Hành vi mua sắm trực tuyến 2025: Người tiêu dùng không còn chọn giá rẻ nhất

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đã chứng kiến một sự chuyển dịch đáng chú ý trong hành vi người tiêu dùng. Người mua sắm trực tuyến dịch chuyển từ mua hàng vì giá sang ưu tiên chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm. Vậy điều gì đang thay đổi trong cách người Việt mua sắm online? Hãy cùng Metric phân tích các xu hướng nổi bật và những thay đổi đáng chú ý dựa trên dữ liệu thực tế từ 4 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam.

Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025

Theo báo cáo của Cục Thống kê (Bộ Tài chính), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2025 ước đạt 7.008,9 nghìn tỷ đồng, tăng 9,2% so với năm 2024, lần đầu tiên cán mốc 7 triệu tỷ. 

Theo Báo cáo Thị trường Sàn bán lẻ trực tuyến Việt Nam 2025 của Metric, tổng doanh số TMĐT trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024, trong đó sản lượng đạt 3.941,6 triệu sản phẩm, tăng 15.23%. Bình quân mỗi ngày, thị trường ghi nhận khoảng 1.194 tỷ đồng doanh số từ các giao dịch trực tuyến và gần 11 triệu sản phẩm được tiêu thụ trên bốn sàn lớn. 

Đà tăng trưởng tập trung mạnh vào hai quý cuối năm, đặc biệt là quý IV – thời điểm các lễ hội mua sắm và chiến dịch khuyến mãi quy mô lớn diễn ra liên tục, đưa doanh số toàn thị trường lên mức 123,7 nghìn tỷ đồng, tăng 19,43% so với quý trước và trở thành giai đoạn đóng góp doanh số lớn nhất vào tăng trưởng cả năm.

Tổng quan thị trường TMĐT Việt Nam năm 2025 – Nguồn: Metric.vn

Về thị phần sàn, Shopee tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu với khoảng 56% thị phần doanh số, dù thị phần đã giảm so với mức 64% của năm 2024. Trong khi đó, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng nổi bật khi mở rộng thị phần từ khoảng 29% lên hơn 41%, nhờ khai thác hiệu quả mô hình mua sắm kết hợp với nội dung giải trí thông qua livestream và video ngắn, qua đó thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận và ra quyết định mua hàng. 

>>> Xem thêm: Thị trường TMĐT Việt Nam năm 2025: những chuyển dịch đáng chú ý

Xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên sàn TMĐT năm 2025

Xu hướng mua sắm ưu tiên chất lượng thay vì giá cả

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất trong hành vi mua sắm trực tuyến năm 2025 là sự chuyển dịch từ tâm lý mua hàng dựa trên mức giá sang giá trị thực của sản phẩm. 

Phân tích cơ cấu phân khúc giá trong Báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam 2025 của Metric cho thấy người tiêu dùng đang có xu hướng “nâng cấp” giá trị giỏ hàng của mình. Cụ thể, phân khúc dưới 100.000 đồng giảm từ 24,4% năm 2024 xuống còn 22,6% năm 2025. Ngược lại, phân khúc từ 200.000 – 350.000 đồng tăng nhẹ từ 16.1% lên 16.3% và 350.000-500.000 đồng cũng tăng từ 8.5% lên 9.1%. Đặc biệt, phân khúc giá trên 1 triệu đồng cũng ghi nhận mức tăng từ 4,1% lên 4,2%, cho thấy nhu cầu đối với các sản phẩm có giá trị cao đang dần mở rộng.

Khi thương mại điện tử trở thành kênh mua sắm quen thuộc, người tiêu dùng không còn quan tâm giá rẻ, mà bắt đầu cân nhắc nhiều hơn về chất lượng, độ an toàn và giá trị sử dụng lâu dài của sản phẩm.

Biểu đồ doanh số và sản lượng theo phân khúc giá trên TMĐT năm 2025 – Nguồn: Metric.vn

Xu hướng này còn được phản ánh qua sự chênh lệch giữa tăng trưởng doanh thu và sản lượng. Năm 2025, doanh thu TMĐT tăng 34,75% trong khi sản lượng chỉ tăng 15,23%, cho thấy giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm đang gia tăng. Thay vì mua nhiều sản phẩm giá rẻ, người tiêu dùng có xu hướng mua ít hơn nhưng chọn những sản phẩm “đáng tiền”, có thương hiệu, thành phần rõ ràng và mang lại giá trị sử dụng bền vững. 

Ưu tiên thương hiệu chính hãng và Shop Mall

Xu hướng “Shop Mall hóa” cũng là một trong những minh chứng rõ ràng nhất cho thấy sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt. 

Theo dữ liệu từ Báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam của Metric, dù chỉ chiếm khoảng 2,1% tổng số shop trên Shopee và TikTok Shop nhưng các gian hàng chính hãng (Shop Mall) đóng góp tới 32,6% tổng doanh số. Đáng chú ý, trên TikTok Shop, số lượng Shop Mall gần như không tăng, nhưng doanh số lại tăng 99.14% so với năm trước. 

Xu hướng “Shop Mall hoá” trên TMĐT Việt Nam năm 2025 – Nguồn: Metric.vn

Trong khi đó, trên Shopee, loại hình Shop Mall cũng ghi nhận mức tăng trưởng ổn định cả về số lượng lẫn doanh số. Điều này phản ánh mức độ tin tưởng ngày càng cao của người tiêu dùng đối với các gian hàng chính hãng. Xu hướng này cho thấy cạnh tranh trên sàn đang dần dịch chuyển từ giá bán sang yếu tố thương hiệu, uy tín và trải nghiệm mua sắm. 

Theo Tạp chí điện tử Doanh nhân Việt Nam, khoảng 90% người tiêu dùng cho biết sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn khi mua sản phẩm từ các gian hàng chính hãng được xác thực (Mall) so với khu vực gian hàng thông thường. Đặc biệt, có khoảng 8% người mua sẵn sàng chấp nhận mức giá chênh lệch cao hơn tới trên 30% để đổi lấy sự đảm bảo tuyệt đối về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.

Trải nghiệm mua sắm ảnh hưởng mạnh đến quyết định chi tiêu

Livestream bán hàng và video ngắn trực tiếp làm thay đổi hành vi mua

Năm 2025, livestream và video ngắn đã trở thành một trong những xu hướng thúc đẩy tăng trưởng trên thương mại điện tử. TikTok Shop là ví dụ điển hình cho xu hướng này khi tận dụng hiệu quả bán hàng qua video và livestream, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm, trải nghiệm thực tế và nhận tư vấn trực tiếp trước khi quyết định mua. 

Khảo sát của Nielsen IQ Việt Nam cho biết người tiêu dùng Việt dành trung bình khoảng 13 giờ mỗi tuần để theo dõi livestream bán hàng, Việt Nam nằm trong top 11 quốc gia có tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao trên thế giới. Nhờ sự tương tác trực tiếp, khả năng giải đáp thắc mắc tức thì và demo sản phẩm trong thời gian thực giúp tỷ lệ chuyển đổi mua sắm tăng cao hơn nhiều so với hình thức đăng ảnh hoặc quảng cáo tĩnh.

Hiệu quả của livestream đến từ việc hạn chế rào cản thông tin trong mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng được xem sản phẩm ở nhiều góc độ, quan sát kết quả trước – sau và đặt câu hỏi ngay tại thời điểm quan tâm. Sự tương tác trực tiếp này tạo cảm giác an tâm, đặc biệt với các sản phẩm cần nhiều thông tin như làm đẹp hay chăm sóc cá nhân. Đồng thời, không khí sôi động của livestream, kết hợp với các ưu đãi giới hạn trong thời gian ngắn, dễ kích hoạt yếu tố cảm xúc và thúc đẩy quyết định mua nhanh hơn.

Giao hàng, đổi trả và hậu mãi trở thành tiêu chí so sánh

Khi mức giá và sản phẩm giữa các gian hàng trên sàn TMĐT không còn chênh lệch nhiều, trải nghiệm sau mua đang trở thành tiêu chí phân biệt quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến.

Người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn để đổi lấy trải nghiệm mua sắm an tâm hơn trên sàn thương mại điện tử. Ở góc độ người mua, các yếu tố hậu mãi ngày càng được xem là điểm cộng quyết định lựa chọn gian hàng. Người mua ưu tiên những gian hàng có tốc độ giao hàng nhanh, chính sách đổi trả rõ ràng trong 7-15 ngày, đóng gói cẩn thận và hỗ trợ sau bán hàng kịp thời. Với các nhóm sản phẩm như điện tử, điện lạnh hay gia dụng, yếu tố bảo hành minh bạch càng được coi trọng.

Chiến lược thích nghi cho thương hiệu khi cạnh tranh về giá không còn là lợi thế

Thay vì chạy đua về giá, tập trung vào nâng cao chất lượng và giá trị

Với xu hướng người tiêu dùng ưu tiên chất lượng thay vì giá rẻ nhất, các thương hiệu cần điều chỉnh chiến lược kinh doanh sau đây:

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D): Tập trung đổi mới sản phẩm theo xu hướng tiêu dùng mới, ưu tiên tính tiện dụng, thân thiện môi trường và khả năng cá nhân hóa. Song song đó, tích hợp các công nghệ như AI, chatbot vào quy trình bán hàng và ứng dụng dữ liệu để theo dõi biến động thị trường, nhận diện nhóm hàng tăng trưởng và dự báo nhu cầu.

Xây dựng niềm tin qua chứng nhận và cam kết: Tăng độ tin cậy bằng cách tham gia Shop Mall, sở hữu các chứng nhận chất lượng, cam kết hàng chính hãng và minh bạch về nguồn gốc, quy trình sản xuất.

Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Phân loại sản phẩm theo hướng chiến lược, phân chia rõ giữa nhóm sản phẩm thiết yếu nhằm duy trì doanh số ổn định và thu hút khách hàng mới, nhóm sản phẩm quà tặng để tận dụng các mùa cao điểm, lễ Tết, và nhóm sản phẩm mang tính trải nghiệm, đổi mới nhằm tạo sự khác biệt và thúc đẩy tăng trưởng dài hạn.

Đầu tư vào thương hiệu, dịch vụ và trải nghiệm người dùng

Khi người tiêu dùng không còn chỉ mua sản phẩm mà mua trải nghiệm, việc đầu tư đồng bộ vào thương hiệu và dịch vụ trở thành yếu tố then chốt.

Đẩy mạnh nội dung & livestream: Tận dụng livestream và video ngắn như kênh tiếp cận chính, thông qua các buổi livestream định kỳ, nội dung video chất lượng cao và hợp tác với KOLs/KOCs phù hợp. Nội dung nên ưu tiên tính giáo dục, mang đến nhiều thông tin hữu ích, không nên chỉ tập trung bán hàng. 

Nâng cao dịch vụ khách hàng: Trải nghiệm tốt cần được đảm bảo trước, trong và sau mua: tư vấn nhanh qua chatbot và nhân viên hỗ trợ, quy trình đặt hàng đơn giản, giao hàng đúng hẹn, đóng gói cẩn thận và chính sách đổi trả minh bạch. Các chương trình chăm sóc và khách hàng thân thiết giúp duy trì tần suất mua lại.

Xây dựng hệ sinh thái sản phẩm: Thương hiệu có thể tăng giá trị đơn hàng bằng cách gợi ý sản phẩm liên quan, tạo combo tiết kiệm, chương trình “mua A tặng B” để khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới hoặc ưu đãi cho khách quay lại.

Mở rộng kênh bán hàng đa nền tảng: Thương hiệu không nên phụ thuộc vào một sàn duy nhất mà cần xây dựng hiện diện đa kênh, kết hợp bán hàng trên Shopee, TikTok Shop và Lazada. Song song đó, việc kết nối kênh online với offline, phát triển website hoặc ứng dụng riêng và tận dụng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo giúp mở rộng điểm chạm với khách hàng, nuôi dưỡng và chuyển đổi nhu cầu trong toàn bộ hành trình mua sắm.

Kết luận

Xu hướng mua sắm trực tuyến năm 2025 cho thấy một sự chuyển dịch rõ ràng trong hành vi tiêu dùng: giá rẻ không còn là yếu tố quyết định duy nhất, thay vào đó là chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm mua sắm toàn diện. Trong bối cảnh thị trường TMĐT tiếp tục tăng trưởng mạnh và cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng dựa trên dữ liệu thị trường sẽ là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp, tối ưu nguồn lực và hướng tới tăng trưởng bền vững trong giai đoạn tiếp theo.

Liên hệ ngay với https://metric.vn/ để khai thác sâu hơn dữ liệu hành vi, xu hướng tiêu dùng và cơ hội tăng trưởng trên TMĐT năm 2026.

———————————————-

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: https://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221