[Mới nhất] Báo cáo thị trường Làm đẹp trên TMĐT: Xu hướng tăng trưởng từ sản lượng sang giá trị

Mở đầu cho Quý 2 năm 2026, Metric.vn và UpBase công bố ra mắt tài liệu về Thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam. Thị trường này đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch quan trọng. Dù tổng quan ngành tăng trưởng, lối chơi “bán nhiều là thắng” đặc trưng của toàn ngành dần hạ nhiệt, chuyển sang mô hình tăng trưởng dựa trên giá trị. Dữ liệu TMĐT chỉ ra rằng, người tiêu dùng đang quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và hiệu quả. Thay vì mua sản phẩm đơn lẻ, họ tìm kiếm những giải pháp – hoặc các bộ giải pháp thực sự phù hợp với nhu cầu sắc đẹp của mình.

1. Tổng quan thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam

1.1. Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng

Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân ngày càng khẳng định vai trò là một trong những ngành hàng chủ lực của thị trường TMĐT Việt Nam. Theo dữ liệu từ Metric (tổng hợp trên Shopee, Lazada và TikTok Shop), ngành này chiếm 14% tổng quy mô thị trường TMĐT trong cả Quý 3/2025 và Quý 4/2025, duy trì thị phần ổn định qua hai quý liên tiếp.

Đáng chú ý, trong Quý 4/2025, tổng doanh thu ngành ghi nhận 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23% so với Quý 3/2025 và so với cùng kỳ năm 2024. Mức tăng trưởng này phản ánh nhu cầu tích cực đối với các sản phẩm Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân, đặc biệt trong giai đoạn cuối năm khi các sàn đẩy mạnh chiến dịch khuyến mãi và kích cầu.

>>> Xem thêm: Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

1.2. Tốc độ tăng trưởng sản lượng có dấu hiệu chậm lại

Trong khi doanh thu tăng mạnh 23%, sản lượng bán ra trong Quý 4/2025 chỉ tăng 9% so với quý trước, đạt 79,3 triệu sản phẩm, thậm chí ghi nhận xu hướng giảm 2% so với cùng kỳ năm 2024. Tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn gấp hơn 2,5 lần so với sản lượng là tín hiệu cho thấy: thị trường không chỉ tăng trưởng nhờ bán nhiều hơn, mà đang chuyển sang tăng trưởng dựa trên giá trị trên mỗi đơn hàng.

Xu hướng này còn thể hiện qua nhóm Chăm sóc da mặt, phân khúc chiếm 45% thị phần toàn ngành. Trong Quý 4/2025, doanh thu phân khúc này đạt 6,86 nghìn tỷ đồng, tăng 28% so với quý trước (QoQ). Tốc độ tăng trưởng doanh thu cao gấp hơn 3 lần sản lượng cho thấy thị trường đang dịch chuyển từ mô hình tăng trưởng dựa trên quy mô sang mô hình tăng trưởng dựa trên giá trị, trong đó người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng và hiệu quả rõ ràng.

1.3. Số lượng nhà bán có doanh thu ghi nhận giảm

Theo dữ liệu từ Metric, số lượng gian hàng hoạt động trong Quý 4/2025 ghi nhận có 58,6 nghìn shop, giảm 8% so với quý trước và giảm 13% so với cùng kỳ năm 2024, cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc. 

Khi chi phí vận hành trên sàn liên tục gia tăng, bao gồm chi phí quảng cáo, hoa hồng nền tảng và các khoản phí bắt buộc, lợi thế không còn thuộc về các nhà bán chạy theo sản lượng hoặc cạnh tranh bằng giá. Thay vào đó, thị trường đang bước vào giai đoạn tăng trưởng theo chiều sâu, nơi chỉ những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản, chiến lược sản phẩm rõ ràng và khả năng tạo ra giá trị thực cho người tiêu dùng mới có thể duy trì tăng trưởng bền vững.

1.4. Doanh thu từ gian hàng chính hãng (Mall) tăng lên

Theo dữ liệu từ Metric, trong Quý 4/2025, doanh thu từ gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm 64% tổng thị phần, tăng 36% so với cùng kỳ năm trước, trong khi nhóm gian hàng thường (Non-mall) ghi nhận mức giảm 10%.

Riêng nhóm Chăm sóc da mặt, 67% doanh thu đến từ gian hàng chính hãng. Nhiều nhóm sản phẩm khác cũng ghi nhận tỷ trọng doanh thu cao đến từ gian hàng chính hãng như Sữa rửa mặt (74%), Nước tẩy trang (78%), Tẩy tế bào chết (70%), Sữa rửa mặt cho nam (79%).

Diễn biến này cho thấy một sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng: giá không còn là yếu tố quyết định duy nhất, thay vào người mua ngày càng ưu tiên các kênh bán uy tín, nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo và trải nghiệm mua hàng đáng tin cậy. 

1.5. TikTok Shop mở rộng thị phần

Trong Quý 4/2025, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu thị trường với 50% thị phần doanh số, tăng đáng kể so với mức 40% cùng kỳ năm trước. Doanh thu nền tảng này đạt 7,69 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với Quý 3/2025, vượt qua Shopee với 7,39 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 21%. Trong khi đó, Lazada duy trì quy mô nhỏ hơn đáng kể so với 2 nền tảng còn lại.

Động lực tăng trưởng của TikTok Shop đến từ mô hình Shoppertainment – mua sắm kết hợp nội dung giải trí. Livestream, video ngắn cùng hệ sinh thái KOC/KOL không chỉ mở rộng khả năng tiếp cận mà còn kích thích nhu cầu tức thời, rút ngắn hành trình ra quyết định và cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi.

2. 04 xu hướng tiêu dùng mới nhất ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam

Sự chuyển dịch của thị trường từ tăng trưởng theo sản lượng sang tăng trưởng theo giá trị không chỉ thể hiện qua các chỉ số như sự sàng lọc nhà bán, sản lượng tăng chậm lại, sự lên ngôi của Shop Mall hay thay đổi cấu trúc thị phần, mà còn phản ánh rõ qua cách người tiêu dùng lựa chọn và mua sắm trên TMĐT. Dưới đây là 04 xu hướng tiêu dùng mới nhất của ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân năm 2026.

2.1. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm đáng tiền

Thời đại săn deal giá rẻ chưa biến mất hoàn toàn, nhưng đang dần nhường chỗ cho một tư duy tiêu dùng mới: mua ít hơn, nhưng mua đúng và mua chất lượng hơn. Người tiêu dùng Việt Nam đang thực hiện một quá trình nâng cấp trong giỏ hàng của mình. 

Dữ liệu từ Metric cho thấy, giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (AUP) ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đạt 193.200 đồng, tăng 13% QoQ. Đặc biệt, AUP của gian hàng chính hãng (Mall) đạt 235.000 đồng, cao hơn gấp 1,5 lần so với với gian hàng thường (146.000 đồng). 

Bên cạnh đó, phân khúc giá 200.000 – 500.000 đồng đang trở thành nhóm đóng góp doanh thu lớn nhất trong Quý 4/2025, tăng mạnh từ 12,3% lên 37,7% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời chiếm ưu thế ở hầu hết các các nhóm Chăm sóc da mặt như từ Toner (56%), Sữa rửa mặt (45%), Nước tẩy trang (44%), Kem chống nắng (43%). Ngược lại, phân khúc dưới 100.000 đồng ghi nhận xu hướng giảm từ 25,3% xuống 13,3%, và nhóm 100.000 – 200.000 đồng giảm từ 37,5% xuống 24%.

Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng không còn mua hàng dựa trên mức giá, mà ưu tiên sản phẩm mang lại giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn để đổi lấy sự an tâm và hiệu quả thực sự, nhất là trong bối cảnh hàng giả, hàng kém chất lượng vẫn còn diễn ra trên thị trường.

2.2. Ưu tiên sản phẩm có hiệu quả & công dụng rõ ràng

Người tiêu dùng 2026 không chỉ mua mỹ phẩm đơn thuần mà tìm kiếm những giải pháp điều trị da tại nhà với hiệu quả rõ ràng và có cơ sở khoa học. Theo Q&Me (Skincare Industry Report 2026), 84% người dùng ưu tiên các thành phần rõ ràng, minh bạch và 82% mong muốn sự cải thiện lâu dài, bền vững thay vì kết quả tức thời. 

Xu hướng này thể hiện rõ ở phân khúc Serum, nơi các dòng sản phẩm gắn với công dụng điều trị chuyên sâu đang tăng trưởng mạnh. Trong Quý 4/2025, nhóm Chống lão hóa tăng 49,9%, nhóm Da nhạy cảm 43,8% so với cùng kỳ năm trước (Nguồn: Metric). Điều này cho thấy người tiêu dùng đang chuyển trọng tâm từ chăm sóc da đại trà sang các giải pháp chuyên biệt, tập trung vào từng vấn đề cụ thể của làn da.

Bên cạnh đó, các hoạt chất cũng đang trở thành đơn vị cạnh tranh mới trên thị trường. Người tiêu dùng thường gắn trực tiếp một hoạt chất với một công dụng cụ thể như Retinol có tác dụng chống lão hóa, Niacinamide có công dụng làm sáng da, Ceramide liên quan đến phục hồi hàng rào bảo vệ da. 

Trong bối cảnh đó, thương hiệu không còn có thể dựa vào thông điệp công dụng chung chung, mà cần xác định rõ vai trò của từng sản phẩm trong việc giải quyết một vấn đề da cụ thể. Xu hướng này cũng thúc đẩy sự lên ngôi của phân khúc dược mỹ phẩm (dermocosmetics), nơi hiệu quả lâm sàng và tính an toàn trở thành tiêu chuẩn.

2.3. Quyết định mua bị ảnh hưởng bởi review & social proof

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa vào bằng chứng xã hội, từ review thực tế, chia sẻ trong cộng đồng đến trải nghiệm từ những người có cùng vấn đề da.

Bạn bè và gia đình ảnh hưởng đến 90% quyết định mua, trong đó các chuyên viên tư vấn tại điểm bán tác động đến 61% người dùng (Nguồn: Q&Me). Bên cạnh đó, các hội nhóm review sản phẩm, cộng đồng chăm sóc da và KOC có chuyên môn đang trở thành nguồn thông tin được tin cậy.

Không chỉ dừng ở việc tham khảo, người tiêu dùng còn kỳ vọng vào những bằng chứng cụ thể. Những nội dung như ảnh trước – sau (before/after) hay review chi tiết từ người dùng thật ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định. Người mua không chỉ muốn thấy sản phẩm trông tốt, mà cần thấy hiệu quả thực tế trên những người có tình trạng da tương tự.

Xu hướng này cũng lý giải sự phát triển mạnh của mô hình thương mại qua livestream (livestream commerce), đặc biệt trên TikTok Shop. Thay vì quảng cáo được dàn dựng, người tiêu dùng tin vào các nhà sáng tạo nội dung chia sẻ trải nghiệm thực tế, giải thích thành phần và demo sản phẩm trực tiếp trên các phiên live. 

2.4. Xây dựng hệ sinh thái chăm sóc da thay vì mua sản phẩm riêng lẻ

Một thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân là sự chuyển dịch từ mua sản phẩm đơn lẻ sang xây dựng một hệ sinh thái chăm sóc da hoàn chỉnh.

Báo cáo “Skincare Industry Report 2026” của Q&Me cho biết: 71% người tiêu dùng hiện duy trì quy trình chăm sóc da nhiều bước, không chỉ dừng lại ở việc làm sạch cơ bản. Thay vì chỉ mua một sản phẩm riêng lẻ, người dùng có xu hướng kết hợp sản phẩm theo quy trình rõ ràng như: Làm sạch – Đặc trị – Bảo vệ.

Dữ liệu thị trường Quý 4/2025 của Metric cũng cho thấy doanh thu từ sản phẩm Combo ghi nhận tốc độ tăng trưởng lên tới 44,3% so với quý trước, gần gấp đôi so với sản phẩm đơn lẻ (24,9%). Hành vi này còn gắn liền với xu hướng tiêu dùng hướng đến sự tiện lợi, trong bối cảnh thông tin ngày càng nhiều và phức tạp. Thay vì dành nhiều thời gian tìm hiểu và tự kết hợp sản phẩm, người tiêu dùng  sẵn sàng trả giá cao hơn cho các bộ giải pháp được thiết kế sẵn, vừa tiết kiệm thời gian, vừa giảm thiểu rủi ro khi sử dụng.

3. Kết luận

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đang thay đổi theo một hướng rất rõ ràng: chi tiêu nhiều hơn, hiểu biết hơn và có chủ đích hơn. Họ không còn tìm kiếm sản phẩm giá tốt nhất, mà ưu tiên những giải pháp thực sự phù hợp, an toàn và mang lại hiệu quả rõ ràng cho nhu cầu của mình.

Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp cần nắm bắt nhanh những insight hành vi tiêu dùng mới nhất để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá và kênh bán phù hợp, thay vì tiếp tục phụ thuộc vào các mô hình tăng trưởng dựa trên giảm giá và sản lượng.

Xem ngay Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value” để nắm bắt toàn bộ xu hướng thị trường, dữ liệu thực tế và gợi ý chiến lược giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững trong năm 2026.

Đăng ký tải Ebook tại đây.

———————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence. Metric đồng hành cùng doanh nghiệp, chuyển hoá dữ liệu thành tài sản chiến lược và tăng trưởng cho doanh nghiệp, giúp tăng tốc thực thi và ra quyết định nhanh hơn đến 10 lần.

Về UpBase.vn

Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase là Tech-driven eCommerce Enabler hàng đầu. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc về ngành và năng lực vận hành dựa trên nền tảng công nghệ, UpBase cung cấp chiến lược e-Commerce toàn diện, đồng hành cùng thương hiệu chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng rời rạc sang một hệ thống vận hành bền vững trên nền tảng số.