mô hình mua sắm của từng nền tảng.

Phân bổ doanh số sản phẩm Kem dưỡng ẩm giữa các sàn TMĐT

Shopee giữ vị trí dẫn đầu về doanh số Kem dưỡng ẩm, đạt 819,6 tỷ đồng, tăng 28% so với cùng kỳ. Với lợi thế về tệp người dùng lớn, hệ sinh thái bán lẻ hoàn thiện và hệ thống mã giảm giá phong phú, Shopee duy trì vai trò là kênh bán ổn định, phù hợp để các thương hiệu mở rộng sản lượng và giữ nhịp tăng trưởng dài hạn.

TikTok Shop vươn lên vị trí thứ hai với doanh số 723,5 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 65%. Nền tảng này đang trở thành “vùng đất hứa” cho các thương hiệu mới, khi các sản phẩm Kem dưỡng ẩm có thể bứt tốc nhanh nhờ video review ngắn, livestream bán hàng và nội dung từ KOL/creator.

Về cơ cấu gian hàng, gian hàng chính hãng – Shop Mall chiếm tới 68,6% doanh số, tăng mạnh 76%, trong khi gian hàng thường – Shop non-Mall chiếm 31,4%, giảm 3% so với cùng kỳ năm 2024. Điều này cho thấy gian hàng chính hãng đang là kênh bán tiềm năng để các thương hiệu Kem dưỡng ẩm tạo dựng được uy tín và niềm tin với người tiêu dùng.

4.2. Chiến lược khuyến mãi và hình thức bán hàng tiềm năng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên các sàn TMĐT, chiến lược khuyến mãi hiệu quả không còn dừng lại ở việc giảm giá trực tiếp từng sản phẩm. Thay vào đó, nhiều thương hiệu đang dịch chuyển sang các hình thức bán hàng mang tính chiến lược hơn, vừa tối ưu giá trị đơn hàng, vừa nâng cao hiệu quả chuyển đổi.

Thay vì bán lẻ từng sản phẩm, thương hiệu có thể áp dụng chiến lược combo (ví dụ: sữa rửa mặt + kem dưỡng, hoặc combo ngày – đêm) nhằm gia tăng AOV (giá trị đơn hàng trung bình) và tối ưu chi phí quảng cáo trên mỗi đơn hàng.

Tỷ trọng doanh số của hình thức combo trong danh mục Kem dưỡng của L’Oréal Paris – Nguồn: Metric Analytics

Một thương hiệu nổi bật đã triển khai hiệu quả chiến lược này có thể kể đến L’Oréal Paris. Theo dữ liệu từ Metric Analytics (Q4/2025), 66% doanh số danh mục Kem dưỡng của thương hiệu này trên Shopee đến từ hình thức combo, tăng 27% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, 13/20 mã sản phẩm bán chạy nhất của L’Oréal Paris trên sàn Shopee là các combo kết hợp giữa kem dưỡng và serum, hoặc bộ đôi kem dưỡng ngày & đêm.

Cách xây dựng combo này cho phép thương hiệu đáp ứng trọn vẹn một chu trình dưỡng da cơ bản, đồng thời giúp người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định mua hơn so với việc lựa chọn từng sản phẩm riêng lẻ. Không chỉ mở rộng công năng sử dụng, các combo còn được định giá ở mức hấp dẫn so với tổng giá trị từng sản phẩm đơn, từ đó khuyến khích người mua nâng mức chi tiêu trong một lần mua sắm.

Song song với đó, nội dung video mang tính giải quyết vấn đề đang dần thay thế các quảng cáo liệt kê tính năng khô khan. Những video theo cấu trúc “vấn đề – giải pháp” như cách phục hồi da bong tróc mùa đông hay chu trình cấp ẩm cho da nhạy cảm giúp người xem dễ đồng cảm, từ đó thúc đẩy quyết định mua nhanh hơn, đặc biệt trên TikTok Shop và Shopee Live.

>>> Xem thêm: 04 chiến lược khuyến mãi hiệu quả dành cho thương hiệu ngành Làm đẹp

5. Kết luận

Trong Q4/2025, thị trường kem dưỡng ẩm trên TMĐT tiếp tục ghi nhận tăng trưởng tích cực, với hành vi mua sắm của người tiêu dùng ngày càng dịch chuyển theo hướng ưu tiên công dụng rõ ràng và mức giá phù hợp với nhu cầu sử dụng. Để duy trì tăng trưởng bền vững, các thương hiệu cần xây dựng danh mục sản phẩm đáp ứng và giải quyết theo từng vấn đề da, đồng thời tận dụng hiệu quả các hình thức bán được ưa chuộng như combo và lựa chọn kênh phân phối phù hợp với hành vi người tiêu dùng trên từng nền tảng.

Để xây dựng chiến lược tăng trưởng dựa trên dữ liệu thị trường ngành Chăm sóc da, anh/chị có thể đặt lịch tư vấn cùng chuyên gia về Market Research, gửi brief cụ thể về email: marketing@metric.vn, hoặc để lại yêu cầu tư vấn tại đây.

———————————-

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, sử dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence, hỗ trợ hơn 100.000 doanh nghiệp và đặt mục tiêu chạm mốc 1.000.000 doanh nghiệp vào năm 2030. Metric hiện tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược với các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển TMĐT & Kinh tế số (Bộ Công Thương) và các nền tảng TMĐT hàng đầu.

Website: http://www.metric.vn

Email: info@metric.vn

Phone Number: 0338 062 221