Body Care 2026: Xu hướng chăm sóc cơ thể dẫn dắt thị trường Personal Care

Thị trường Chăm sóc cơ thể (Body Care) Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với doanh thu đạt 4.19 nghìn tỷ đồng trong Q3/2025. Từ việc chỉ tập trung vào làm sạch cơ bản, người tiêu dùng giờ đây tìm kiếm những giải pháp chăm sóc toàn diện với hoạt chất cao cấp. Cùng đi sâu vào bức tranh tăng trưởng, hành vi người dùng và những case study thành công từ Cocoon và Dove để hiểu rõ cơ hội trong phân khúc Chăm sóc cơ thể 2026.

Bức tranh tăng trưởng của ngành Body Care 2025

Quy mô thị trường & mức tăng trưởng vượt kỳ vọng

Theo số liệu từ báo cáo Personal Care của Metric, nhóm sản phẩm Chăm sóc cơ thể đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, tổng doanh thu đạt 1.96 nghìn tỷ đồng trong Quý 3/2025, tăng trưởng 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, sản lượng bán hàng tăng mạnh ở mức 8% đạt 12.9 triệu sản phẩm.

Điều đáng chú ý là mặc dù số lượng cửa hàng hoạt động giảm 13% xuống còn 25.1 nghìn cửa hàng, nhưng doanh thu và sản lượng bán vẫn tăng trưởng tích cực. Điều này chứng tỏ thị trường đang có sự tập trung vào các cửa hàng chất lượng, với hiệu suất bán hàng cao hơn và chiến lược kinh doanh chuyên nghiệp hơn.

Về cơ cấu thị trường, Chăm sóc cơ thể (Body Care) chiếm 46.8% tổng doanh thu nhóm Body & Wellness-focused (bao gồm Body care, Hair care và Hygiene), khẳng định vị thế là nhóm sản phẩm chủ lực. Theo sau là Chăm sóc tóc (Hair care) với 46.3% và Vệ sinh cá nhân (Hygiene) với 6.9%. Vị thế dẫn dắt này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu đẩy mạnh đầu tư vào các dòng sản phẩm như sữa tắm, sữa dưỡng thể, khử mùi và tẩy tế bào chết cơ thể.

TikTok Shop vươn lên mạnh mẽ trong hành vi mua sắm Body Care

TikTok Shop đang trở thành động lực quan trọng nhất thúc đẩy tăng trưởng của nhóm Chăm sóc cơ thể, thể hiện rõ qua sự thay đổi mạnh mẽ trong cơ cấu thị phần nền tảng thương mại điện tử.

Thị phần Tiktok Shop tăng từ 51% lên 53% trong Q3/2025, trong khi Shopee giảm từ 47% xuống còn 43%. Đây là minh chứng rất rõ cho thấy TikTok Shop đã trở thành kênh mua sắm chủ lực của người tiêu dùng khi chọn các sản phẩm Chăm sóc cơ thể.

Sự thay đổi này phản ánh xu hướng mua sắm thông qua nội dung video và livestream đang ngày càng được ưa chuộng. TikTok Shop không chỉ là nơi mua sắm mà còn là không gian người dùng khám phá sản phẩm mới thông qua nội dung trải nghiệm thực tế như review, mùi hương, kết cấu hay so sánh trước và sau khi sử dụng.

Với đặc thù của nhóm sản phẩm Chăm sóc cơ thể là các yếu tố cảm quan quyết định như độ mịn, khả năng tạo bọt, tốc độ thấm hay hiệu quả ngay sau sử dụng, TikTok Shop trở thành nền tảng lý tưởng giúp người dùng “cảm” được sản phẩm trước khi mua.

Phân khúc sản phẩm Body Care dẫn dắt tăng trưởng

Danh mục Chăm sóc cơ thể được chia thành 4 nhóm sản phẩm chính: Shower gel (sữa tắm), Lotion for body (sữa dưỡng thể), Body polish (tẩy tế bào chết) và Deodorant (khử mùi).

Shower gel (sữa tắm) tiếp duy trì vị thế là phân khúc có doanh thu lớn nhất, chiếm 32% tổng doanh thu, tăng trưởng ổn định từ tháng 7/2024 đến tháng 9/2025. Đáng chú ý, doanh thu tại nhóm cửa hàng Mall tăng thêm 10% đáp phản ánh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các thương hiệu uy tín, chất lượng ổn định và trải nghiệm sản phẩm tốt hơn

Body polish (tẩy tế bào chết) là điểm sáng với mức tăng trưởng cao nhất, đạt +36% trong Quý 3/2025, dù chỉ chiếm 12% thị phần. Sự tăng trưởng này thể hiện xu hướng người dùng chuyển từ chăm sóc cơ bản sang chăm sóc chuyên sâu. Người dùng nhận ra rằng việc tẩy tế bào chết định kỳ giúp da hấp thụ dưỡng chất tốt hơn và cải thiện màu da đáng kể.

Deodorant (khử mùi) ghi nhận mức tăng trưởng ổn định trong Q3/2025, chiếm khoảng 27% doanh thu toàn ngành và tăng trưởng +8% so với cùng kỳ năm trước. Kết quả này phản ánh nhu cầu kiểm soát mùi và chăm sóc vệ sinh cá nhân, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sự thoải mái và sạch sẽ hằng ngày.

Lotion for body (sữa dưỡng thể) chiếm 29% doanh thu nhưng lại là phân khúc duy nhất ghi nhận mức giảm trưởng -14%. Đáng lưu ý, 56% doanh thu lotion đến từ Non-Mall, cho thấy phần lớn sản phẩm vẫn ở nhóm phổ thông, chưa tạo được sự khác biệt về công năng. Trong khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm đặc trị (như làm sáng, tái tạo da, phục hồi hàng rào bảo vệ), lotion truyền thống chưa đáp ứng được kỳ vọng này.

Hành vi người dùng thay đổi

Từ làm sạch cơ bản đến quy trình chăm sóc cơ thể toàn diện

Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển dịch rõ rệt từ việc xem tắm rửa như một bước làm sạch đơn thuần sang xây dựng quy trình chăm sóc cơ thể toàn diện. Thay vì giới hạn chăm sóc da (skincare) ở vùng da mặt, người dùng ngày nay mong muốn làn da toàn thân cũng được chăm sóc theo nhiều bước: làm sạch – tẩy tế bào chết – dưỡng ẩm – đặc trị như sáng da hay chống lão hóa.

Sự thay đổi này xuất phát từ nhận thức tốt hơn về sức khỏe làn da, ảnh hưởng từ văn hóa chăm sóc da Hàn – Nhật, khả năng tiếp cận thông tin qua mạng xã hội và thói quen sóc bản thân hình thành mạnh hơn sau giai đoạn đại dịch.

Sự thay đổi này đặc biệt rõ nét ở nhóm người tiêu dùng trẻ, vốn đã quen với quy trình chăm sóc da mặt nhiều bước và có xu hướng mở rộng thói quen đó sang toàn bộ cơ thể. Họ nhận ra rằng da cơ thể cũng cần được nuôi dưỡng, bảo vệ và điều trị các vấn đề tương tự như cách họ chăm sóc cho da mặt.

Hoạt chất dành cho da mặt mở rộng sang sản phẩm chăm sóc cơ thể

Các hoạt chất vốn quen thuộc trong chăm sóc da mặt như Niacinamide, Retinol, Hyaluronic Acid, Ceramides hay Peptides xuất hiện ngày càng nhiều trong sản phẩm dành cho cơ thể. Các thương hiệu phát triển chăm sóc cơ thể theo hướng chuyên sâu hơn, mô phỏng cấu trúc công thức của serum hoặc kem dưỡng da mặt, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng muốn giải quyết các vấn đề da cụ thể trên toàn cơ thể như sạm da, khô ráp, mụn lưng hay lão hóa.

Một ví dụ điển hình là các dòng sản phẩm sữa tắm hiện nay không chỉ có công dụng làm sạch mà còn chứa ceramide để phục hồi hàng rào da, hoặc niacinamide để làm sáng và đều màu da. Sự xuất hiện của các dòng sản phẩm loại này cho thấy chăm sóc cơ thể đang tiến gần hơn đến “chuẩn skincare”, đồng thời thay đổi cách thương hiệu truyền thông: nhấn mạnh công dụng cụ thể, giải thích thành phần và hướng dẫn quy trình giống như sản phẩm dưỡng da mặt.

Xu hướng này cũng thúc đẩy người tiêu dùng trở nên am hiểu hơn về thành phần sản phẩm. Họ không còn mua sắm dựa trên mùi hương hay thương hiệu đơn thuần mà tìm hiểu kỹ về danh sách thành phần, nồng độ hoạt chất và hiệu quả được chứng minh.

Người dùng sẵn sàng chi trả cho giải pháp đặc trị

Một tín hiệu đáng chú ý là người tiêu dùng Việt Nam ngày càng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm chăm sóc cơ thể mang lại hiệu quả rõ ràng.

Thay vì lựa chọn những sản phẩm có giá thấp hoặc mua theo thói quen, người tiêu dùng hiện đại có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng và tìm kiếm các giải pháp phù hợp với nhu cầu da cụ thể của mình. Việc chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc cơ thể được xem như một khoản đầu tư cho sức khỏe làn da và vẻ đẹp lâu dài, hơn là một chi phí tiêu dùng thông thường.

Điều này giải thích tại sao các sản phẩm cao cấp và tầm trung đang tăng trưởng mạnh hơn phân khúc phổ thông. Người tiêu dùng ưu tiên chất lượng, xuất xứ rõ ràng, thành phần lành tính và hiệu quả thực tế hơn là giá thành. Đặc biệt, họ sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện môi trường hoặc được phát triển bởi các thương hiệu có uy tín.

>>>Xem thêm: Xu hướng Personal Care 2026: Sự dịch chuyển nhu cầu từ làm đẹp đến chăm sóc và nuôi dưỡng

Case study & thương hiệu nổi bật trong nhóm Body Care

Cocoon: Thương hiệu Việt tăng trưởng nhanh nhờ chiến lược khác biệt

Tăng trưởng vượt trội nhờ chiến lược sản phẩm thông minh

Cocoon tiếp tục khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu Chăm sóc cơ thể nội địa thành công nhất với kết quả kinh doanh ấn tượng trong Q3/2025. Doanh thu đạt 45.03 tỷ đồng, tăng 26% so với cùng kỳ năm ngoái (YoY), với 263.800 sản phẩm được bán ra (+6% YoY).

Số lượng cửa hàng phân phối cũng tăng 20%, lên đến 590 cửa hàng, cho thấy độ phủ thương hiệu ngày càng mở rộng. Trên các nền tảng thương mại điện tử, Cocoon đặc biệt thành công trong việc chuyển dịch sang TikTok Shop, khi thị phần tăng từ 41% lên 46%, trong khi vẫn giữ được vị trí ổn định trên Shopee.

Thành công của Cocoon được xây dựng từ chiến lược sản phẩm nhất quán, dựa trên ba yếu tố cốt lõi:

• Thuần chay & không hóa chất (Clean & Vegan): Công thức thuần chay, tránh các thành phần gây kích ứng.
• Nguyên liệu bản địa (Local Ingredients): Tận dụng nguyên liệu bản địa như cà phê Đắk Lắk, đường thốt nốt An Giang, sen Hậu Giang.
• Dịu nhẹ cho mọi loại da: Sản phẩm phù hợp với nhiều nhóm da khác nhau, bao gồm cả da nhạy cảm.

Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk – Sản phẩm chủ lực của Cocoon

Sản phẩm Tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk là sản phẩm chủ lực, chiếm tới 75% tổng doanh thu của Cocoon trong nhóm hàng Chăm sóc cơ thể. Sản phẩm này được xếp vào nhóm “Star” trong ma trận BCG do có tăng trưởng rất tốt. Dữ liệu từ Metric cho biết, sản phẩm đạt mức đánh giá ấn tượng 5.0/5.0, với hơn 5.900 lượt đánh giá 5 sao và chỉ 15 đánh giá 1 sao, cho thấy mức độ hài lòng rất cao.

Sức hút của sản phẩm đến từ 3 yếu tố quan trọng. Thứ nhất, cà phê là nguyên liệu quen thuộc và được yêu thích trong văn hóa Việt Nam, đặc biệt là cà phê Đắk Lắk với chất lượng và mùi hương đặc trưng. Thứ hai, hiệu quả thực tế trong việc loại bỏ tế bào chết, làm mịn da và cải thiện tuần hoàn đã chinh phục người dùng. Thứ ba, mùi hương cà phê đặc trưng tạo trải nghiệm sử dụng thú vị và khác biệt.

Cocoon cũng định giá sản phẩm thông minh khi tập trung vào phân khúc 100.000 đồng -200.000 đồng, chiếm 50% doanh thu thông qua hình thức bán theo combo, trong khi thị trường chung của tẩy tế bào chết cơ thể chủ yếu nằm ở mức giá dưới 100.000 đồng. Điều này cho thấy người dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm mang lại hiệu quả rõ rệt.

Sữa tắm đường thốt nốt An Giang trong giai đoạn mở rộng thị trường

Sữa tắm đường thốt nốt An Giang là sản phẩm được xếp vào nhóm Question Mark trong ma trận BCG: tốc độ tăng trưởng cao nhưng thị phần còn khiêm tốn. Sản phẩm đạt mức tăng trưởng đột phá trong Q3/2025 với doanh thu tăng +196% so với quý trước (từ 0.2 tỷ lên 1.7 tỷ đồng).

Công thức của sản phẩm thể hiện rõ xu hướng “chăm sóc da cơ thể theo tiêu chuẩn skincare”, tức là đưa các hoạt chất chăm sóc da mặt vào sản phẩm chăm sóc cơ thể, bao gồm:

• Đường thốt nốt An Giang: Giàu khoáng chất và chất chống oxy hóa, giúp làm mềm và sáng da.
• Niacinamide (Vitamin B3): Cải thiện sắc tố, giúp da đều màu hơn.
• Panthenol (Vitamin B5): Hỗ trợ phục hồi và củng cố hàng rào bảo vệ da.
• Sodium PCA: Giữ ẩm tự nhiên, giảm tình trạng khô ráp trên da.

Sự kết hợp giữa nguyên liệu địa phương và hoạt chất phổ biến trong chăm sóc da mặt giúp sản phẩm có tiềm năng trở thành “Ngôi sao (Star)” mới trong danh mục của Cocoon nếu được tăng cường đầu tư về truyền thông và tối ưu kênh phân phối.

Dove: Thương hiệu toàn cầu dần đầu thị trường Body Care Việt Nam

Tốc độ tăng trưởng mạnh nhờ mở rộng hệ sinh thái sản phẩm

Dove – thương hiệu toàn cầu thuộc Unilever tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường chăm sóc cơ thể tại Việt Nam. Trong Quý 3/2025, Dove ghi nhận doanh thu 89 tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ, với 557 nghìn sản phẩm được bán ra (+11% YoY).

Tốc độ tăng trưởng doanh thu vượt xa tốc độ tăng trưởng sản lượng (21% so với 11%) cho thấy chiến lược định giá được tối ưu tốt, giúp Dove nâng cao giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm. Về kênh bán hàng, Shopee tiếp tục là nền tảng chủ lực, chiếm 62% thị phần, trong khi TikTok Shop tăng từ 18% lên 36%, cho thấy tiềm năng mở rộng đáng kể. Ngược lại, Lazada tiếp tục thu hẹp thị phần từ 4% xuống còn 2%.

Chiến lược đa danh mục đưa Dove trở thành thương hiệu số 1 trong chăm sóc cơ thể

Dove xây dựng hệ sinh thái sản phẩm chăm sóc cơ thể rộng và đồng nhất, bao phủ mọi nhu cầu của người tiêu dùng.

Dữ liệu từ Metric cho thấy danh mục Chăm sóc cơ thể của Dove đang tăng trưởng rõ nét nhờ hai phân khúc chủ lực là tẩy tế bào chết (Body Polish) và sữa tắm (Shower Gel). Trong Quý 3/2025, Body Polish chiếm 60% doanh thu, với tỷ trọng phân phối gần như cân bằng giữa Shopee (50%) và TikTok Shop (48%). Đây cũng là phân khúc tăng trưởng mạnh, đạt +31% YoY, phản ánh nhu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm chăm sóc da chuyên sâu.

Sữa tắm (Shower Gel) có tốc độ tăng trưởng cao nhất, đạt +47% YoY mặc dù thị phần nhỏ, chỉ chiếm 17% trong Quý 3/2025. Shopee vẫn là kênh chủ lực với 84% thị phần, trong khi TikTok Shop đóng góp 13%.

Ngược lại, khử mùi (Deodorant) ghi nhận mức giảm nhẹ -10% YoY, chiếm 23% doanh thu, trong khi sữa dưỡng thể (Lotion for Body) giảm sâu -41%. Điều này cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt của người tiêu dùng sang các sản phẩm mang lại hiệu quả cảm nhận nhanh như tẩy tế bào chết và sữa tắm chứa hoạt chất.

Đổi mới sản phẩm theo xu hướng “chăm sóc da cơ thể theo tiêu chuẩn skincare”

Nắm bắt xu hướng “chăm sóc cơ thể theo tiêu chuẩn chăm sóc da mặt”, Dove đã giới thiệu dòng sữa tắm Dove chứa tinh chất (serum) vào tháng 9/2025. Đây là động thái thể hiện bước chuyển mình lớn trong chiến lược sản phẩm của thương hiệu.

Dòng sản phẩm bao gồm ba phiên bản, mỗi phiên bản tập trung vào một công dụng cụ thể:

• Sáng da: Sữa tắm tinh chất Vitamin C
• Chống lão hóa: Sữa tắm tinh chất Retinol
• Cấp ẩm sâu: Sữa tắm tinh chất Hyaluronic Acid

Việc đưa các hoạt chất vốn phổ biến trong sản phẩm chăm sóc da mặt vào sữa tắm phản ánh rõ xu hướng “làm đẹp toàn diện từ mặt đến cơ thể”, nơi người dùng mong muốn hiệu quả chăm sóc da đồng nhất ở mọi vùng trên cơ thể.

Bài học từ 2 thương hiệu Cocoon và Dove

Hai case study này cung cấp những bài học quý giá cho các thương hiệu muốn thành công trong thị trường Chăm sóc cơ thể:

Thứ nhất, tính độc đáo và câu chuyện thương hiệu rất quan trọng. Cocoon nổi bật nhờ khai thác nguyên liệu bản địa Việt Nam, trong khi Dove tận dụng thế mạnh về di sản chăm sóc da lâu năm để tạo sự tin cậy.

Thứ hai, đổi mới sản phẩm theo xu hướng là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh. Cả hai thương hiệu đều phản ứng nhanh với trào lưu “chăm sóc da cơ thể theo tiêu chuẩn skincare” và tẩy tế bào chết, không ngừng nâng cấp công thức để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

Thứ ba, chiến lược danh mục sản phẩm cần được xây dựng thông minh. CCocoon chọn cách tập trung vào các sản phẩm chủ lực có nguyên liệu đặc trưng, trong khi Dove theo đuổi chiến lược đa danh mục, bao phủ trọn vẹn các nhu cầu chăm sóc cơ thể.

Cuối cùng, việc nắm bắt và đón đầu hành vi người tiêu dùng là nền tảng cho tăng trưởng bền vững. Cả Cocoon và Dove đều sớm nhận thấy xu hướng người Việt mở rộng quy trình chăm sóc cơ thể và sẵn sàng chi trả cho chất lượng, từ đó chủ động điều chỉnh chiến lược sản phẩm và truyền thông phù hợp.

Kết luận

Thị trường chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, trong đó chăm sóc cơ thể giữ vai trò dẫn dắt. Sự tăng trưởng vượt bậc của nhóm này không chỉ đến từ quy mô thị trường mở rộng mà còn từ sự thay đổi sâu sắc trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

Hướng tới năm 2026, Chăm sóc cơ thể hứa hẹn sẽ tiếp tục là động lực chính của ngành Chăm sóc cá nhân. Các thương hiệu muốn tận dụng cơ hội này cần tập trung vào đổi mới sản phẩm, xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch trên các nền tảng số, và quan trọng nhất là thấu hiểu sâu sắc nhu cầu ngày càng tinh tế của người tiêu dùng Việt Nam.

Liên hệ http://Metric.vn để nhận tư vấn chuyên sâu về xu hướng thị trường, hành vi khách hàng và xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả cho ngành chăm sóc cơ thể.

————————————-

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, sử dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence, hỗ trợ hơn 100.000 doanh nghiệp và đặt mục tiêu chạm mốc 1.000.000 doanh nghiệp vào năm 2030. Metric hiện tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược với các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển TMĐT & Kinh tế số (Bộ Công Thương) và các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: http://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221