nghiên cứu thị trường

Chỉ trong 30 ngày đầu mùa nóng (15/03 – 13/04/2026), thị trường Kem chống nắng trên 3 sàn Shopee, TikTok, Lazada đạt quy mô 447,8 tỷ đồng, tăng 21% so với kỳ liền kề. Bình quân mỗi ngày, người Việt chi gần 15 tỷ đồng cho các sản phẩm chống nắng trên kênh online, tương đương hơn 1,4 triệu sản phẩm được bán ra trong một tháng. Con số này cho thấy kem chống nắng đang dần trở thành sản phẩm chăm sóc da thiết yếu trong giỏ hàng của người tiêu dùng Việt.

Tổng quan thị trường Kem chống nắng trên TMĐT Việt Nam

Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường Kem chống nắng

Theo dữ liệu từ Metric Analytics trong 30 ngày gần nhất (từ ngày 15/03/2026 – 13/04/2026) trên ba sàn Shopee, TikTok Shop và Lazada, thị trường Kem chống nắng Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng tích cực về cả quy mô lẫn tần suất mua. Tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 447,8 tỷ đồng, tăng 21% so với 30 ngày trước. Sản lượng bán ra đạt 1,4 triệu sản phẩm, tăng 15%. Đồng thời, số lượng nhà bán cũng ghi nhận tăng 10% với 9,7 nghìn nhà bán hoạt động. 

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Đà tăng trưởng này phản ánh sức mua gia tăng mạnh mẽ trong giai đoạn đầu mùa hè, khi nhu cầu bảo vệ da trước tác động của tia UV của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Bên cạnh nhu cầu tiêu dùng, các nhà bán hàng mới liên tục gia nhập khiến mức độ cạnh tranh trong ngành hàng này ngày càng trở nên khốc liệt.

Phân hoá về thị phần ngành giữa các sàn

Xét theo từng sàn, Shopee dẫn đầu với doanh số 235,3 tỷ đồng, tăng trưởng 37% so với liền kề, qua đó nâng thị phần từ 46,3% (giai đoạn 13/02/2026 – 14/03/2026) lên 52,6%. Đà tăng trưởng này đến từ việc nền tảng duy trì lợi thế về giá và khuyến mãi thông qua các chiến dịch Flash Sale, voucher hàng hiệu, cùng hệ sinh thái livestream ngày càng hoàn thiện. Những yếu tố này giúp Shopee không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm tức thời, mà còn gia tăng tỷ lệ chuyển đổi ở nhóm người dùng đã có sẵn nhu cầu mua hàng.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics. Đăng ký dùng thử

Trong khi đó, TikTok Shop ghi nhận doanh số 209,0 tỷ đồng (+7% so với kỳ liền kề). Dù thị phần có phần có xu hướng thu hẹp từ 52,8% (giai đoạn 13/02/2026 – 14/03/2026) xuống còn 46,7%, TikTok Shop vẫn duy trì vị thế nền tảng video-commerce quan trọng trong hành trình mua sắm kem chống nắng, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ. Điểm mạnh của TikTok Shop nằm ở khả năng tạo nhu cầu thông qua nội dung, từ các video review, test sản phẩm đến livestream trải nghiệm thực tế, qua đó tác động mạnh đến nhận thức và quyết định mua ngay tại thời điểm khám phá sản phẩm.

Cạnh tranh  giữa các thương hiệu Kem chống nắng

Thị trường Kem chống nắng ghi nhận mức độ cạnh tranh cao với sự tham gia của cả thương hiệu quốc tế và nội địa. Trong nhóm top 10 thương hiệu, phần lớn doanh số đến từ các thương hiệu quốc tế. Cụ thể, Beplain dẫn đầu với 16,5% thị phần, theo sau là Anessa (15,1%), Innoskin (13,5%), D’Alba (11% thị phần), La Roche-Posay ( 9,2%). 

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Sự hiện diện nổi bật của thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản

Đáng chú ý, có tới 7/10 thương hiệu dẫn đầu đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc, cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của làn sóng K-beauty và J-beauty đối với người tiêu dùng Việt, đặc biệt trên kênh thương mại điện tử. Các thương hiệu này không chỉ chiếm ưu thế về thị phần mà còn duy trì đà tăng trưởng tích cực. Nổi bật là một số thương hiệu như Cell Fusion C (+337%%), Anessa (+24%), Sunplay (+34%) và D’Alba (+15%).

Sự bền bỉ của thương hiệu nội địa trước áp lực cạnh tranh quốc tế

Dù thị trường đang được dẫn dắt bởi các thương hiệu quốc tế, nhóm thương hiệu nội địa Việt vẫn ghi nhận những tín hiệu tăng trưởng tích cực. Trong đó, Cocoon (+72%) và Cỏ Mềm (+17%) là hai thương hiệu ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Sự tăng trưởng của Cocoon và Cỏ Mềm đến từ điểm mạnh về sản phẩm, chính sách giá, câu chuyện truyền thông gắn với yếu tố thuần chay, thành phần tự nhiên và câu chuyện bản địa. Sự hiện diện này cho thấy các thương hiệu nội địa vẫn có khả năng cạnh tranh và tạo dựng chỗ đứng nhất định, dù phải đối mặt với áp lực lớn từ các thương hiệu quốc tế đang tăng trưởng mạnh.

Động lực tăng trưởng của thị trường Kem chống nắng

Thị trường Kem chống nắng Việt Nam trên TMĐT đang được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố từ đặc điểm tự nhiên đến thay đổi trong hành vi tiêu dùng. 

Thứ nhất là yếu tố khí hậu. Việt Nam với đặc điểm nhiệt đới nắng nóng quanh năm, đặc biệt là mùa hè kéo dài từ tháng 3 đến tháng 9, tạo ra nhu cầu sử dụng kem chống nắng theo chu kỳ rõ rệt, đồng thời duy trì mức tiêu thụ ổn định qua các năm. 

Thứ hai, nhận thức về sức khỏe làn da và tác động tiêu cực của tia UV ngày càng được nâng cao. Những lo ngại về lão hóa sớm và các vấn đề da liễu khiến người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm Gen Z và Millennials, chủ động hơn trong việc sử dụng kem chống nắng như một bước thiết yếu trong quy trình chăm sóc da hàng ngày. Xu hướng này cũng gắn liền với sự phát triển của các dòng sản phẩm đa chức năng, bổ sung thêm các lợi ích cho da như dưỡng ẩm, chống lão hóa và bảo vệ da trước ô nhiễm (Nguồn: Future Market Research). 

Nguồn: Internet

Bên cạnh đó, sự gia tăng các hoạt động ngoài trời như thể thao, du lịch và luyện tập thể chất đang góp phần thúc đẩy nhu cầu sử dụng kem chống nắng. Khi thời gian tiếp xúc với ánh nắng kéo dài, từ các hoạt động như chạy bộ, đạp xe, tập luyện ngoài trời đến du lịch biển và dã ngoại, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chủ động bảo vệ da trước tác động của tia UV (Nguồn: Exactitude Consultancy)

Đặc biệt, sự bùng nổ của thương mại điện tử và hệ sinh thái nội dung số cũng cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh sản phẩm và tham khảo đánh giá thực tế trước khi ra quyết định mua hàng (Nguồn: VnEconomy). 

Hành vi mua sắm Kem chống nắng trên thương mại điện tử

Kem chống nắng trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày

Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy, không chỉ tăng mạnh trong giai đoạn đầu mùa hè, các sản phẩm Kem chống nắng còn duy trì doanh số ổn định qua các tuần. Với 1,4 triệu sản phẩm được bán ra trong 30 ngày, tương đương gần 47.000 đơn mỗi ngày trên toàn sàn, sản phẩm Kem chống nắng không còn chỉ mang tính chất mùa vụ mà dần trở thành sản phẩm sử dụng thường xuyên. 

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Bên cạnh đó, những tác hại của tia cực tím, như ung thư da và lão hóa sớm, ngày càng được nhiều người nhận thức rõ hơn. Bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời đang trở thành ưu tiên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng. Họ xem kem chống nắng như một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, với tần suất mua và mua lại tương đương các sản phẩm chăm sóc da cơ bản như sữa rửa mặt hay serum. 

Người tiêu dùng ưu tiên mua hàng chính hãng

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm tỷ trọng doanh số lớn – 67,3%, tương đương 301,2 tỷ đồng, tăng 30% so với giai đoạn liền kề trước đó. Ngược lại, gian hàng thường (Shop non-Mall) ghi nhận cơ cấu thu hẹp từ 37,7% xuống còn 32,7%, mức tăng trưởng YoY đạt 5%. 

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt, khi yếu tố nguồn gốc và độ tin cậy ngày càng được đặt lên hàng đầu. Đối với các sản phẩm sử dụng trực tiếp trên da, đặc biệt là những sản phẩm chứa các thành phần hoạt tính như SPF, PA hay các màng lọc chống nắng hóa học và vật lý, người mua ưu tiên lựa chọn các gian hàng chính hãng, thương hiệu uy tín. Điều này lý giải bởi, họ mong muốn được đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.

Trong bối cảnh đó, việc đầu tư vào hệ thống gian hàng chính hãng như Official Store, Mall hay Brand Store, không còn là lợi thế cạnh tranh đơn thuần, mà đang trở thành điều kiện cần để các thương hiệu và nhà bán lẻ xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và nâng cấp hiệu suất vận hành trên các nền tảng TMĐT.

Quyết định mua được dẫn dắt bởi review, KOL và trải nghiệm thực tế

Đặc thù của ngành Kem chống nắng là người tiêu dùng khó đánh giá chất lượng chỉ qua thông số kỹ thuật. Thay vào đó, họ cần thấy sản phẩm hoạt động thực tế trên làn da thật, với tình trạng da tương đồng. Điều này khiến hệ sinh thái review, KOL/KOC và bằng chứng xã hội trở thành yếu tố then chốt trong việc tác động đến nhận thức và quyết định mua hàng.

Cụ thể, về nền tảng, TikTok Shop giảm nhẹ thị phần xuống còn 46,7%, vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi nhu cầu (demand generation) thông qua các video ngắn và các phiên livestream bán hàng. Đối với kem chống nắng, việc nhìn thấy thực tế kết cấu sản phẩm, độ thẩm thấu, mức độ bóng/không bóng đến khả năng chống nắng trong điều kiện ngoài trời sẽ mang lại độ tin cậy cao hơn. Các nội dung như “before/after”, “test độ trôi” hay “thử dưới nắng nóng” không chỉ đảm bảo yếu tố “viral” bất biến mà còn kích thích nhu cầu mạnh mẽ.

Song song với đó, review chuyên sâu và trải nghiệm từ KOL/KOC ngày càng có ảnh hưởng lớn trong ngành Kem chống nắng. Những chủ đề như “Top kem chống nắng cho da dầu”, “So sánh top kem chống nắng hiện tại” hay “kem chống nắng cho da mụn” liên tục thu hút lượng quan tâm cao. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng Việt ngày càng tìm hiểu kỹ trước khi mua, từ đọc review, so sánh thành phần đến tham khảo ý kiến từ cộng đồng chăm sóc da. Nhờ đó, các nội dung trải nghiệm thực tế không chỉ giúp phổ cập kiến thức, xây dựng niềm tin mà còn trực tiếp tác động đến quyết định mua sắm.

Xu hướng nổi bật về sản phẩm Kem chống nắng trên thương mại điện tử

Kem chống nắng đa chức năng

Xu hướng kem chống nắng Hybrid (lai) đang ngày càng phổ biến, đặc biệt với nhóm văn phòng và nhóm độ tuổi Gen Z – thường có ít thời gian. Họ ưu tiên các sản phẩm đa năng như “kem chống nắng kết hợp dưỡng ẩm”, chống lão hóa hoặc “kem nền trang điểm” (3-in-1) nhằm tối ưu hoá thời gian chăm sóc da mỗi ngày. 

Nguồn: Thông tin được lấy từ phần mềm Metric Analytics

Điều này thúc đẩy sự phát triển của các dòng sản phẩm đa chức năng, kết hợp giữa chống nắng và chăm sóc da. Nhiều sản phẩm có công thức tích hợp thêm các thành phần như chất chống oxy hóa, hoạt chất chống lão hóa và dưỡng ẩm. Đồng thời, các dòng lai giữa kem chống nắng và BB/CC cream cũng ngày càng mở rộng, đáp ứng đồng thời nhu cầu bảo vệ và làm đẹp (Nguồn: Future Market Research). 

>>> Đọc ngay: Giải pháp phân tích thị trường chuẩn hoá DEMI, với khả năng nghiên cứu tới nhóm thành phần, đặc tính, SKU ngành Làm đẹp

Kem chống nắng cá nhân hoá theo từng loại da và tình trạng da 

Kem chống nắng được cá nhân hóa theo từng loại da, màu da, tình trạng da cũng ngày càng được ưa chuộng. Người tiêu dùng không còn tìm kiếm một sản phẩm phù hợp với tất cả, mà ưu tiên các giải pháp được thiết kế riêng cho nhu cầu cá nhân. Minh hoạ điều này, theo Exactitude Consultancy, xu hướng cá nhân hoá này đang giúp các sản phẩm kem chống nắng linh hoạt hơn trong việc đáp ứng đa dạng nhu cầu và lối sống của người tiêu dùng. Từ đó, các thương hiệu mở rộng khả năng tiếp cận đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Nguồn: Thông tin được lấy từ phần mềm Metric Analytics

Cụ thể, nhóm da dầu, da mụn có xu hướng lựa chọn các sản phẩm không chứa dầu, không gây bít tắc lỗ chân lông, với hiệu ứng lì hoặc bán lì để kiểm soát bóng nhờn. Trong khi đó, da khô cần các sản phẩm có khả năng dưỡng ẩm tốt, còn nhóm da đang trong quá trình điều trị (sử dụng retinol, AHA/BHA hoặc sau laser) lại hướng đến các sản phẩm có công thức dịu nhẹ, lành tính và hỗ trợ phục hồi da.

Kem chống nắng thuần chay và bảo vệ môi trường biển (Eco-friendly)

Một trong những xu hướng đáng chú ý của thị trường Kem chống nắng là sự dịch chuyển sang các sản phẩm thuần chay và thân thiện với môi trường (Nguồn: Future Market Research). Các tiêu chí như “reef-safe” (không gây hại san hô), “không thử nghiệm trên động vật”, “không chứa oxybenzone hay octinoxate” hay sử dụng bao bì tái chế ngày càng trở thành yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. 

Định vị thuần chay cao cấp

Một số sản phẩm tiêu biểu trên sàn TMĐT Việt Nam có thể kể đến như: các dòng kem chống nắng từ d’Alba với định vị thuần chay cao cấp, Cocoon với thành phần bản địa như bí đao, hay Beplain với công thức dịu nhẹ phù hợp da nhạy cảm. Những sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu bảo vệ da mà còn phù hợp với lối sống tiêu dùng bền vững đang ngày càng phổ biến, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ.

Nguồn: Thông tin được lấy từ phần mềm Metric Analytics

Sự cân nhắc của người dùng về tác động của kem chống nắng với môi trường

Xu hướng này phản ánh sự gia tăng của lối sống tiêu dùng có ý thức, khi người dùng không chỉ quan tâm đến hiệu quả sản phẩm mà còn cân nhắc đến tác động môi trường. Theo khảo sát của Rakuten Insight năm 2023, có tới 84% người Việt Nam trong độ tuổi từ 25 – 44 sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm bền vững, và hơn một nửa số người tham gia xem đây là yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm.

Sự trân trọng nguồn nguyên liệu bản địa

Bên cạnh đó, các dòng kem chống nắng có nguồn gốc tự nhiên và hữu cơ cũng ghi nhận đà tăng trưởng tích cực (Nguồn: Exactitude Consultancy). Tại thị trường nội địa, nhiều thương hiệu Việt đang tận dụng lợi thế nguyên liệu bản địa như bí đao, rau má hay nghệ để phát triển các dòng sản phẩm lành tính, phù hợp với khí hậu nhiệt đới, đồng thời tạo sự khác biệt trên thị trường.

Kết luận

Tổng quan, thị trường Kem chống nắng trên TMĐT Việt Nam năm 2026 đang bước vào giai đoạn tăng trưởng sôi động, với quy mô đạt 447,8 tỷ đồng chỉ trong 30 ngày (tăng trưởng 21%). Không chỉ tăng về doanh số, thị trường còn cho thấy sự trưởng thành rõ rệt trong hành vi tiêu dùng: từ ưu tiên gian hàng chính hãng đến niềm tin ngày càng lớn vào các nội dung review và trải nghiệm thực tế. Đồng thời, cuộc cạnh tranh cũng ngày càng đa dạng khi có sự góp mặt của các thương hiệu quốc tế, làn sóng K/J-beauty và sự vươn lên của các thương hiệu nội địa.

Tuy nhiên, trong một thị trường vừa tăng trưởng nhanh vừa phân hóa mạnh, lợi thế không nằm ở quy mô hay độ phủ, mà ở khả năng thấu hiểu người tiêu dùng, bắt nhịp xu hướng và xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn. Những doanh nghiệp có thể kết hợp hiệu quả giữa sản phẩm, nội dung và kênh phân phối sẽ là những bên dẫn dắt tăng trưởng trong giai đoạn tới.

Trong dài hạn, để theo dõi sâu hơn về diễn biến thị trường, hành vi mua sắm và xu hướng ngành Kem chống nắng trên TMĐT, doanh nghiệp có thể trải nghiệm Metric Analytics bằng cách đăng ký dùng thử tại: http://metric.vn.

—————————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: https://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221