Thị trường TMĐT Việt Nam năm 2025: những chuyển dịch đáng chú ý

Năm 2025, người Việt chi hơn 429.700 tỷ đồng cho việc mua sắm trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Bình quân mỗi ngày, khoảng 1.194 tỷ đồng được ghi nhận từ các giao dịch trực tuyến. Báo cáo thị trường sàn bán lẻ trực tuyến 2025 sẽ được Metric công bố ngày 28/01/2026 – bức tranh ngành bán lẻ trực tuyến đang bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt, đồng thời ghi nhận nhiều chuyển biến đáng chú ý trong hành vi người tiêu dùng.

TMĐT Việt Nam năm 2025 tiếp tục tăng trưởng, cạnh tranh ngày càng rõ nét

Theo dữ liệu từ Metric, tổng doanh số giao dịch (GMV) trong năm 2025 trên 4 sàn thương mại điện tử lớn là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 429.7 nghìn tỷ đồng, tăng 34.75% so với năm 2024. Tính trung bình, người Việt chi gần 36.000 tỷ mỗi tháng cho mua sắm trên các sàn TMĐT. Bên cạnh đó, sản lượng giao dịch cũng tăng 15.23%, tương đương 3.941,6 triệu sản phẩm được tiêu thụ trên bốn sàn lớn gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop.

Tổng quan thị trường Thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 – Nguồn: Metric.vn

Đáng chú ý, trong khi doanh số và sản lượng đều ghi nhận tăng trưởng, số lượng shop hoạt động trên các sàn lại giảm 7.43%, từ 650 nghìn shop trong năm 2024 xuống còn 601.8 nghìn shop (giảm gần 48.000 shop). Diễn biến này cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc và sàng lọc rõ nét, khi áp lực về chi phí, cạnh tranh và yêu cầu ngày càng cao từ người tiêu dùng khiến nhiều gian hàng nhỏ lẻ dần rút lui. Ngược lại, tăng trưởng doanh số cho thấy thị phần đang tập trung nhiều hơn vào nhóm nhà bán có năng lực vận hành bài bản, đầu tư vào chất lượng, dịch vụ và thương hiệu. Đây được xem là bước chuyển tất yếu, đưa TMĐT Việt Nam sang giai đoạn phát triển chuyên nghiệp và bền vững hơn.

Sự chênh lệch giữa tốc độ tăng trưởng doanh số (34.75%) và sản lượng (15.23%) phản ánh một xu hướng: người tiêu dùng đang dần chuyển sang mua các sản phẩm có giá trị cao hơn, thay vì chỉ tập trung vào số lượng. Xu hướng này buộc người bán và doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ mở rộng quy mô sang nâng cao chất lượng, từ lựa chọn danh mục sản phẩm, xây dựng thương hiệu cho đến trải nghiệm mua hàng và dịch vụ hậu mãi.

Nhìn chung, thị trường TMĐT Việt Nam đang dần rời khỏi giai đoạn mở rộng về số lượng để bước sang giai đoạn tăng trưởng theo chiều sâu, nơi chất lượng vận hành, giá trị sản phẩm và năng lực giữ chân khách hàng trở thành yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Shopee duy trì vị thế dẫn đầu, TikTok Shop tăng trưởng nhanh

Cuộc đua giữa các sàn TMĐT trong năm 2025 cũng có nhiều biến động đáng chú ý. Báo cáo của Metric cho thấy, Shopee tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu với 56.04% doanh số toàn thị trường năm 2025, dù đà tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại so với năm 2024 khi sàn này nắm giữ 64% thị phần.

Ngôi sao sáng nhất của năm chính là TikTok Shop với mức tăng trưởng vượt bậc. Từ 29% thị phần năm 2024, sàn này đã chiếm 41.31% doanh số toàn thị trường năm 2025, khẳng định sức hút của mô hình “mua sắm kết hợp giải trí”. 

Thị phần doanh số các sàn TMĐT Việt Nam năm 2025 so với năm 2024 – Nguồn: Metric.vn

Trong khi đó, các sàn còn lại chiếm khoảng 3% thị phần doanh số còn lại, phản ánh những thách thức đáng kể mà hai sàn này đang phải đối mặt trong việc cạnh tranh và mở rộng quy mô.

Sự chuyển dịch thị phần này cho thấy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi rõ rệt. Có thể kể đến xu hướng kết hợp giải trí, ưu đãi và sự tiện lợi trong một nền tảng duy nhất khiến người tiêu dùng sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn, mua sắm mang tính cảm xúc cao hơn và gia tăng tần suất giao dịch.

Người mua hàng ngày nay ưa chuộng trải nghiệm mua sắm có nội dung, được truyền cảm hứng qua các video ngắn và buổi phát trực tiếp (livestream). Thay vì chỉ đơn thuần tìm kiếm sản phẩm, người tiêu dùng giờ đây muốn được giải trí, khám phá và tương tác trong suốt hành trình mua sắm.

Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, cơ chế giá hấp dẫn và trải nghiệm mua sắm liền mạch từ xem nội dung đến thanh toán cũng thúc đẩy quá trình mua hàng. Các chương trình ưu đãi theo khung giờ, flash sale trong livestream, mã giảm giá hay miễn phí vận chuyển được tích hợp trực tiếp trong quá trình xem nội dung, giúp rút ngắn đáng kể hành trình ra quyết định của người mua. 

Doanh số TMĐT không chỉ tập trung tại hai thành phố lớn

Hồ Chí Minh và Hà Nội vẫn giữ vai trò trung tâm tiêu dùng chính của cả nước. Theo số liệu từ Metric, doanh số nội địa năm 2025 chỉ riêng trên Shopee đạt 224.2 nghìn tỷ đồng, chiếm 92% tổng doanh thu của sàn. Trong đó, TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội đóng góp lần lượt 42% và 41%, tương đương khoảng 93.7 nghìn tỷ và 92.3 nghìn tỷ đồng.

Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là các tỉnh công nghiệp lân cận đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt trội. Bình Dương dẫn đầu với mức tăng 122.10%, đạt doanh số 3.810,33 tỷ đồng. Long An tăng 63.41%, đạt 1.789,42 tỷ đồng. Hưng Yên cũng ghi nhận mức tăng ấn tượng 39.41%, đạt 1.724,76 tỷ đồng.

Sự tăng trưởng này phản ánh xu hướng mở rộng hạ tầng kho vận và nguồn cung ra ngoài hai trung tâm kinh tế lớn. Nhiều doanh nghiệp đang chuyển dịch hoạt động kho bãi, đóng gói và giao hàng sang các tỉnh lân cận nhằm tối ưu chi phí thuê mặt bằng, giảm chi phí vận hành, đồng thời rút ngắn thời gian giao hàng đến người tiêu dùng tại các khu vực này. Đây là tín hiệu tích cực cho thấy thị trường TMĐT đang phát triển đồng đều hơn, không chỉ tập trung ở hai đô thị lớn.

Ngành hàng đóng góp tăng trưởng TMĐT Việt Nam năm 2025

Theo báo cáo của Metric, ba ngành hàng dẫn đầu về doanh số năm 2025 là:

• Làm đẹp: 74.486,76 tỷ đồng, tăng trưởng 29.50% về doanh số
• Nhà cửa & Đời sống: 56.656,21 tỷ đồng, tăng 34.59%
• Thời trang nữ: 54.515,52 tỷ đồng, tăng 39.47%

Ngành hàng có doanh số và tăng trưởng mạnh nhất trên sàn TMĐT năm 2025 – Nguồn: Metric.vn

Bên cạnh những ngành hàng truyền thống, một số ngành ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc:

• Ngành Thời trang trẻ em dẫn đầu với tốc độ tăng trưởng 80.46% về doanh số, cho thấy nhu cầu chi tiêu cho con cái của các gia đình trẻ ngày càng cao. 
• Ngành Văn phòng phẩm tăng 54.76% về doanh số, phản ánh nhu cầu học tập và làm việc tại nhà vẫn duy trì ổn định. 
• Ngành Sức khỏe tăng 46.89% về doanh số, thể hiện sự quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đến chăm sóc sức khỏe.

Nhìn chung, trên phạm vi TMĐT, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên các sản phẩm chăm sóc cá nhân và hàng tiêu dùng thiết yếu. Điều này phản ánh vai trò ngày càng rõ nét của TMĐT như một kênh mua sắm chủ lực đối với các nhóm sản phẩm có tần suất mua cao và phù hợp với trải nghiệm mua sắm trên nền tảng số.

Phân khúc giá tầm trung tiếp tục chiếm ưu thế

Phân tích theo mức giá cho thấy, nhóm sản phẩm phổ thông vẫn giữ vai trò chủ đạo trong cơ cấu doanh số TMĐT Việt Nam. Cụ thể, phân khúc dưới 100.000 đồng chiếm 22.6% thị phần, trong khi phân khúc từ 100.000 – 200.000 đồng dẫn đầu với 25.3% tổng doanh số.

Tuy nhiên, so với năm 2024, phân khúc dưới 100.000 đồng đã thu hẹp đáng kể, từ 24.4% xuống còn 22.6%. Ngược lại, các phân khúc cao hơn như 200.000 – 350.000 đồng tăng nhẹ từ 16.1% lên 16.3% và 350.000 – 500.000 đồng cũng tăng từ 8.5% lên 9.1%. Điều này cho thấy người tiêu dùng đang dần chuyển sang các sản phẩm có giá trị cao hơn, thể hiện sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn giữa yếu tố giá cả và chất lượng.

Sự chuyển dịch này cho thấy người tiêu dùng đang dần “nâng cấp” giỏ hàng của mình, chuyển sang các sản phẩm có giá trị cao hơn. Đây không chỉ là vấn đề về sức mua tăng, mà còn phản ánh một thị trường tiêu dùng đang trưởng thành, khi người mua không chỉ săn lùng sản phẩm rẻ nhất mà còn quan tâm đến độ bền, nguồn gốc và trải nghiệm sử dụng sản phẩm.

Kết luận: TMĐT Việt Nam bước vào giai đoạn tái định hình chiến lược 

Năm 2025 đã chứng kiến sự trưởng thành đáng kể của thị trường TMĐT Việt Nam.  Quá trình sàng lọc nhà bán, dịch chuyển thị phần giữa các nền tảng và thay đổi trong hành vi mua sắm cho thấy thị trường đang được tái cấu trúc. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên trải nghiệm, nội dung, sự tiện lợi và độ tin cậy, buộc cả sàn TMĐT lẫn người bán phải điều chỉnh chiến lược vận hành.

Để thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, các doanh nghiệp cần hiểu rõ thị trường, nắm bắt hành vi người tiêu dùng và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thực tế. Việc theo dõi các xu hướng, phân tích số liệu và điều chỉnh chiến lược kịp thời sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phát triển bứt phá.

Những phân tích trên mới chỉ phản ánh một phần bức tranh toàn cảnh của thị trường TMĐT Việt Nam. Metric sẽ chính thức phát hành Báo cáo thị trường sàn bán lẻ trực tuyến 2025  đầy đủ vào ngày 28/01/2026 với những phân tích chuyên sâu hơn, dữ liệu chi tiết hơn và các khuyến nghị cụ thể giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tăng trưởng bứt phá.

Đăng ký nhận Báo cáo chi tiết từ Metric tại đây.

————————————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, sử dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence, hỗ trợ hơn 100.000 doanh nghiệp và đặt mục tiêu chạm mốc 1.000.000 doanh nghiệp vào năm 2030. Metric hiện tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược với các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển TMĐT & Kinh tế số (Bộ Công Thương) và các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: http://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221

Nguồn số liệu: Metric.vn – Nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu. Số liệu thống kê từ 01/01/2025 – 31/12/2025 trên 4 sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop.