Mở đầu cho Quý 2 năm 2026, Metric.vn và UpBase công bố ra mắt tài liệu về Thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam. Thị trường này đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch quan trọng. Dù tổng quan ngành tăng trưởng, lối chơi “bán nhiều là thắng” đặc trưng của toàn ngành dần hạ nhiệt, dịch chuyển sang mô hình tăng trưởng dựa trên giá trị. Dữ liệu TMĐT chỉ ra rằng, người tiêu dùng đang quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và hiệu quả. Thay vì mua sản phẩm đơn lẻ, họ tìm kiếm những giải pháp – hoặc các bộ giải pháp thực sự phù hợp với nhu cầu sắc đẹp của mình.
1. Tổng quan về thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam
1.1. Quy mô và tốc độ tăng trưởng
Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân ngày càng khẳng định vai trò là một trong những ngành hàng chủ lực của thị trường TMĐT Việt Nam. Theo dữ liệu từ Metric (tổng hợp trên Shopee, Lazada và TikTok Shop), ngành này chiếm 14% tổng quy mô thị trường TMĐT trong cả Quý 3/2025 và Quý 4/2025, duy trì thị phần ổn định qua hai quý liên tiếp.
Mức tăng trưởng của thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân qua 2 năm
Đáng chú ý, trong Quý 4/2025, tổng doanh thu ngành ghi nhận 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23% so với Quý 3/2025 và so với cùng kỳ năm 2024. Mức tăng trưởng này phản ánh nhu cầu tích cực đối với các sản phẩm Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân, đặc biệt trong giai đoạn cuối năm khi các sàn đẩy mạnh chiến dịch khuyến mãi và kích cầu.
| >>> Xem thêm: Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm |
1.2. Tốc độ tăng trưởng sản lượng có dấu hiệu chậm lại
Trong Quý 4/2025, doanh thu toàn ngành tăng 23% so với quý trước. Tuy nhiên, sản lượng chỉ tăng 9%, đạt 79,3 triệu sản phẩm. Đáng chú ý, so với cùng kỳ 2024, sản lượng còn giảm 2%. Sự chênh lệch giữa doanh thu và sản lượng cho thấy thị trường đang thay đổi. Tăng trưởng không còn chỉ đến từ việc bán nhiều hơn. Thay vào đó, giá trị trên mỗi đơn hàng đang tăng lên.
Xu hướng này thể hiện rõ ở nhóm Chăm sóc da mặt. Đây là phân khúc chiếm 45% thị phần toàn ngành. Theo Metric, doanh thu phân khúc đạt 6,86 nghìn tỷ đồng trong Quý 4/2025. Con số này tăng 28% so với quý trước. Trong khi đó, tốc độ tăng doanh thu cao gấp hơn ba lần sản lượng. Điều này cho thấy thị trường đang dịch chuyển sang tăng trưởng theo giá trị. Đồng thời, người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm có chất lượng và hiệu quả rõ ràng.
1.3. Số lượng nhà bán có doanh thu ghi nhận giảm
Theo dữ liệu từ Metric, số lượng gian hàng hoạt động trong Quý 4/2025 đạt 58,6 nghìn shop. Con số này giảm 8% so với quý trước và giảm 13% so với cùng kỳ năm 2024. Qua đó, có thể thấy thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc rõ rệt.
Trong bối cảnh chi phí vận hành trên sàn liên tục gia tăng, lợi thế cạnh tranh đang thay đổi. Các chi phí này bao gồm quảng cáo, hoa hồng nền tảng và nhiều khoản phí bắt buộc khác. Vì vậy, lợi thế không còn thuộc về các nhà bán chỉ chạy theo sản lượng. Lợi thế cũng không còn nằm ở cạnh tranh bằng giá. Thay vào đó, thị trường đang bước vào giai đoạn tăng trưởng theo chiều sâu. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần vận hành bài bản và có chiến lược sản phẩm rõ ràng. Quan trọng hơn, họ phải tạo ra giá trị thực cho người tiêu dùng để duy trì tăng trưởng bền vững.
1.4. Doanh thu từ gian hàng chính hãng (Shop Mall) tăng lên
Theo dữ liệu từ Metric, trong Quý 4/2025, doanh thu từ gian hàng chính hãng chiếm 64% tổng thị phần. Mức này tăng 36% so với cùng kỳ năm trước. Ngược lại, nhóm gian hàng thường ghi nhận mức giảm 10%. Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng đang ưu tiên các kênh mua hàng đáng tin cậy hơn.
Xu hướng này cũng thể hiện rõ ở từng nhóm hàng. Chẳng hạn, với nhóm Chăm sóc da mặt, 67% doanh thu đến từ gian hàng chính hãng. Bên cạnh đó, nhiều nhóm sản phẩm khác cũng ghi nhận tỷ trọng doanh thu cao từ Shop Mall. Cụ thể, Sữa rửa mặt đạt 74%, Nước tẩy trang đạt 78%, Tẩy tế bào chết đạt 70%. Đối với Sữa rửa mặt cho nam, tỷ trọng này đạt 79%.
Tỉ trọng doanh thu theo loại gian hàng – thuộc category Chăm sóc da mặt
Diễn biến này cho thấy hành vi mua sắm đang thay đổi rõ rệt. Bước sang năm 2026, giá rẻ không còn là ưu tiên hàng đầu. Người tiêu dùng bắt đầu dịch chuyển từ “mua rẻ” sang “mua đáng tin”. Họ ưu tiên kênh bán uy tín, nguồn gốc rõ ràng và chất lượng đảm bảo.
1.5. TikTok Shop mở rộng thị phần
Trong Quý 4/2025, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu thị trường với 50% thị phần doanh số, tăng đáng kể so với mức 40% cùng kỳ năm trước. Doanh thu nền tảng này đạt 7,69 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với Quý 3/2025, vượt qua Shopee với 7,39 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 21%. Trong khi đó, Lazada duy trì quy mô nhỏ hơn đáng kể so với 2 nền tảng còn lại.
Thị trường Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân – Quy mô và thị phần doanh số giữa các sàn
Động lực tăng trưởng của TikTok Shop đến từ mô hình Shoppertainment (mua sắm kết hợp nội dung giải trí). Livestream, video ngắn cùng hệ sinh thái KOC/KOL không chỉ mở rộng khả năng tiếp cận mà còn kích thích nhu cầu tức thời, rút ngắn hành trình ra quyết định và cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi.
2. 04 xu hướng tiêu dùng của thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT
Sự chuyển dịch từ tăng trưởng theo sản lượng sang giá trị không chỉ thể hiện qua dữ liệu thị trường. Xu hướng này còn phản ánh rõ trong cách người tiêu dùng mua sắm trên TMĐT. Các dấu hiệu nổi bật gồm sự sàng lọc nhà bán và sản lượng tăng chậm lại. Bên cạnh đó, Shop Mall đang vươn lên và cấu trúc thị phần cũng thay đổi. Dưới đây là 04 xu hướng tiêu dùng nổi bật của ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân năm 2026.
2.1. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm đáng tiền
Thời đại săn deal giá rẻ chưa biến mất hoàn toàn, nhưng đang dần nhường chỗ cho một tư duy tiêu dùng mới: mua ít hơn, nhưng mua đúng và mua chất lượng hơn. Người tiêu dùng Việt Nam đang thực hiện một quá trình nâng cấp trong giỏ hàng của mình.
Dữ liệu từ Metric cho thấy, giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (AUP) ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đạt 193.200 đồng, tăng 13% QoQ. Đặc biệt, AUP của gian hàng chính hãng (Mall) đạt 235.000 đồng, cao hơn gấp 1,5 lần so với với gian hàng thường (146.000 đồng).
Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT – Khoảng giá chi tiêu
Bên cạnh đó, phân khúc giá 200.000 – 500.000 đồng đang trở thành nhóm đóng góp doanh thu lớn nhất trong Quý 4/2025, tăng mạnh từ 12,3% lên 37,7% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời chiếm ưu thế ở hầu hết các các nhóm Chăm sóc da mặt như từ Toner (56%), Sữa rửa mặt (45%), Nước tẩy trang (44%), Kem chống nắng (43%). Ngược lại, phân khúc dưới 100.000 đồng ghi nhận xu hướng giảm từ 25,3% xuống 13,3%, và nhóm 100.000 – 200.000 đồng giảm từ 37,5% xuống 24%.
Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng không còn mua hàng dựa trên mức giá, mà ưu tiên sản phẩm mang lại giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn để đổi lấy sự an tâm và hiệu quả thực sự, nhất là trong bối cảnh hàng giả, hàng kém chất lượng vẫn còn diễn ra trên thị trường.
2.2. Ưu tiên sản phẩm có hiệu quả & công dụng rõ ràng
Người tiêu dùng 2026 không còn chỉ mua mỹ phẩm để chăm sóc da cơ bản. Họ tìm kiếm giải pháp điều trị tại nhà, có hiệu quả rõ ràng và cơ sở khoa học. Theo Q&Me, 84% người dùng ưu tiên thành phần minh bạch. Đồng thời, 82% mong muốn cải thiện lâu dài thay vì kết quả tức thời.
Xu hướng này thể hiện rõ ở phân khúc Serum. Các sản phẩm gắn với công dụng điều trị chuyên sâu đang tăng trưởng mạnh. Theo Metric, nhóm Chống lão hóa tăng 49,9% trong Quý 4/2025. Nhóm Da nhạy cảm cũng tăng 43,8% trong cùng giai đoạn. Điều này cho thấy người tiêu dùng đang rời xa chăm sóc da đại trà. Thay vào đó, họ ưu tiên giải pháp chuyên biệt cho từng vấn đề của làn da.
Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT – Xu hướng về sản phẩm
Bên cạnh đó, hoạt chất đang trở thành đơn vị cạnh tranh mới trên thị trường mỹ phẩm. Người tiêu dùng ngày càng ghi nhớ hoạt chất thay vì chỉ nhớ tên thương hiệu. Retinol thường gắn với chống lão hóa. Niacinamide nổi bật với công dụng làm sáng da. Ceramide lại liên quan đến phục hồi hàng rào bảo vệ da.
Trong bối cảnh đó, thương hiệu khó tiếp tục sử dụng thông điệp công dụng chung chung. Mỗi sản phẩm cần gắn với một vấn đề da cụ thể và hiệu quả rõ ràng. Xu hướng này cũng thúc đẩy sự phát triển của dược mỹ phẩm. Hiệu quả lâm sàng và tính an toàn đang trở thành tiêu chuẩn quan trọng của ngành hàng.
2.3. Quyết định mua bị ảnh hưởng bởi review & social proof
Người tiêu dùng hiện nay ra quyết định mua hàng dựa nhiều hơn vào bằng chứng xã hội. Họ tìm kiếm review thực tế, chia sẻ cộng đồng và trải nghiệm từ người có cùng vấn đề da.
Theo Q&Me, bạn bè và gia đình ảnh hưởng đến 90% quyết định mua hàng. Chuyên viên tư vấn tại điểm bán cũng tác động đến 61% người dùng. Bên cạnh đó, hội nhóm review, cộng đồng chăm sóc da và KOC chuyên môn đang trở thành nguồn tham khảo đáng tin cậy.
Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT – Ảnh hưởng của Review và Social Proof
Người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc tham khảo ý kiến. Họ ngày càng kỳ vọng vào những bằng chứng cụ thể hơn. Ảnh before/after và review chi tiết đang ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng. Người mua không chỉ muốn thấy sản phẩm có hình ảnh hấp dẫn. Họ cần thấy hiệu quả thực tế trên người có tình trạng da tương tự.
Xu hướng này cũng lý giải sự phát triển của livestream commerce, đặc biệt trên TikTok Shop. Người tiêu dùng ít tin hơn vào các quảng cáo được dàn dựng. Thay vào đó, họ tin vào trải nghiệm thật từ nhà sáng tạo nội dung. Các phiên live giúp họ nghe giải thích thành phần và xem demo sản phẩm trực tiếp.
2.4. Xây dựng hệ sinh thái chăm sóc da thay vì mua sản phẩm riêng lẻ
Một thay đổi đáng chú ý đang diễn ra trong ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân. Người tiêu dùng không còn chỉ mua từng sản phẩm riêng lẻ. Họ bắt đầu xây dựng một hệ sinh thái chăm sóc da hoàn chỉnh.
Theo Q&Me – Báo cáo “Skincare Industry Report 2026”, 71% người tiêu dùng hiện duy trì quy trình chăm sóc da nhiều bước. Quy trình này không chỉ dừng lại ở bước làm sạch cơ bản. Thay vào đó, người dùng kết hợp sản phẩm theo các bước rõ ràng. Phổ biến nhất là Làm sạch, Đặc trị và Bảo vệ.
Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT – Xu hướng combo
Dữ liệu thị trường Quý 4/2025 của Metric cũng cho thấy xu hướng này rõ hơn. Doanh thu sản phẩm Combo tăng 44,3% so với quý trước. Mức tăng này gần gấp đôi sản phẩm đơn lẻ, với tốc độ 24,9%. Hành vi này gắn liền với nhu cầu mua sắm tiện lợi hơn. Thông tin sản phẩm ngày càng nhiều và phức tạp. Vì vậy, người tiêu dùng ít muốn tự tìm hiểu và kết hợp từng sản phẩm. Họ sẵn sàng trả cao hơn cho các bộ giải pháp được thiết kế sẵn. Cách mua này giúp tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro khi sử dụng.
3. Tạm kết về thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân và báo cáo
Hành vi mua hàng trong ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân đang thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn, hiểu biết hơn và có chủ đích hơn. Họ không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm có giá tốt nhất. Thay vào đó, họ ưu tiên giải pháp phù hợp, an toàn và có hiệu quả rõ ràng.
Trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần nắm bắt nhanh các insight tiêu dùng mới nhất. Đây là cơ sở để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá và kênh bán. Doanh nghiệp không nên tiếp tục phụ thuộc vào tăng trưởng bằng giảm giá và sản lượng.
Xem ngay Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value” để nắm bắt toàn bộ xu hướng thị trường, dữ liệu thực tế và gợi ý chiến lược giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững trong năm 2026.
Đăng ký tải Ebook tại đây.
———————————–
Về Metric.vn
Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence. Metric đồng hành cùng doanh nghiệp, chuyển hoá dữ liệu thành tài sản chiến lược và tăng trưởng cho doanh nghiệp, giúp tăng tốc thực thi và ra quyết định nhanh hơn đến 10 lần.
Về UpBase.vn
Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase là Tech-driven eCommerce Enabler hàng đầu. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc về ngành và năng lực vận hành dựa trên nền tảng công nghệ, UpBase cung cấp chiến lược e-Commerce toàn diện, đồng hành cùng thương hiệu chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng rời rạc sang một hệ thống vận hành bền vững trên nền tảng số.
