Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT đang bước vào giai đoạn chuyển dịch quan trọng, khi tăng trưởng không chỉ đến từ việc bán nhiều hơn mà còn đến từ việc tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng. Bên cạnh đó, chi phí vận hành và hành vi người tiêu dùng cũng có những biến động đáng kể, đặt ra yêu cầu điều chỉnh chiến lược đối với các thương hiệu. Bài viết này sẽ phân tích dữ liệu thị trường và gợi mở một số chiến lược tăng trưởng ngành Làm đẹp trên TMĐT trong năm 2026.
1. Toàn cảnh ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân
1.1. Doanh thu tăng trưởng nhanh hơn sản lượng
Theo dữ liệu từ Metric, trong Quý 4/2025, ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân ghi nhận doanh số đạt 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng mạnh 23% so với quý 3 và so với cùng kỳ năm 2024, trong khi đó sản lượng bán ra đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng khoảng 9% so với quý trước. Sự chênh lệch giữa tốc độ tăng trưởng doanh thu và sản lượng cho thấy động lực tăng trưởng không chỉ đến từ việc mở rộng quy mô bán hàng, mà còn đến từ việc gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng.
Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”
Xu hướng này thể hiện rõ hơn ở nhóm Chăm sóc da mặt – phân khúc chiếm khoảng 45% thị phần toàn ngành. Trong Quý 4/2025, doanh thu của nhóm này đạt 6,86 nghìn tỷ đồng, tăng 28% so với quý trước, trong khi sản lượng chỉ tăng khoảng 8%. Khoảng cách chênh lệch này cho thấy mức chi tiêu trên mỗi đơn hàng của người tiêu dùng có xu hướng gia tăng.
>> Chi tiết về dữ liệu ngành trong năm 2025: Xem đầy đủ tại ebook tổng hợp
1.2. Thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh mới
Số liệu từ Metric cho thấy có 58,6 nghìn shop hoạt động trên 3 sàn Shopee, Lazada và Tiktok Shop trong Quý 4/2025, giảm 13% so với cùng kỳ năm 2024, trong khi doanh thu toàn ngành vẫn duy trì mức tăng trưởng cao (23%). Điều này phản ánh một thực tế: thị trường vẫn mở rộng, nhưng cạnh tranh ngày càng tập trung vào những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản và đầu tư vào chất lượng mới có thể tăng trưởng bền vững.
Về cạnh tranh nền tảng, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu, chiếm 50% thị phần doanh số ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trong Quý 4/2025, vượt qua Shopee (48%). Sự thay đổi này phần nào cho thấy xu hướng dịch chuyển trong hành vi mua sắm, khi nội dung và trải nghiệm có thể đang đóng vai trò ngày càng lớn bên cạnh các yếu tố như giá và khuyến mãi. Trong bối cảnh đó, việc cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá có thể không còn là yếu tố duy nhất tạo lợi thế. Thị trường dường như đang dần chuyển sang hướng cạnh tranh dựa trên khả năng tạo nhu cầu và tác động đến hành vi tiêu dùng thông qua nội dung và trải nghiệm mua sắm.
Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”
Trong Quý 4/2025, doanh thu từ các gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm khoảng 64% toàn ngành, tăng 36% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu từ gian hàng thường có xu hướng giảm (10%). Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng ổn định và trải nghiệm mua hàng đáng tin cậy, thay vì chỉ tập trung vào yếu tố giá. Qua đó, thị trường dần chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về niềm tin và giá trị thương hiệu.
1.3. Người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp rõ ràng cho làn da của mình
Song song với sự thay đổi của thị trường, hành vi người tiêu dùng trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân cũng đang có nhiều thay đổi đáng chú ý. Thay vì chỉ tập trung vào giá, người dùng ngày càng quan tâm đến thành phần, công dụng và hiệu quả thực tế của sản phẩm. Nhiều người bắt đầu xây dựng quy trình chăm sóc da (skincare routine) với nhiều bước, ưu tiên các sản phẩm có vai trò rõ ràng trong từng giai đoạn chăm sóc (Nguồn: Q&Me).
Bên cạnh đó, các nguồn thông tin mang tính tham khảo như review chuyên sâu, đánh giá từ cộng đồng hoặc nội dung từ KOC/KOL cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy quá trình ra quyết định mua hàng đang dịch chuyển từ việc tiếp nhận thông tin một chiều sang tham khảo từ nhiều nguồn và đối chiếu với trải nghiệm thực tế.
Theo dữ liệu từ Metric, giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (Average Unit Price – AUP) tại các gian hàng chính hãng (Mall) đạt khoảng 235.000 đồng, cao hơn khoảng 1,5 lần so với nhóm gian hàng thường (146.000 đồng), cho thấy người tiêu dùng chấp nhận chi trả mức giá cao hơn cho những sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng và có hiệu quả. Đồng thời phản ánh tâm lý mong muốn nhận lại sản phẩm có giá trị xứng đáng với số tiền mà mình bỏ ra.
>>> Xem thêm: Báo cáo thị trường Làm đẹp trên TMĐT: Xu hướng tăng trưởng từ sản lượng sang giá trị
2. Chiến lược tăng trưởng cho thương hiệu ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT năm 2026
Trong bối cảnh thị trường dần chuyển dịch từ tăng trưởng theo sản lượng sang tăng trưởng theo giá trị, các thương hiệu trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân cần điều chỉnh chiến lược phù hợp để thích ứng với xu hướng mới. Dưới đây là ba chiến lược tăng trưởng cốt lõi trên TMĐT năm 2026 mà thương hiệu không nên bỏ qua.
2.1. Gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng
Premium hóa sản phẩm để tăng giá trị đơn hàng (AOV)
Premium hóa không đồng nghĩa với việc đưa sản phẩm lên phân khúc siêu cao cấp. Dữ liệu từ Metric cho thấy cơ hội tăng trưởng đang nghiêng về phân khúc từ 200.000 – 500.000 đồng. Đây là phân khúc chiếm tới 37,7% thị phần doanh số và đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính của toàn ngành. Điều này cho thấy việc nâng cấp sản phẩm có thể bắt đầu từ việc dịch chuyển lên các mức giá cao hơn trong phân khúc này, thay vì phải vượt ngưỡng trên 1 triệu đồng.
Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”
Thực tế, người tiêu dùng chỉ chấp nhận mức giá cao hơn khi sản phẩm đi kèm giá trị rõ ràng, như hiệu quả sử dụng, thành phần, hoặc uy tín thương hiệu. Vì vậy, thay vì tăng giá vô điều kiện, thương hiệu cần tập trung nâng cấp sản phẩm trước, bao gồm công thức, thành phần, bao bì và trải nghiệm sử dụng. Việc tăng giá nếu không đi kèm với giá trị tương xứng có thể làm giảm khả năng thuyết phục người tiêu dùng.
Xây dựng các bộ sản phẩm theo từng nhu cầu
Trong khi sản phẩm đơn lẻ ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 24,9%, các bộ sản phẩm (combo) tăng tới 44% (Metric), cho thấy xu hướng dịch chuyển sang các giải pháp trọn bộ. Thay vì là hình thức bán kèm, việc bán theo combo đang được nhiều thương hiệu đẩy mạnh hơn thông qua thiết kế các bộ sản phẩm theo routine hoặc theo công dụng và giải pháp trọn bộ, vừa giúp người tiêu dùng dễ lựa chọn, vừa góp phần gia tăng giá trị đơn hàng. Một số mô hình phổ biến có thể kể đến như:
- Trọn bộ giải pháp: Kết hợp sản phẩm giá dễ tiếp cận với sản phẩm chính và sản phẩm bổ trợ để tạo thành một liệu trình hoàn chỉnh.
- Phễu trải nghiệm: Kết hợp sản phẩm full-size với minisize/sample để giảm rào cản nghi ngờ của khách hàng mới đối với sản phẩm giá trị cao, đồng thời tạo tiền đề cho chu kỳ mua lại.
- Combo tiết kiệm: Bán theo số lượng lớn hoặc theo set gia đình, phù hợp với sản phẩm có tần suất sử dụng cao, kết hợp nhắc mua lại theo chu kỳ.
- Combo quà tặng: Tăng giá trị cảm nhận bằng quà tặng đi kèm, thường áp dụng giới hạn số lượng tạo hiệu ứng khan hiếm và thúc đẩy quyết định mua nhanh.
- Combo cá nhân hóa: Cho phép khách hàng tự chọn sản phẩm trong một khung giải pháp do nhãn hàng thiết lập sẵn, giúp giảm nỗi sợ khi lựa chọn sai.
Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”
2.2. Tăng tần suất mua và vòng đời khách hàng
Chiếm vị trí trong routine chăm sóc da của khách hàng
Doanh thu trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân không chỉ đến từ một sản phẩm đơn lẻ, mà gắn với sự trung thành của khách hàng đối với một quy trình chăm sóc da (routine) dài hạn. Vì vậy, thương hiệu cần thiết kế cả danh mục sản phẩm và định vị sản phẩm theo vai trò chức năng trong quy trình chăm sóc da.
Dữ liệu Quý 4/2025 của Metric cho thấy các sản phẩm có tần suất sử dụng thường xuyên như serum và kem dưỡng ẩm chiếm gần 50% doanh thu nhóm Chăm sóc da mặt. Đồng thời, tỷ lệ duy trì sản phẩm (SKU retention rate) đạt hơn 65% giữa hai quý, cho thấy xu hướng khách hàng quay lại mua cùng một sản phẩm, tạo nền tảng cho doanh thu lặp lại.
Nguồn: Obagi
Thay vì bán một chai serum đơn lẻ, thương hiệu có thể định vị nó là lớp điều trị không thể thiếu trong routine: Làm sạch → Đặc trị → Phục hồi hàng rào bảo vệ → Bảo vệ. Khi sản phẩm chiếm được một vị trí ổn định trong routine hàng ngày, khả năng mua lặp lại và mức độ gắn bó với thương hiệu có xu hướng tăng lên.
Xu hướng “content commerce”: tối ưu điểm chạm và dẫn dắt hành vi mua
Năm 2026, ranh giới giữa giải trí và bán hàng ngày càng gần, khi khoảng 60% Gen Z có thể đưa ra quyết định mua ngay trong lúc xem video (Nguồn: LogiCommerce). Vì vậy, các thương hiệu đang chuyển sang xây dựng hệ thống micro-content (video ngắn 15-30 giây), tập trung giải quyết nhanh một vấn đề cụ thể của khách hàng ngay từ những giây đầu.
Bên cạnh đó, nội dung mang tính chứng thực ngày càng quan trọng. Người tiêu dùng có xu hướng tin vào review thực tế, hình ảnh Before/After và chia sẻ từ KOC/KOL hơn là quảng cáo truyền thống. Nội dung do người dùng tạo (UGC) thường có độ tin cậy và khả năng chuyển đổi cao hơn, trong khi bằng chứng xã hội được dự báo có thể ảnh hưởng đến phần lớn quyết định mua hàng (Nguồn: Q&Me).
Song song, việc tối ưu trang sản phẩm (Product Detail Page – PDP) cũng đóng vai trò quan trọng trong chuyển đổi. Các yếu tố như tên sản phẩm rõ ràng, hình ảnh chất lượng, mô tả đầy đủ và tích hợp review ngay tại điểm chốt đơn giúp tăng tỷ lệ mua. Ngoài ra, gợi ý combo hoặc bundle cá nhân hóa trên trang sản phẩm có thể giúp tăng giá trị đơn hàng trung bình thêm 20-30% (Nguồn: UpBase).
2.3. Xây dựng lợi thế dựa trên khoa học và định vị sản phẩm
Trong bối cảnh mỗi ngày có hàng loạt sản phẩm mới ra mắt, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở độ phủ thương hiệu hay giá bán, mà chuyển sang thành phần và hiệu quả thực tế. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có công dụng rõ ràng, hiệu quả chuyên sâu, đồng thời xem thành phần là một trong những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.
Một số xu hướng nổi bật năm 2026 có thể kể đến như mỹ phẩm công nghệ sinh học (biotech), mỹ phẩm “sạch” có kiểm chứng lâm sàng (cleanical), và các hoạt chất được gắn trực tiếp với công dụng cụ thể như Retinol (chống lão hóa), Niacinamide (làm sáng) hay Ceramide (phục hồi). Thay vì phân tích công thức phức tạp, người tiêu dùng có xu hướng đơn giản hóa lựa chọn bằng cách liên kết một hoạt chất với một kết quả rõ ràng.
Nguồn: La Roche-Posay
Vì vậy, các thương hiệu nên xác định vai trò của từng dòng sản phẩm theo công dụng điều trị cụ thể, như chống lão hóa, phục hồi da nhạy cảm hoặc cải thiện sắc tố da thông qua các hoạt chất chủ đạo. Đồng thời, danh mục sản phẩm cũng được xây dựng theo từng nhóm thành phần (Retinol line, Niacinamide line, Ceramide barrier line), đi kèm với việc minh bạch hóa bằng chứng khoa học như kết quả kiểm nghiệm hoặc đánh giá từ chuyên gia, nhằm củng cố niềm tin và tăng khả năng thuyết phục người tiêu dùng.
>>> Khám phá thêm DEMI – Giải pháp phân tích thị trường TMĐT cho ngành Beauty & Personal Care
3. Kết luận
Năm 2026, chiến lược tăng trưởng ngành Làm đẹp dần chuyển từ việc mở rộng sản lượng sang tối ưu giá trị trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng. Các hướng tiếp cận như gia tăng giá trị đơn hàng, thúc đẩy mua lặp lại hay xây dựng lợi thế dựa trên hiệu quả sản phẩm đều cho thấy một điểm chung: vai trò của việc hiểu đúng nhu cầu người tiêu dùng và vận hành dựa trên dữ liệu ngày càng quan trọng.
Trong khi đó, những mô hình tăng trưởng phụ thuộc vào khuyến mãi hoặc cạnh tranh về giá có thể đối mặt với áp lực lớn hơn khi chi phí tăng và thị trường ngày càng sàng lọc mạnh mẽ. Điều này đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu trong việc xem xét lại chiến lược, không chỉ ở mục tiêu tăng trưởng mà còn ở cách thức triển khai.
Ấn phẩm “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value” do Metric và UpBase biên soạn cung cấp góc nhìn đầy đủ hơn về xu hướng thị trường, hành vi người tiêu dùng cùng khung chiến lược và cách triển khai thực tế, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc định hướng và ra quyết định tăng trưởng.
Đăng ký tải Ebook tại đây.
———————————–
Về Metric.vn
Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence. Metric đồng hành cùng doanh nghiệp, chuyển hoá dữ liệu thành tài sản chiến lược và tăng trưởng cho doanh nghiệp, giúp tăng tốc thực thi và ra quyết định nhanh hơn đến 10 lần.
Về UpBase.vn
Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase là Tech-driven eCommerce Enabler hàng đầu. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc về ngành và năng lực vận hành dựa trên nền tảng công nghệ, UpBase cung cấp chiến lược e-Commerce toàn diện, đồng hành cùng thương hiệu chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng rời rạc sang một hệ thống vận hành bền vững trên nền tảng số.
