[Recap] Webinar “From Data to Growth: Chiến lược Danh mục & Sản phẩm ngành Personal Care 2026”

Metric.vn – Ngày 4/12/2025, Metric tổ chức webinar “From Data to Growth: Chiến lược Danh mục & Sản phẩm ngành Personal Care 2026”. Sự kiện mang đến góc nhìn dữ liệu toàn diện cùng định hướng chiến lược danh mục & sản phẩm trong bối cảnh thị trường Chăm sóc cá nhân tăng trưởng mạnh mẽ.

1. Personal Care 2025: Khi tăng trưởng không còn được định nghĩa bằng doanh số

Quý 3/2025 đánh dấu một giai đoạn chuyển biến sâu sắc của ngành Personal Care trên thương mại điện tử Việt Nam. Mặc dù tổng doanh thu đạt khoảng 12.500 tỷ đồng với mức tăng trưởng 3% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng số lượng cửa hàng hoạt động giảm 9%, sản lượng sản phẩm bán ra giảm 14% so với cùng kỳ. Điều này phản ánh thị trường đã chuyển từ cạnh tranh bằng số lượng sang cạnh tranh bằng giá trị. Thương hiệu không còn thắng nhờ bán nhiều sản phẩm với giá rẻ, mà nhờ đưa ra đúng giải pháp cho đúng nhu cầu.

Thị trường đã bước ra khỏi giai đoạn “bán càng nhiều càng tốt”. Tăng trưởng giờ không nằm ở việc bán nhiều hơn, mà ở việc bán đúng hơn, đúng sản phẩm, đúng nhu cầu và đúng phân khúc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả.

Trong bối cảnh hành vi mua sắm thay đổi nhanh chóng và kỳ vọng với sản phẩm ngày càng cao, thương hiệu buộc phải:

• Điều chỉnh lại danh mục dựa trên nhu cầu thật của người tiêu dùng,
• Tìm kiếm các khoảng trống thị trường có nhu cầu lớn nhưng ít cạnh tranh,
• Ứng dụng các xu hướng mới như chăm sóc da theo hoạt chất, đẹp theo thời gian, bền vững (Beautiful aging).

Nhằm hỗ trợ các thương hiệu ngành nắm bắt cơ hội tăng trưởng trong bối cảnh thị trường chuyển mình, Metric đã tổ chức webinar chuyên sâu: “From Data to Growth: Chiến lược Danh mục & Sản phẩm ngành Personal Care 2026”. Webinar phân tích những dữ liệu nổi bật từ Quý 3/2025, chia sẻ góc nhìn và kinh nghiệm thực chiến từ các case study điển hình và đưa ra định hướng chiến lược cụ thể cho năm 2026.

2. Sự kiện quy tụ các lãnh đạo và chuyên gia trong ngành Chăm sóc cá nhân

Webinar “From Data to Growth: Chiến lược danh mục & sản phẩm ngành Personal Care 2026” đã thu hút sự tham dự của gần 80 khách mời, là các CEO, Marketing Lead, Brand Manager, Product Marketing Manager, E-commerce Manager đến từ các thương hiệu trong ngành Beauty, Personal Care và FMCG.

Xuyên suốt chương trình, người tham dự được tiếp cận những phân tích dữ liệu mới nhất về xu hướng thị trường, sự dịch chuyển của nhu cầu người dùng, cùng các cơ hội tăng trưởng nổi bật trong năm 2026. Bên cạnh đó, các diễn giả cũng mang đến những góc nhìn thực tiễn xoay quanh chiến lược danh mục, tối ưu sản phẩm, truyền thông và dự báo xu hướng tăng trưởng của ngành.

Không chỉ dừng ở chia sẻ chuyên môn, phần Q&A đã thu hút hàng loạt câu hỏi từ người tham dự về chiến lược danh mục sản phẩm, và bài học từ các case study nổi bật như thương hiệu Cocoon và Dove. Không khí trao đổi cởi mở đã giúp webinar trở thành cầu nối thông tin hữu ích, nơi doanh nghiệp có thể tìm thấy những định hướng chiến lược rõ ràng cho bối cảnh thị trường Personal Care đang tăng trưởng mạnh mẽ.

3. Nhu cầu nuôi dưỡng và chăm sóc cơ thể trở thành động lực tăng trưởng mới

Mở đầu sự kiện, chị Hương Đỗ – Trưởng phòng Nghiên cứu thị trường (Metric) đã chia sẻ về tổng quan bức tranh dữ liệu của ngành. Theo đó, thị trường Chăm sóc cá nhân (không bao gồm chăm sóc da mặt) đạt doanh thu khoảng 12.500 tỷ đồng trong Q3/2025, tăng 3% so với cùng kỳ, dù số lượng cửa hàng và sản lượng bán lần lượt giảm 9% và 14%. Điều này phản ánh sự dịch chuyển của thị trường từ tăng trưởng theo bề rộng sang tăng trưởng theo chiều sâu, nơi giá trị sản phẩm – đặc tính – hoạt chất trở thành tâm điểm.

Ngoài ra, Chị Hương Đỗ còn cho biết thêm, Chăm sóc cơ thể (Body Care) đang là nhóm sản phẩm tăng trưởng nhanh nhất trong ngành Chăm sóc cá nhân. Tổng doanh thu trong Q3/2025 đạt gần 2.000 tỷ đồng, tăng trưởng 3% về giá trị và đặc biệt là 8% về sản lượng với hơn 12 triệu sản phẩm được bán ra.

Điểm đáng chú ý là sự phân hóa rõ rệt trong các nhóm sản phẩm Chăm sóc cá nhân, Body Polish/Body Scrub (Tẩy tế bào chết cho cơ thể) đang dẫn đầu với tốc độ tăng trưởng mạnh nhất, trở thành động lực chính thúc đẩy cả danh mục.

Bên cạnh đó, xu hướng “Skinification” – việc áp dụng các hoạt chất và công nghệ từ chăm sóc da mặt sang chăm sóc cơ thể đang diễn ra mạnh mẽ trong ngành Chăm sóc cơ thể, cho thấy sự trưởng thành trong nhận thức của người tiêu dùng và chiến lược sản phẩm của các thương hiệu.

Chị Hương Đỗ nhận định:

“Khi người dùng bắt đầu quan tâm sâu hơn đến từng vấn đề của làn da cơ thể, đó sẽ là lúc truyền thông về hoạt chất và sản phẩm chuyên biệt thật sự có đất phát triển. Đây chính là những bước đầu để Body Care hình thành các dòng sản phẩm chuyên sâu – giống như hành trình mà skincare cho da mặt đã trải qua.”

Bên cạnh đó, chị cũng phân tích sâu những thương hiệu đang dẫn đầu thị trường Chăm sóc cá nhân như Cocoon và Dove. Theo chị, dù chiến lược của hai thương hiệu khác nhau, nhưng cả Cocoon và Dove đều đang dịch chuyển mạnh sang các sản phẩm có chứa hoạt chất, cho thấy thị trường đã bước vào giai đoạn nâng cấp từ chăm sóc cơ bản sang chăm sóc chuyên sâu, nơi hiệu quả thực sự trở thành yếu tố cạnh tranh cốt lõi.

Từ hai trường hợp điển hình này, doanh nghiệp có thể rút ra 4 bài học then chốt:

• “Hiệu quả thực sự” mới là vũ khí cạnh tranh dài hạn: Cả Dove và Cocoon đều chuyển mạnh sang công thức chứa hoạt chất điều trị – thứ từng chỉ phổ biến trong skincare cho da mặt. Thương hiệu muốn tăng trưởng cần phải “khoa học hóa” sản phẩm và bắt nhịp xu hướng chăm sóc da theo hướng chuyên sâu, kể cả với body care.
• Danh mục sản phẩm phải xoay quanh “vấn đề da”: Cả hai thương hiệu đều không chạy đua số lượng, hay sản phẩm đa công dụng mà tập trung giải quyết đúng nỗi đau của khách hàng. Tăng trưởng chỉ đến từ việc xác định đúng nhu cầu và phát triển sản phẩm xoay quanh các vấn đề da cụ thể.
• Trải nghiệm mới là yếu tố giữ chân khách hàng: Hiệu quả là điều kiện cần, nhưng trải nghiệm mới là điều kiện đủ. Cả Dove và Cocoon đều nỗ lực cải thiện kết cấu, mùi hương, bao bì sản phẩm. Đồng thời giải thích hoạt chất một cách dễ hiểu, dễ tiếp cận với đại chúng. Thương hiệu chiến thắng là thương hiệu tạo được trải nghiệm dễ nhớ – dễ dùng – dễ mua lại.

>>> Xem thêm: Xu hướng Personal Care 2026: Sự dịch chuyển nhu cầu từ làm đẹp đến chăm sóc và nuôi dưỡng

4. Khoảng trống thị trường (white space) và cơ hội tăng trưởng trong ngành Chăm sóc cá nhân

Ở phần nội dung tiếp theo, chị Mai Đoàn – Chuyên gia chiến lược thương mại điện tử và tăng trưởng số đã phân tích cụ thể các “khoảng trống thị trường” (white space) trong ngành Chăm sóc cá nhân.

Trong phần chia sẻ của mình, chị Mai nhấn mạnh rằng tăng trưởng bền vững của ngành Chăm sóc cá nhân trong năm 2026 sẽ không còn đến từ các sản phẩm đại trà, mà đến từ những danh mục ngách – nơi nhu cầu thật của người tiêu dùng rất lớn nhưng lại ít thương hiệu phục vụ. Đây chính là “khoảng trống thị trường”, nơi người dùng sẵn sàng chi trả để giải quyết những vấn đề cụ thể mà sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng.

Ngoài ra, chị Mai cho biết Chăm sóc tóc là một trong những danh mục giàu tiềm năng nhất, chiếm 46.3% thị phần trong nhóm Body & Wellness-Focused, chỉ sau nhóm Chăm sóc cơ thể. Từ dữ liệu và hành vi người tiêu dùng, có thể thấy rõ năm nhóm sản phẩm đang bị bỏ ngỏ nhưng có cầu rất cao: điều trị rụng tóc và kích thích mọc tóc (đặc biệt ở phụ nữ trên 30 tuổi và người làm việc căng thẳng), sản phẩm thuần chay & lành tính, chăm sóc tóc cho nam giới, sản phẩm dành cho mẹ sau sinh – vốn là nhóm rất nhạy cảm nên ít thương hiệu khai thác, và cuối cùng là dòng sản phẩm mang tính “da liễu” với công thức khoa học chuyên sâu.

Để nhận diện đúng những khoảng trống này, chị đưa ra một phương pháp thực tiễn mà thương hiệu có thể áp dụng ngay: bắt đầu bằng việc xác định chính xác vấn đề người dùng đang cố giải quyết như rụng tóc sau sinh, tóc thưa hay da cơ thể sần và viêm nang lông. Tiếp theo là phân tích điểm khó chịu mà khách hàng gặp phải với sản phẩm hiện có, chẳng hạn như serum mọc tóc mùi quá nồng hoặc sản phẩm thuần chay khiến tóc khô.

Kết lại phần chia sẻ, chị Mai nhận định:

“Khi làm thương hiệu dựa trên thị trường, doanh nghiệp cần nhìn rõ giá trị thật sự sẽ mang đến cho khách hàng. Nhu cầu khách hàng luôn là ưu tiên số một, và chính điều đó sẽ giúp thương hiệu thấy được những khoảng trống để phát triển sản phẩm cho năm 2026.”

5. “Mang spa về nhà” – Xu hướng nổi bật trong thị trường Personal Care 2025

Một trong những chuyển dịch quan trọng nhất về hành vi tiêu dùng được chị Minh Huyền – Trưởng phòng Marketing Thương hiệu & Sản phẩm tại Lixibox nhấn mạnh tại webinar là sự thay đổi trong tư duy làm đẹp của người Việt, đặc biệt là thế hệ trẻ. Nếu trước đây người dùng theo đuổi mục tiêu “trông trẻ hơn 10 tuổi”, tập trung vào chống lão hóa và níu giữ tuổi tác, thì hiện nay họ chuyển sang mong muốn “trông khỏe hơn 10 tuổi”,  đẹp theo thời gian và tự tin với chính độ tuổi của mình.

Theo chị Huyền, thay vì chống lại thời gian, người tiêu dùng hiện đại chủ động cải thiện làn da và sức khỏe tổng thể, xem làm đẹp như một phần của lối sống lành mạnh (wellness) và hành trình sống lâu, sống khỏe.

Đi cùng với sự thay đổi tư duy đó là sự bùng nổ của xu hướng “Spa tại nhà” (Spa to Home) với các thiết bị làm đẹp cá nhân. Thị trường thiết bị làm đẹp đã đạt gần 2.000 tỷ đồng trong 12 tháng qua và tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Xu hướng này xuất phát từ ba yếu tố chính: thói quen chăm sóc da tại nhà hình thành trong giai đoạn COVID-19; bài toán kinh tế khi thiết bị làm đẹp mang lại hiệu quả chuyên sâu với chi phí tối ưu hơn spa; và sự lan tỏa mạnh của nội dung “tự chăm sóc tại nhà” trên mạng xã hội, nơi các video hướng dẫn và kết quả thực tế giúp người dùng dễ dàng tin tưởng và quyết định mua.

Đáng chú ý, thiết bị làm đẹp không thay thế mỹ phẩm mà còn tạo ra nhu cầu mới, mở rộng cơ hội bán chéo sản phẩm (cross-sale). Điển hình như máy triệt lông cá nhân: để đạt hiệu quả, người dùng thường kết hợp tẩy tế bào chết trước khi triệt và dùng kem dưỡng sau khi triệt để làm dịu da. Điều này giúp hình thành các bộ sản phẩm liên kết như “máy triệt lông + tẩy tế bào chết + kem dưỡng thể”, tạo đòn bẩy tăng tần suất mua và giá trị đơn hàng.

Chị Huyền nhấn mạnh:

“Việc phát triển một hệ sinh thái Personal Care trọn vẹn – nơi thiết bị công nghệ và mỹ phẩm hỗ trợ nhau sẽ là xu hướng tất yếu. Thương hiệu hiểu người dùng và làm chủ được hệ sinh thái này sẽ nắm lợi thế lớn trong tương lai ngành Beauty & Personal Care.”

Xu hướng này cũng mở ra nhiều cơ hội tăng trưởng cho doanh nghiệp: từ bán chéo (cross-sale), đóng gói combo, đến tăng tần suất mua và mở rộng giá trị giỏ hàng. Đây được xem là chiến lược hiệu quả cho các thương hiệu muốn phát triển mà không cần mở thêm quá nhiều mã sản phẩm.

>>> Xem thêm: Thị trường máy triệt lông tại nhà vượt mốc 700 tỷ đồng – Xu hướng “mang spa về nhà”

6. Dự báo xu hướng thị trường Personal Care năm 2026

Sau phần phân tích hiện trạng, webinar tiếp tục mở rộng góc nhìn khi đưa ra những xu hướng sẽ định hình thị trường Chăm sóc cá nhân trong năm 2026. Người tiêu dùng không còn chỉ “tìm sản phẩm tốt”, mà họ đòi hỏi giải pháp khoa học – lành tính – cá nhân hóa, đáp ứng đúng vấn đề da và phù hợp phong cách sống.

Theo chia sẻ từ chị Hương Đỗ, quy mô ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân năm 2026 dự kiến vượt 57.000 tỷ đồng, với nhóm sản phẩm Body Care là động lực chính dẫn tăng trưởng. Dựa trên dữ liệu thị trường và tín hiệu hành vi từ người dùng, dưới đây là 5 xu hướng lớn sẽ dẫn dắt ngành Personal Care trong năm 2026.

Ưu tiên lựa chọn sản phẩm theo thành phần hoạt chất

Xu hướng này đến từ sự trưởng thành trong nhận thức của người dùng, khi họ muốn hiểu sản phẩm hoạt động như thế nào. Vì vậy, các thương hiệu phải đầu tư mạnh vào bảng thành phần và các bằng chứng khoa học, giúp tạo dựng niềm tin và uy tín đối với người tiêu dùng.

Chăm sóc cơ thể toàn diện

Xu hướng chăm sóc cơ thể đang dịch chuyển mạnh mẽ: Beautiful aging (làm đẹp theo thời gian) nổi lên như một triết lý mới, nhấn mạnh rằng mục tiêu không phải là trông trẻ hơn, mà là khỏe hơn chính mình 10 năm trước. Đi cùng sự thay đổi này, người dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm Body Care kết hợp mùi hương thư giãn cùng các công dụng hỗ trợ ngủ ngon, giảm căng thẳng và phục hồi thể trạng.

Tiêu dùng xanh trở thành tiêu chuẩn

Khi người dùng quan tâm hơn đến sức khỏe tự nhiên, họ cũng đồng thời mở rộng sự chú ý sang tác động môi trường của sản phẩm. Các nhóm sản phẩm tiêu hao nhanh như sữa tắm, dầu gội, lotion đang tăng trưởng mạnh nhờ mô hình refill (túi bổ sung), vừa giúp giảm rác thải nhựa, vừa gia tăng thiện cảm thương hiệu. Đây cũng là lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho các thương hiệu ưu tiên phát triển sản phẩm bền vững.

Social Commerce dẫn dắt nhu cầu

Người dùng ngày nay khám phá sản phẩm thông qua nội dung: video review, giải thích hoạt chất, trước – sau, chia sẻ chu trình thực tế trên TikTok và Reels. Ở thời điểm social commerce phát triển nhanh nhất từ trước đến nay, nội dung không chỉ truyền cảm hứng mà trực tiếp tạo ra nhu cầu. Mỗi video nổi bật có thể thúc đẩy một dòng sản phẩm mới, và cũng là nơi các thương hiệu cạnh tranh từng ngày để giữ vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.

Cá nhân hóa là chìa khóa tăng trưởng

Khi hiểu rõ vấn đề của bản thân, người dùng chuyển sang lựa chọn sản phẩm theo vấn đề của cá nhân: mụn lưng, thâm sạm, da khô, viêm nang lông, rụng tóc, gàu nhờn… Điều này mở ra hướng đi hiệu quả cho các thương hiệu: xây dựng danh mục dựa trên nhu cầu cụ thể, thay vì những sản phẩm đại trà dễ trùng lặp. Thương hiệu nào giải quyết đúng vấn đề (pain point) của người tiêu dùng, với bằng chứng hiệu quả rõ ràng sẽ có cơ hội tăng trưởng nhanh hơn và tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Kết luận

Webinar “From Data to Growth: Chiến lược Danh mục & Sản phẩm ngành Personal Care 2026” không chỉ mang đến bức tranh toàn cảnh về một thị trường đang tăng trưởng nóng, mà còn mở ra góc nhìn dữ liệu rõ ràng về cách người tiêu dùng thay đổi, định hướng chiến lược danh mục sản phẩm và gợi mở cơ hội cho thương hiệu trong năm tới.

Để có những số liệu toàn diện nhất về thị trường Chăm sóc cá nhân, anh chị vui lòng để lại brief về Market Research E-Commerce qua email: marketing@metric.vn hoặc để lại yêu cầu tư vấn tại đây.

__________________

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, sử dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence, hỗ trợ hơn 100.000 doanh nghiệp và đặt mục tiêu chạm mốc 1.000.000 doanh nghiệp vào năm 2030. Metric hiện tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược với các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển TMĐT & Kinh tế số (Bộ Công Thương) và các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: http://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221