Ngành hàng Mẹ & Bé trên TMĐT: Tăng trưởng bền vững và cơ hội lớn cho thương hiệu năm 2026

Ngành hàng Mẹ & Bé đang bùng nổ trên thương mại điện tử Việt Nam với mức tăng trưởng ấn tượng. Dữ liệu 9 tháng đầu năm 2025 cho thấy dù thị trường tiêu dùng nhiều biến động, nhóm sản phẩm phục vụ mẹ và bé vẫn duy trì đà tăng trưởng hai chữ số, với sự dịch chuyển rõ rệt sang các sản phẩm chất lượng cao, chính hãng và giải pháp chăm sóc chuyên biệt. 

Toàn cảnh ngành Mẹ & Bé trên TMĐT trong 9 tháng đầu năm 2025

Theo dữ liệu từ Metric, ngành Mẹ & Bé trong 9 tháng đầu năm 2025 ghi nhận những con số ấn tượng. Doanh số ngành Mẹ & Bé đạt 16.7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 3.8% so với cùng kỳ 2024. Sản lượng đạt 97.9 triệu sản phẩm, tăng 17.8% giúp ngành chiếm 5.5% thị phần toàn bộ thị trường TMĐT. Thông tin này cho thấy, Mẹ & Bé đang khẳng định vị thế là một trong những ngành hàng tăng trưởng ổn định và bền vững trên các sàn TMĐT. Khác với nhiều ngành hàng mang tính chu kỳ, Mẹ & Bé là nhóm tiêu dùng thiết yếu, gắn với nhu cầu chăm sóc trẻ nhỏ hằng ngày. 

Doanh số ngành Mẹ & Bé đạt 16.7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 3.8% so với cùng kỳ 2024 – Nguồn Metric.vn

Bên cạnh tính thiết yếu, ngành Mẹ & Bé cũng thể hiện tính mùa vụ rõ rệt. Doanh số tăng mạnh vào các giai đoạn trước Tết (từ tháng 12 đến tháng 1) và tháng 3 ngay sau kỳ nghỉ Tết, khi phụ huynh có xu hướng tích trữ sản phẩm hoặc mua quà tặng cho bé. 

Ngành hàng Mẹ & Bé đang cho thấy khả năng ít bị ảnh hưởng bởi biến động kinh tế nhờ sự kết hợp giữa nhu cầu thiết yếu, vòng đời sử dụng dài (từ giai đoạn sơ sinh đến 5-6 tuổi) và tần suất mua lặp lại cao. Những đặc điểm này cũng tạo ra nền tảng ổn định giúp các thương hiệu Mẹ & Bé phát triển và tăng trưởng dài hạn trên các sàn TMĐT.

Thị trường bước vào giai đoạn tăng trưởng có chọn lọc

Dữ liệu từ báo cáo thị trường ngành Mẹ & Bé của Metric cho thấy ngành hàng Mẹ & Bé trên sàn TMĐT đang bước vào giai đoạn tăng trưởng có chọn lọc, khi doanh thu không còn phân bổ đồng đều mà tập trung vào các nhóm sản phẩm cốt lõi, có lợi thế về thương hiệu, độ tin cậy và khả năng tạo giá trị đơn hàng cao.

Trong 9 tháng đầu năm 2025, hai danh mục Tã bỉm dùng một lần và Sữa công thức cho bé chiếm gần 50% tổng doanh số toàn ngành, với mức tăng trưởng lần lượt 89% và 40% so với cùng kỳ 2024. Điều này phản ánh xu hướng chi tiêu của phụ huynh đang tập trung mạnh hơn vào những sản phẩm thiết yếu, gắn liền với nhu cầu chăm sóc hằng ngày và sức khỏe lâu dài của trẻ.

Tã bỉm dùng một lần và Sữa công thức cho bé chiếm gần 50% tổng doanh số toàn ngành – Nguồn: Metric.vn

Bên cạnh đó, sự tăng trưởng của ngành Mẹ & Bé còn đến từ sản phẩm bán theo combo. Trong nhóm Tã bỉm, doanh số combo tăng 147% và chiếm 47% thị phần, riêng TikTok Shop đạt tới 71%, cao gấp đôi Shopee. Ở nhóm Sữa công thức, doanh số combo tăng 78% và tập trung ở phân khúc giá cao. Sự tăng trưởng mạnh của combo phản ánh tâm lý “mua nhiều để tiện và tiết kiệm” của phụ huynh, đồng thời cũng là chiến lược hiệu quả của thương hiệu để tăng giá trị đơn hàng.

>>>Xem thêm: Thị trường Tã bỉm trẻ em 2025: Tăng trưởng mạnh và giàu tiềm năng phát triển

Động lực thúc đẩy tăng trưởng dài hạn ngành Mẹ & Bé

Nhu cầu chăm sóc trẻ nhỏ ngày càng được đầu tư bài bản hơn

Thế hệ cha mẹ trẻ ngày càng đầu tư nhiều hơn cho con, thúc đẩy xu hướng cao cấp hóa sản phẩm trong ngành hàng Mẹ & Bé. Năm 2025, nhiều dòng sản phẩm cao cấp mới như Bobby Organic, Huggies Black Label hay Huggies Gentle Soft ghi nhận doanh số tăng nhanh ngay sau khi ra mắt, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm hữu cơ, ứng dụng công nghệ mới và mang lại trải nghiệm sử dụng tốt hơn. 

Trước xu hướng này, nhiều thương hiệu triển khai chiến lược “premium tiering” (phân tầng sản phẩm) bằng cách mở rộng danh mục từ phổ thông đến cao cấp để giữ chân khách hàng lâu dài.

Trong nhóm hàng Tã bỉm, thị trường phân bổ đều giữa các phân khúc: bình dân (34%), phổ thông (35%) và cao cấp (31%). Tuy nhiên, trong top 10 thương hiệu, phân khúc phổ thông và cao cấp chiếm lần lượt 50% và 37% doanh số, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ưu tiên chất lượng.

Thị phần doanh số của từng phân khúc thương hiệu thị trường Tã bỉm – Nguồn: Metric.vn

Theo báo cáo thị trường ngành Mẹ & Bé từ Metric, phụ huynh ngày càng ưu tiên các giải pháp dinh dưỡng chuyên biệt nhằm đáp ứng những vấn đề sức khỏe cụ thể của trẻ như trào ngược, dị ứng, sinh non, sinh mổ hoặc hệ tiêu hóa nhạy cảm. Điều này thể hiện rõ qua mức tăng trưởng 35% của phân khúc sữa không/ít lactose, cùng sự mở rộng nhanh của các dòng sữa đặc trị trên các sàn TMĐT.

TMĐT trở thành kênh mua sắm quen thuộc cho các sản phẩm Mẹ & Bé

TMĐT đang trở thành kênh mua sắm quen thuộc đối với các sản phẩm Mẹ & Bé, khi vừa đáp ứng nhu cầu tiện lợi vừa hỗ trợ phụ huynh ra quyết định mua sắm tốt hơn. Shopee tiếp tục dẫn đầu với  61% thị phần, doanh số tăng 14%. Trong khi đó, TikTok Shop là kênh tăng trưởng nhanh nhất, ghi nhận mức tăng 135% và mở rộng thêm 14% thị phần. 

Sự phát triển của mô hình nội dung – mua sắm – livestream giúp TMĐT không chỉ là nơi mua hàng, mà còn là kênh hỗ trợ phụ huynh tìm hiểu kiến thức, xem đánh giá thực tế sản phẩm và tiếp cận các giải pháp chăm sóc trẻ phù hợp, từ đó thúc đẩy cả tần suất mua lẫn giá trị đơn hàng.

Ở góc độ kênh bán, kênh C2C (Consumer to Consumer) hiện vẫn đóng góp tỷ trọng doanh số lớn trong thị trường tã bỉm, chiếm 55% thị phần. Tuy nhiên, kênh MT (Modern Trade – các chuỗi bán lẻ Mẹ & Bé) đang ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội, dao động từ 400-600%, với sự góp mặt của các thương hiệu như Con Cưng Official Store, Bibo Mart Chính Hãng và KidsPlaza Official.

Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển rõ rệt của người tiêu dùng sang các kênh bán uy tín và chính hãng. Đồng thời cho thấy TMĐT đã xây dựng được hệ sinh thái đầy đủ để phục vụ nhu cầu mua sắm sản phẩm cho trẻ nhỏ, từ thông tin sản phẩm chi tiết, đánh giá người dùng đến chính sách đổi trả và giao hàng nhanh.

>>>Xem thêm: Hành vi mua sắm ngành hàng Mẹ và Bé 2025: Xu hướng mới từ phụ huynh trẻ

Phân khúc giá tăng trưởng mạnh trên sàn TMĐT

Phân khúc giá phổ thông tiếp tục chiếm ưu thế về sản lượng

Dữ liệu thị trường cho thấy phân khúc giá trung – cao cấp đang là nhóm tăng trưởng mạnh nhất trên sàn TMĐT ngành Mẹ & Bé, dù chưa chiếm ưu thế tuyệt đối về sản lượng. 

Ở nhóm Tã bỉm, phân khúc giá từ 200.000 – 400.000 đồng vẫn giữ vai trò chủ lực về doanh số, trong khi các phân khúc từ 400.000 đồng trở lên ghi nhận mức tăng trưởng trên 100%, trong đó nhóm trên 800.000 đồng tăng 191% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, trên TikTok Shop, các phân khúc giá cao chiếm tới 42% thị phần doanh số, cao hơn đáng kể so với Shopee, cho thấy vai trò ngày càng lớn của nhóm sản phẩm cao cấp trên kênh mua sắm kết hợp nội dung giải trí. 

Doanh số của từng phân khúc giá nhóm Tã bỉm và Sữa công thức – Nguồn: Metric.vn

Đối với Sữa công thức, phân khúc 300.000 đồng – 600.000 đồng và trên 900.000 đồng mang lại doanh số tốt nhất. Đặc biệt, phân khúc trên 900.000 đồng có tốc độ tăng trưởng cao nhất với 77%, chiếm tới 52% thị phần trên TikTok Shop so với 27% trên Shopee.

Xu hướng này cho thấy phụ huynh ngày càng ưu tiên chất lượng, giải pháp dinh dưỡng chuyên biệt và kênh bán chính hãng, đồng thời sẵn sàng gia tăng chi tiêu cho những sản phẩm mang lại sự an tâm lâu dài cho trẻ nhỏ

Cơ hội cho thương hiệu Mẹ & Bé nhìn từ dữ liệu sàn

Cơ hội ở các danh mục thiết yếu có tần suất mua cao

Dự báo năm 2026, thị trường Mẹ & Bé trên 4 sàn TMĐT sẽ đạt 33.8 nghìn tỷ đồng, tăng 35% so với năm 2025. Chỉ riêng quý 4/2025 dự kiến đạt khoảng 8.2 nghìn tỷ đồng, cho thấy đà tăng trưởng mạnh mẽ sẽ tiếp diễn. 

Dự báo quy mô ngành Mẹ & Bé năm 2026 –  Nguồn Metric.vn

Các danh mục như Tã bỉm, Sữa công thức và Sản phẩm chăm sóc hằng ngày tiếp tục được xem là “mỏ vàng” của ngành Mẹ & Bé trên TMĐT, nhờ nhu cầu sử dụng lặp lại liên tục và gắn bó dài hạn với từng giai đoạn phát triển của trẻ. Đây là những nhóm sản phẩm mà phụ huynh có xu hướng ít thay đổi thương hiệu khi đã tin dùng, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành.

Dữ liệu thị trường Metric cho thấy chiến lược bán theo combo đang phát huy hiệu quả rõ rệt, khi phù hợp với tâm lý “mua nhiều cho tiện và tiết kiệm” của phụ huynh, đồng thời giúp đảm bảo nguồn cung cho các sản phẩm thiết yếu. Thương hiệu có thể tối ưu giá trị đơn hàng bằng các combo 2-3 lon sữa hoặc thùng tã, thậm chí kết hợp nhiều sản phẩm thành các gói giải pháp như “chăm sóc bé sơ sinh” gồm tã, sữa và khăn ướt.

Xây dựng lợi thế thương hiệu từ chất lượng và trải nghiệm mua sắm

Theo nhận định từ chuyên gia Nghiên cứu thị trường của Metric, xu hướng tiêu dùng mới đang đặt ra yêu cầu rõ rệt đối với các thương hiệu trong ngành hàng Mẹ & Bé. 

Xu hướng sản phẩm chuyên biệt: Thay vì chỉ “bán sữa” hay “bán tã”, các thương hiệu cần chuyển sang bán giải pháp chăm sóc cho bé, thông qua việc phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt như sữa chống trào ngược, sữa ít hoặc không lactose, sữa cho bé sinh non, hay tã organic, tã dành cho da nhạy cảm. 

Gom sản phẩm theo nhóm vấn đề: Phát triển các dòng sản phẩm theo từng vấn đề của trẻ như bé hay trớ, bé dễ dị ứng, hệ tiêu hoá nhạy cảm thay vì chỉ phân loại theo thương hiệu. Cách làm này giúp phụ huynh dễ tìm, dễ so sánh và dễ ra quyết định mua hơn trên TMĐT.

Đầu tư vào kênh bán hàng phù hợp theo từng đối tượng: Thương hiệu nên xây dựng gian hàng chính hãng (Shop Mall) và gian hàng chính thức (Official Shop) trên các sàn lớn để tăng uy tín. Các nhà bán nhỏ lẻ có thể tận dụng livestream, giảm giá và flash sale để tiếp cận nhóm khách hàng nhạy giá.

Đa dạng hoá định dạng sản phẩm: Sữa nước pha sẵn là dạng sản phẩm tăng trưởng nhanh, đạt mức tăng 131%, đặc biệt phù hợp với trẻ trên 1 tuổi khi yếu tố tiện lợi được ưu tiên. Thương hiệu có thể mở rộng nhiều dạng sản phẩm và quy cách đóng gói khác nhau để đáp ứng đa dạng nhu cầu sử dụng của phụ huynh.

Thách thức đặt ra cho thương hiệu Mẹ & Bé trên TMĐT

Cạnh tranh cao ở các danh mục phổ biến và áp lực về giá

Thị trường Mẹ & Bé đang đối mặt với mức độ cạnh tranh cao trên mọi phân khúc giá. Ở ngành Tã bỉm, nhu cầu trải dài từ bình dân đến cao cấp, thể hiện qua cơ cấu top 10 thương hiệu phân bổ khá đồng đều giữa các nhóm bình dân, phổ thông và cao cấp.

Đặc biệt, Sữa công thức là thị trường có mức độ tập trung cao, khi các thương hiệu nước ngoài chiếm 68% thị phần và top 10 thương hiệu đóng góp tới 71% doanh số, khiến áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với các thương hiệu nội địa.

Thương hiệu nước ngoài chiếm thị phần lớn nhóm Sữa công thức – Nguồn: Metric.vn

Bên cạnh cạnh tranh về thương hiệu, áp lực giá đến từ nhiều phía. Các thương hiệu bình dân chủ yếu cạnh tranh bằng giá và khuyến mãi, trong khi các sàn TMĐT liên tục triển khai giảm giá buộc thương hiệu phải tham gia để giữ thị phần. Đặc biệt, kênh C2C (Consumer to Consumer) chiếm khoảng 55% doanh số tã bỉm với mức giá thấp hơn so với gian hàng chính hãng, tạo sức ép lên cả phân khúc phổ thông và cao cấp. 

Sự cạnh tranh này cũng dẫn đến phân hóa rõ theo kênh bán: thương hiệu bình dân mạnh trên TikTok Shop và C2C (Consumer to Consumer), thương hiệu phổ thông tập trung ở Shopee và Official Shop, còn thương hiệu cao cấp đang dần dịch chuyển sang kênh chính hãng và chuỗi bán lẻ để củng cố uy tín.

Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên an toàn, nguồn gốc và uy tín thương hiệu

Theo Báo cáo ngành Mẹ & Bé của Metric, doanh số gian hàng chính hãng chiếm 49% doanh số toàn thị trường, có xu hướng tăng mạnh từ tháng 5/2025, cao hơn gian hàng thường. Xu hướng chuyển dịch này cho thấy tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để đảm bảo sản phẩm chính hãng, độ an toàn đối với sản phẩm liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ.

Sản phẩm sữa organic tăng trưởng 58%, sữa không/ít lactose tăng trưởng 35% phản ánh nhu cầu về dòng sản phẩm hữu cơ, không chất hoá học, không hương liệu, sữa chuyên biệt cho các vấn đề sức khỏe cụ thể đang tăng mạnh. Điều này đòi hỏi thương hiệu không chỉ đầu tư vào phát triển sản phẩm mới mà còn phải minh bạch về thành phần, nguồn gốc, và quy trình sản xuất.

Kết luận

Ngành hàng Mẹ & Bé trên thương mại điện tử đang tăng trưởng theo hướng bền vững và có chọn lọc, với trọng tâm ngày càng dịch chuyển sang chất lượng, tính an toàn và trải nghiệm mua sắm. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, cơ hội sẽ thuộc về những thương hiệu xây dựng được uy tín dài hạn, hiểu rõ hành vi tiêu dùng của phụ huynh và đầu tư bài bản vào sản phẩm, kênh bán chính hãng và dịch vụ khách hàng.

Để xây dựng chiến lược tăng trưởng dựa trên dữ liệu thị trường ngành Mẹ & Bé, anh/chị có thể đặt lịch tư vấn cùng chuyên gia về Market Research/gửi brief về email: marketing@metric.vn, hoặc để lại yêu cầu tư vấn tại đây.

——————————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, sử dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence, hỗ trợ hơn 100.000 doanh nghiệp và đặt mục tiêu chạm mốc 1.000.000 doanh nghiệp vào năm 2030. Metric hiện tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược với các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển TMĐT & Kinh tế số (Bộ Công Thương) và các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: http://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221