ngành Làm đẹp

Thị trường Kem chống nắng TMĐT 2026 bùng nổ đầu mùa nóng

Thị trường kem chống nắng TMĐT Việt Nam 2026

Chỉ trong 30 ngày đầu mùa nóng (15/03 – 13/04/2026), thị trường Kem chống nắng trên 3 sàn Shopee, TikTok, Lazada đạt quy mô 447,8 tỷ đồng, tăng 21% so với kỳ liền kề. Bình quân mỗi ngày, người Việt chi gần 15 tỷ đồng cho các sản phẩm chống nắng trên kênh online, tương đương hơn 1,4 triệu sản phẩm được bán ra trong một tháng. Con số này cho thấy kem chống nắng đang dần trở thành sản phẩm chăm sóc da thiết yếu trong giỏ hàng của người tiêu dùng Việt.

Tổng quan thị trường Kem chống nắng trên TMĐT Việt Nam

Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường Kem chống nắng

Theo dữ liệu từ Metric Analytics trong 30 ngày gần nhất (từ ngày 15/03/2026 – 13/04/2026) trên ba sàn Shopee, TikTok Shop và Lazada, thị trường Kem chống nắng Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng tích cực về cả quy mô lẫn tần suất mua. Tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 447,8 tỷ đồng, tăng 21% so với 30 ngày trước. Sản lượng bán ra đạt 1,4 triệu sản phẩm, tăng 15%. Đồng thời, số lượng nhà bán cũng ghi nhận tăng 10% với 9,7 nghìn nhà bán hoạt động. 

Thị trường Kem chống nắng TMĐT 2026 bùng nổ đầu mùa nóng, nhu cầu bảo vệ da tăng mạnh

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Đà tăng trưởng này phản ánh sức mua gia tăng mạnh mẽ trong giai đoạn đầu mùa hè, khi nhu cầu bảo vệ da trước tác động của tia UV của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Bên cạnh nhu cầu tiêu dùng, các nhà bán hàng mới liên tục gia nhập khiến mức độ cạnh tranh trong ngành hàng này ngày càng trở nên khốc liệt.

Phân hoá về thị phần ngành giữa các sàn

Xét theo từng sàn, Shopee dẫn đầu với doanh số 235,3 tỷ đồng, tăng trưởng 37% so với liền kề, qua đó nâng thị phần từ 46,3% (giai đoạn 13/02/2026 – 14/03/2026) lên 52,6%. Đà tăng trưởng này đến từ việc nền tảng duy trì lợi thế về giá và khuyến mãi thông qua các chiến dịch Flash Sale, voucher hàng hiệu, cùng hệ sinh thái livestream ngày càng hoàn thiện. Những yếu tố này giúp Shopee không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm tức thời, mà còn gia tăng tỷ lệ chuyển đổi ở nhóm người dùng đã có sẵn nhu cầu mua hàng.

Thị trường Kem chống nắng TMĐT 2026 bùng nổ đầu mùa nóng, nhu cầu bảo vệ da tăng mạnh

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics. Đăng ký dùng thử

Trong khi đó, TikTok Shop ghi nhận doanh số 209,0 tỷ đồng (+7% so với kỳ liền kề). Dù thị phần có phần có xu hướng thu hẹp từ 52,8% (giai đoạn 13/02/2026 – 14/03/2026) xuống còn 46,7%, TikTok Shop vẫn duy trì vị thế nền tảng video-commerce quan trọng trong hành trình mua sắm kem chống nắng, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ. Điểm mạnh của TikTok Shop nằm ở khả năng tạo nhu cầu thông qua nội dung, từ các video review, test sản phẩm đến livestream trải nghiệm thực tế, qua đó tác động mạnh đến nhận thức và quyết định mua ngay tại thời điểm khám phá sản phẩm.

Cạnh tranh  giữa các thương hiệu Kem chống nắng

Thị trường Kem chống nắng ghi nhận mức độ cạnh tranh cao với sự tham gia của cả thương hiệu quốc tế và nội địa. Trong nhóm top 10 thương hiệu, phần lớn doanh số đến từ các thương hiệu quốc tế. Cụ thể, Beplain dẫn đầu với 16,5% thị phần, theo sau là Anessa (15,1%), Innoskin (13,5%), D’Alba (11% thị phần), La Roche-Posay ( 9,2%). 

Thị trường Kem chống nắng TMĐT 2026 bùng nổ đầu mùa nóng, nhu cầu bảo vệ da tăng mạnh

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Sự hiện diện nổi bật của thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản

Đáng chú ý, có tới 7/10 thương hiệu dẫn đầu đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc, cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của làn sóng K-beauty và J-beauty đối với người tiêu dùng Việt, đặc biệt trên kênh thương mại điện tử. Các thương hiệu này không chỉ chiếm ưu thế về thị phần mà còn duy trì đà tăng trưởng tích cực. Nổi bật là một số thương hiệu như Cell Fusion C (+337%%), Anessa (+24%), Sunplay (+34%) và D’Alba (+15%).

Sự bền bỉ của thương hiệu nội địa trước áp lực cạnh tranh quốc tế

Dù thị trường đang được dẫn dắt bởi các thương hiệu quốc tế, nhóm thương hiệu nội địa Việt vẫn ghi nhận những tín hiệu tăng trưởng tích cực. Trong đó, Cocoon (+72%) và Cỏ Mềm (+17%) là hai thương hiệu ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Sự tăng trưởng của Cocoon và Cỏ Mềm đến từ điểm mạnh về sản phẩm, chính sách giá, câu chuyện truyền thông gắn với yếu tố thuần chay, thành phần tự nhiên và câu chuyện bản địa. Sự hiện diện này cho thấy các thương hiệu nội địa vẫn có khả năng cạnh tranh và tạo dựng chỗ đứng nhất định, dù phải đối mặt với áp lực lớn từ các thương hiệu quốc tế đang tăng trưởng mạnh.

Động lực tăng trưởng của thị trường Kem chống nắng

Thị trường Kem chống nắng Việt Nam trên TMĐT đang được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố từ đặc điểm tự nhiên đến thay đổi trong hành vi tiêu dùng. 

Thứ nhất là yếu tố khí hậu. Việt Nam với đặc điểm nhiệt đới nắng nóng quanh năm, đặc biệt là mùa hè kéo dài từ tháng 3 đến tháng 9, tạo ra nhu cầu sử dụng kem chống nắng theo chu kỳ rõ rệt, đồng thời duy trì mức tiêu thụ ổn định qua các năm. 

Thứ hai, nhận thức về sức khỏe làn da và tác động tiêu cực của tia UV ngày càng được nâng cao. Những lo ngại về lão hóa sớm và các vấn đề da liễu khiến người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm Gen Z và Millennials, chủ động hơn trong việc sử dụng kem chống nắng như một bước thiết yếu trong quy trình chăm sóc da hàng ngày. Xu hướng này cũng gắn liền với sự phát triển của các dòng sản phẩm đa chức năng, bổ sung thêm các lợi ích cho da như dưỡng ẩm, chống lão hóa và bảo vệ da trước ô nhiễm (Nguồn: Future Market Research). 

Nguồn: Internet

Bên cạnh đó, sự gia tăng các hoạt động ngoài trời như thể thao, du lịch và luyện tập thể chất đang góp phần thúc đẩy nhu cầu sử dụng kem chống nắng. Khi thời gian tiếp xúc với ánh nắng kéo dài, từ các hoạt động như chạy bộ, đạp xe, tập luyện ngoài trời đến du lịch biển và dã ngoại, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chủ động bảo vệ da trước tác động của tia UV (Nguồn: Exactitude Consultancy)

Đặc biệt, sự bùng nổ của thương mại điện tử và hệ sinh thái nội dung số cũng cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh sản phẩm và tham khảo đánh giá thực tế trước khi ra quyết định mua hàng (Nguồn: VnEconomy). 

Hành vi mua sắm Kem chống nắng trên thương mại điện tử

Kem chống nắng trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày

Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy, không chỉ tăng mạnh trong giai đoạn đầu mùa hè, các sản phẩm Kem chống nắng còn duy trì doanh số ổn định qua các tuần. Với 1,4 triệu sản phẩm được bán ra trong 30 ngày, tương đương gần 47.000 đơn mỗi ngày trên toàn sàn, sản phẩm Kem chống nắng không còn chỉ mang tính chất mùa vụ mà dần trở thành sản phẩm sử dụng thường xuyên. 

Thị trường Kem chống nắng TMĐT 2026 bùng nổ đầu mùa nóng, nhu cầu bảo vệ da tăng mạnh

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Bên cạnh đó, những tác hại của tia cực tím, như ung thư da và lão hóa sớm, ngày càng được nhiều người nhận thức rõ hơn. Bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời đang trở thành ưu tiên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng. Họ xem kem chống nắng như một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, với tần suất mua và mua lại tương đương các sản phẩm chăm sóc da cơ bản như sữa rửa mặt hay serum. 

Người tiêu dùng ưu tiên mua hàng chính hãng

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm tỷ trọng doanh số lớn – 67,3%, tương đương 301,2 tỷ đồng, tăng 30% so với giai đoạn liền kề trước đó. Ngược lại, gian hàng thường (Shop non-Mall) ghi nhận cơ cấu thu hẹp từ 37,7% xuống còn 32,7%, mức tăng trưởng YoY đạt 5%. 

Thị trường Kem chống nắng TMĐT 2026 bùng nổ đầu mùa nóng, nhu cầu bảo vệ da tăng mạnh

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt, khi yếu tố nguồn gốc và độ tin cậy ngày càng được đặt lên hàng đầu. Đối với các sản phẩm sử dụng trực tiếp trên da, đặc biệt là những sản phẩm chứa các thành phần hoạt tính như SPF, PA hay các màng lọc chống nắng hóa học và vật lý, người mua ưu tiên lựa chọn các gian hàng chính hãng, thương hiệu uy tín. Điều này lý giải bởi, họ mong muốn được đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.

Trong bối cảnh đó, việc đầu tư vào hệ thống gian hàng chính hãng như Official Store, Mall hay Brand Store, không còn là lợi thế cạnh tranh đơn thuần, mà đang trở thành điều kiện cần để các thương hiệu và nhà bán lẻ xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và nâng cấp hiệu suất vận hành trên các nền tảng TMĐT.

Quyết định mua được dẫn dắt bởi review, KOL và trải nghiệm thực tế

Đặc thù của ngành Kem chống nắng là người tiêu dùng khó đánh giá chất lượng chỉ qua thông số kỹ thuật. Thay vào đó, họ cần thấy sản phẩm hoạt động thực tế trên làn da thật, với tình trạng da tương đồng. Điều này khiến hệ sinh thái review, KOL/KOC và bằng chứng xã hội trở thành yếu tố then chốt trong việc tác động đến nhận thức và quyết định mua hàng.

Cụ thể, về nền tảng, TikTok Shop giảm nhẹ thị phần xuống còn 46,7%, vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi nhu cầu (demand generation) thông qua các video ngắn và các phiên livestream bán hàng. Đối với kem chống nắng, việc nhìn thấy thực tế kết cấu sản phẩm, độ thẩm thấu, mức độ bóng/không bóng đến khả năng chống nắng trong điều kiện ngoài trời sẽ mang lại độ tin cậy cao hơn. Các nội dung như “before/after”, “test độ trôi” hay “thử dưới nắng nóng” không chỉ đảm bảo yếu tố “viral” bất biến mà còn kích thích nhu cầu mạnh mẽ.

Song song với đó, review chuyên sâu và trải nghiệm từ KOL/KOC ngày càng có ảnh hưởng lớn trong ngành Kem chống nắng. Những chủ đề như “Top kem chống nắng cho da dầu”, “So sánh top kem chống nắng hiện tại” hay “kem chống nắng cho da mụn” liên tục thu hút lượng quan tâm cao. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng Việt ngày càng tìm hiểu kỹ trước khi mua, từ đọc review, so sánh thành phần đến tham khảo ý kiến từ cộng đồng chăm sóc da. Nhờ đó, các nội dung trải nghiệm thực tế không chỉ giúp phổ cập kiến thức, xây dựng niềm tin mà còn trực tiếp tác động đến quyết định mua sắm.

Xu hướng nổi bật về sản phẩm Kem chống nắng trên thương mại điện tử

Kem chống nắng đa chức năng

Xu hướng kem chống nắng Hybrid (lai) đang ngày càng phổ biến, đặc biệt với nhóm văn phòng và nhóm độ tuổi Gen Z – thường có ít thời gian. Họ ưu tiên các sản phẩm đa năng như “kem chống nắng kết hợp dưỡng ẩm”, chống lão hóa hoặc “kem nền trang điểm” (3-in-1) nhằm tối ưu hoá thời gian chăm sóc da mỗi ngày. 

Nguồn: Thông tin được lấy từ phần mềm Metric Analytics

Điều này thúc đẩy sự phát triển của các dòng sản phẩm đa chức năng, kết hợp giữa chống nắng và chăm sóc da. Nhiều sản phẩm có công thức tích hợp thêm các thành phần như chất chống oxy hóa, hoạt chất chống lão hóa và dưỡng ẩm. Đồng thời, các dòng lai giữa kem chống nắng và BB/CC cream cũng ngày càng mở rộng, đáp ứng đồng thời nhu cầu bảo vệ và làm đẹp (Nguồn: Future Market Research). 

>>> Đọc ngay: Giải pháp phân tích thị trường chuẩn hoá DEMI, với khả năng nghiên cứu tới nhóm thành phần, đặc tính, SKU ngành Làm đẹp

Kem chống nắng cá nhân hoá theo từng loại da và tình trạng da 

Kem chống nắng được cá nhân hóa theo từng loại da, màu da, tình trạng da cũng ngày càng được ưa chuộng. Người tiêu dùng không còn tìm kiếm một sản phẩm phù hợp với tất cả, mà ưu tiên các giải pháp được thiết kế riêng cho nhu cầu cá nhân. Minh hoạ điều này, theo Exactitude Consultancy, xu hướng cá nhân hoá này đang giúp các sản phẩm kem chống nắng linh hoạt hơn trong việc đáp ứng đa dạng nhu cầu và lối sống của người tiêu dùng. Từ đó, các thương hiệu mở rộng khả năng tiếp cận đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Nguồn: Thông tin được lấy từ phần mềm Metric Analytics

Cụ thể, nhóm da dầu, da mụn có xu hướng lựa chọn các sản phẩm không chứa dầu, không gây bít tắc lỗ chân lông, với hiệu ứng lì hoặc bán lì để kiểm soát bóng nhờn. Trong khi đó, da khô cần các sản phẩm có khả năng dưỡng ẩm tốt, còn nhóm da đang trong quá trình điều trị (sử dụng retinol, AHA/BHA hoặc sau laser) lại hướng đến các sản phẩm có công thức dịu nhẹ, lành tính và hỗ trợ phục hồi da.

Kem chống nắng thuần chay và bảo vệ môi trường biển (Eco-friendly)

Một trong những xu hướng đáng chú ý của thị trường Kem chống nắng là sự dịch chuyển sang các sản phẩm thuần chay và thân thiện với môi trường (Nguồn: Future Market Research). Các tiêu chí như “reef-safe” (không gây hại san hô), “không thử nghiệm trên động vật”, “không chứa oxybenzone hay octinoxate” hay sử dụng bao bì tái chế ngày càng trở thành yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. 

Định vị thuần chay cao cấp

Một số sản phẩm tiêu biểu trên sàn TMĐT Việt Nam có thể kể đến như: các dòng kem chống nắng từ d’Alba với định vị thuần chay cao cấp, Cocoon với thành phần bản địa như bí đao, hay Beplain với công thức dịu nhẹ phù hợp da nhạy cảm. Những sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu bảo vệ da mà còn phù hợp với lối sống tiêu dùng bền vững đang ngày càng phổ biến, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ.

Nguồn: Thông tin được lấy từ phần mềm Metric Analytics

Sự cân nhắc của người dùng về tác động của kem chống nắng với môi trường

Xu hướng này phản ánh sự gia tăng của lối sống tiêu dùng có ý thức, khi người dùng không chỉ quan tâm đến hiệu quả sản phẩm mà còn cân nhắc đến tác động môi trường. Theo khảo sát của Rakuten Insight năm 2023, có tới 84% người Việt Nam trong độ tuổi từ 25 – 44 sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm bền vững, và hơn một nửa số người tham gia xem đây là yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm.

Sự trân trọng nguồn nguyên liệu bản địa

Bên cạnh đó, các dòng kem chống nắng có nguồn gốc tự nhiên và hữu cơ cũng ghi nhận đà tăng trưởng tích cực (Nguồn: Exactitude Consultancy). Tại thị trường nội địa, nhiều thương hiệu Việt đang tận dụng lợi thế nguyên liệu bản địa như bí đao, rau má hay nghệ để phát triển các dòng sản phẩm lành tính, phù hợp với khí hậu nhiệt đới, đồng thời tạo sự khác biệt trên thị trường.

Kết luận

Tổng quan, thị trường Kem chống nắng trên TMĐT Việt Nam năm 2026 đang bước vào giai đoạn tăng trưởng sôi động, với quy mô đạt 447,8 tỷ đồng chỉ trong 30 ngày (tăng trưởng 21%). Không chỉ tăng về doanh số, thị trường còn cho thấy sự trưởng thành rõ rệt trong hành vi tiêu dùng: từ ưu tiên gian hàng chính hãng đến niềm tin ngày càng lớn vào các nội dung review và trải nghiệm thực tế. Đồng thời, cuộc cạnh tranh cũng ngày càng đa dạng khi có sự góp mặt của các thương hiệu quốc tế, làn sóng K/J-beauty và sự vươn lên của các thương hiệu nội địa.

Tuy nhiên, trong một thị trường vừa tăng trưởng nhanh vừa phân hóa mạnh, lợi thế không nằm ở quy mô hay độ phủ, mà ở khả năng thấu hiểu người tiêu dùng, bắt nhịp xu hướng và xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn. Những doanh nghiệp có thể kết hợp hiệu quả giữa sản phẩm, nội dung và kênh phân phối sẽ là những bên dẫn dắt tăng trưởng trong giai đoạn tới.

Trong dài hạn, để theo dõi sâu hơn về diễn biến thị trường, hành vi mua sắm và xu hướng ngành Kem chống nắng trên TMĐT, doanh nghiệp có thể trải nghiệm Metric Analytics bằng cách đăng ký dùng thử tại: http://metric.vn.

—————————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

17/04/2026 by Báo cáo thị trường TMĐT

Chiến lược tăng trưởng dành cho thương hiệu Làm đẹp trên TMĐT năm 2026

Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT đang bước vào giai đoạn chuyển dịch quan trọng, khi tăng trưởng không chỉ đến từ việc bán nhiều hơn mà còn đến từ việc tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng. Bên cạnh đó, chi phí vận hành và hành vi người tiêu dùng cũng có những biến động đáng kể, đặt ra yêu cầu điều chỉnh chiến lược đối với các thương hiệu. Bài viết này sẽ phân tích dữ liệu thị trường và gợi mở một số chiến lược tăng trưởng ngành Làm đẹp trên TMĐT trong năm 2026. 

1. Toàn cảnh ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân

1.1. Doanh thu tăng trưởng nhanh hơn sản lượng

Theo dữ liệu từ Metric, trong Quý 4/2025, ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân ghi nhận doanh số đạt 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng mạnh 23% so với quý 3 và so với cùng kỳ năm 2024, trong khi đó sản lượng bán ra đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng khoảng 9% so với quý trước. Sự chênh lệch giữa tốc độ tăng trưởng doanh thu và sản lượng cho thấy động lực tăng trưởng không chỉ đến từ việc mở rộng quy mô bán hàng, mà còn đến từ việc gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng.

Chiến lược tăng trưởng dành cho thương hiệu Làm đẹp trên TMĐT năm 2026

Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”

Xu hướng này thể hiện rõ hơn ở nhóm Chăm sóc da mặt – phân khúc chiếm khoảng 45% thị phần toàn ngành. Trong Quý 4/2025, doanh thu của nhóm này đạt 6,86 nghìn tỷ đồng, tăng 28% so với quý trước, trong khi sản lượng chỉ tăng khoảng 8%. Khoảng cách chênh lệch này cho thấy mức chi tiêu trên mỗi đơn hàng của người tiêu dùng có xu hướng gia tăng.

>> Chi tiết về dữ liệu ngành trong năm 2025: Xem đầy đủ tại ebook tổng hợp

1.2. Thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh mới

Số liệu từ Metric cho thấy có 58,6 nghìn shop hoạt động trên 3 sàn Shopee, Lazada và Tiktok Shop trong Quý 4/2025, giảm 13% so với cùng kỳ năm 2024, trong khi doanh thu toàn ngành vẫn duy trì mức tăng trưởng cao (23%). Điều này phản ánh một thực tế: thị trường vẫn mở rộng, nhưng cạnh tranh ngày càng tập trung vào những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản và đầu tư vào chất lượng mới có thể tăng trưởng bền vững.

Về cạnh tranh nền tảng, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu, chiếm 50% thị phần doanh số ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trong Quý 4/2025, vượt qua Shopee (48%). Sự thay đổi này phần nào cho thấy xu hướng dịch chuyển trong hành vi mua sắm, khi nội dung và trải nghiệm có thể đang đóng vai trò ngày càng lớn bên cạnh các yếu tố như giá và khuyến mãi. Trong bối cảnh đó, việc cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá có thể không còn là yếu tố duy nhất tạo lợi thế. Thị trường dường như đang dần chuyển sang hướng cạnh tranh dựa trên khả năng tạo nhu cầu và tác động đến hành vi tiêu dùng thông qua nội dung và trải nghiệm mua sắm.

Chiến lược tăng trưởng dành cho thương hiệu Làm đẹp trên TMĐT năm 2026

Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”

Trong Quý 4/2025, doanh thu từ các gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm khoảng 64% toàn ngành, tăng 36% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu từ gian hàng thường có xu hướng giảm (10%). Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng ổn định và trải nghiệm mua hàng đáng tin cậy, thay vì chỉ tập trung vào yếu tố giá. Qua đó, thị trường dần chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về niềm tin và giá trị thương hiệu.

1.3. Người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp rõ ràng cho làn da của mình

Song song với sự thay đổi của thị trường, hành vi người tiêu dùng trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân cũng đang có nhiều thay đổi đáng chú ý. Thay vì chỉ tập trung vào giá, người dùng ngày càng quan tâm đến thành phần, công dụng và hiệu quả thực tế của sản phẩm. Nhiều người bắt đầu xây dựng quy trình chăm sóc da (skincare routine) với nhiều bước, ưu tiên các sản phẩm có vai trò rõ ràng trong từng giai đoạn chăm sóc (Nguồn: Q&Me).

Chiến lược tăng trưởng dành cho thương hiệu Làm đẹp trên TMĐT năm 2026

Bên cạnh đó, các nguồn thông tin mang tính tham khảo như review chuyên sâu, đánh giá từ cộng đồng hoặc nội dung từ KOC/KOL cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy quá trình ra quyết định mua hàng đang dịch chuyển từ việc tiếp nhận thông tin một chiều sang tham khảo từ nhiều nguồn và đối chiếu với trải nghiệm thực tế.

Theo dữ liệu từ Metric, giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (Average Unit Price – AUP) tại các gian hàng chính hãng (Mall) đạt khoảng 235.000 đồng, cao hơn khoảng 1,5 lần so với nhóm gian hàng thường (146.000 đồng), cho thấy người tiêu dùng chấp nhận chi trả mức giá cao hơn cho những sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng và có hiệu quả. Đồng thời phản ánh tâm lý mong muốn nhận lại sản phẩm có giá trị xứng đáng với số tiền mà mình bỏ ra. 

>>> Xem thêm: Báo cáo thị trường Làm đẹp trên TMĐT: Xu hướng tăng trưởng từ sản lượng sang giá trị

2. Chiến lược tăng trưởng cho thương hiệu ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT năm 2026

Trong bối cảnh thị trường dần chuyển dịch từ tăng trưởng theo sản lượng sang tăng trưởng theo giá trị, các thương hiệu trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân cần điều chỉnh chiến lược phù hợp để thích ứng với xu hướng mới. Dưới đây là ba chiến lược tăng trưởng cốt lõi trên TMĐT năm 2026 mà thương hiệu không nên bỏ qua. 

2.1. Gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng

Premium hóa sản phẩm để tăng giá trị đơn hàng (AOV)

Premium hóa không đồng nghĩa với việc đưa sản phẩm lên phân khúc siêu cao cấp. Dữ liệu từ Metric cho thấy cơ hội tăng trưởng đang nghiêng về phân khúc từ 200.000 – 500.000 đồng. Đây là phân khúc chiếm tới 37,7% thị phần doanh số và đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính của toàn ngành. Điều này cho thấy việc nâng cấp sản phẩm có thể bắt đầu từ việc dịch chuyển lên các mức giá cao hơn trong phân khúc này, thay vì phải vượt ngưỡng trên 1 triệu đồng.

Chiến lược tăng trưởng dành cho thương hiệu Làm đẹp trên TMĐT năm 2026

Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”

Thực tế, người tiêu dùng chỉ chấp nhận mức giá cao hơn khi sản phẩm đi kèm giá trị rõ ràng, như hiệu quả sử dụng, thành phần, hoặc uy tín thương hiệu. Vì vậy, thay vì tăng giá vô điều kiện, thương hiệu cần tập trung nâng cấp sản phẩm trước, bao gồm công thức, thành phần, bao bì và trải nghiệm sử dụng. Việc tăng giá nếu không đi kèm với giá trị tương xứng có thể làm giảm khả năng thuyết phục người tiêu dùng.

Xây dựng các bộ sản phẩm theo từng nhu cầu

Trong khi sản phẩm đơn lẻ ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 24,9%, các bộ sản phẩm (combo) tăng tới 44% (Metric), cho thấy xu hướng dịch chuyển sang các giải pháp trọn bộ. Thay vì là hình thức bán kèm, việc bán theo combo đang được nhiều thương hiệu đẩy mạnh hơn thông qua thiết kế các bộ sản phẩm theo routine hoặc theo công dụng và giải pháp trọn bộ, vừa giúp người tiêu dùng dễ lựa chọn, vừa góp phần gia tăng giá trị đơn hàng. Một số mô hình phổ biến có thể kể đến như:

  • Trọn bộ giải pháp: Kết hợp sản phẩm giá dễ tiếp cận với sản phẩm chính và sản phẩm bổ trợ để tạo thành một liệu trình hoàn chỉnh.
  • Phễu trải nghiệm: Kết hợp sản phẩm full-size với minisize/sample để giảm rào cản nghi ngờ của khách hàng mới đối với sản phẩm giá trị cao, đồng thời tạo tiền đề cho chu kỳ mua lại.
  • Combo tiết kiệm: Bán theo số lượng lớn hoặc theo set gia đình, phù hợp với sản phẩm có tần suất sử dụng cao, kết hợp nhắc mua lại theo chu kỳ.
  • Combo quà tặng: Tăng giá trị cảm nhận bằng quà tặng đi kèm, thường áp dụng giới hạn số lượng tạo hiệu ứng khan hiếm và thúc đẩy quyết định mua nhanh.
  • Combo cá nhân hóa: Cho phép khách hàng tự chọn sản phẩm trong một khung giải pháp do nhãn hàng thiết lập sẵn, giúp giảm nỗi sợ khi lựa chọn sai. 

Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”

2.2. Tăng tần suất mua và vòng đời khách hàng

Chiếm vị trí trong routine chăm sóc da của khách hàng

Doanh thu trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân không chỉ đến từ một sản phẩm đơn lẻ, mà gắn với sự trung thành của khách hàng đối với một quy trình chăm sóc da (routine) dài hạn. Vì vậy, thương hiệu cần thiết kế cả danh mục sản phẩm và định vị sản phẩm theo vai trò chức năng trong quy trình chăm sóc da. 

Dữ liệu Quý 4/2025 của Metric cho thấy các sản phẩm có tần suất sử dụng thường xuyên như serum và kem dưỡng ẩm chiếm gần 50% doanh thu nhóm Chăm sóc da mặt. Đồng thời, tỷ lệ duy trì sản phẩm (SKU retention rate) đạt hơn 65% giữa hai quý, cho thấy xu hướng khách hàng quay lại mua cùng một sản phẩm, tạo nền tảng cho doanh thu lặp lại.

Nguồn: Obagi

Thay vì bán một chai serum đơn lẻ, thương hiệu có thể định vị nó là lớp điều trị không thể thiếu trong routine: Làm sạch → Đặc trị → Phục hồi hàng rào bảo vệ → Bảo vệ. Khi sản phẩm chiếm được một vị trí ổn định trong routine hàng ngày, khả năng mua lặp lại và mức độ gắn bó với thương hiệu có xu hướng tăng lên.

Xu hướng “content commerce”: tối ưu điểm chạm và dẫn dắt hành vi mua

Năm 2026, ranh giới giữa giải trí và bán hàng ngày càng gần, khi khoảng 60% Gen Z có thể đưa ra quyết định mua ngay trong lúc xem video (Nguồn: LogiCommerce). Vì vậy, các thương hiệu đang chuyển sang xây dựng hệ thống micro-content (video ngắn 15-30 giây), tập trung giải quyết nhanh một vấn đề cụ thể của khách hàng ngay từ những giây đầu.

Bên cạnh đó, nội dung mang tính chứng thực ngày càng quan trọng. Người tiêu dùng có xu hướng tin vào review thực tế, hình ảnh Before/After và chia sẻ từ KOC/KOL hơn là quảng cáo truyền thống. Nội dung do người dùng tạo (UGC) thường có độ tin cậy và khả năng chuyển đổi cao hơn, trong khi bằng chứng xã hội được dự báo có thể ảnh hưởng đến phần lớn quyết định mua hàng (Nguồn: Q&Me).

Song song, việc tối ưu trang sản phẩm (Product Detail Page – PDP) cũng đóng vai trò quan trọng trong chuyển đổi. Các yếu tố như tên sản phẩm rõ ràng, hình ảnh chất lượng, mô tả đầy đủ và tích hợp review ngay tại điểm chốt đơn giúp tăng tỷ lệ mua. Ngoài ra, gợi ý combo hoặc bundle cá nhân hóa trên trang sản phẩm có thể giúp tăng giá trị đơn hàng trung bình thêm 20-30% (Nguồn: UpBase).

2.3. Xây dựng lợi thế dựa trên khoa học và định vị sản phẩm

Trong bối cảnh mỗi ngày có hàng loạt sản phẩm mới ra mắt, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở độ phủ thương hiệu hay giá bán, mà chuyển sang thành phần và hiệu quả thực tế. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có công dụng rõ ràng, hiệu quả chuyên sâu, đồng thời xem thành phần là một trong những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.

Một số xu hướng nổi bật năm 2026 có thể kể đến như mỹ phẩm công nghệ sinh học (biotech), mỹ phẩm “sạch” có kiểm chứng lâm sàng (cleanical), và các hoạt chất được gắn trực tiếp với công dụng cụ thể như Retinol (chống lão hóa), Niacinamide (làm sáng) hay Ceramide (phục hồi). Thay vì phân tích công thức phức tạp, người tiêu dùng có xu hướng đơn giản hóa lựa chọn bằng cách liên kết một hoạt chất với một kết quả rõ ràng.

Nguồn: La Roche-Posay

Vì vậy, các thương hiệu nên xác định vai trò của từng dòng sản phẩm theo công dụng điều trị cụ thể, như chống lão hóa, phục hồi da nhạy cảm hoặc cải thiện sắc tố da thông qua các hoạt chất chủ đạo. Đồng thời, danh mục sản phẩm cũng được xây dựng theo từng nhóm thành phần (Retinol line, Niacinamide line, Ceramide barrier line), đi kèm với việc minh bạch hóa bằng chứng khoa học như kết quả kiểm nghiệm hoặc đánh giá từ chuyên gia, nhằm củng cố niềm tin và tăng khả năng thuyết phục người tiêu dùng.

>>> Khám phá thêm DEMI – Giải pháp phân tích thị trường TMĐT cho ngành Beauty & Personal Care

3. Kết luận

Năm 2026, chiến lược tăng trưởng ngành Làm đẹp dần chuyển từ việc mở rộng sản lượng sang tối ưu giá trị trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng. Các hướng tiếp cận như gia tăng giá trị đơn hàng, thúc đẩy mua lặp lại hay xây dựng lợi thế dựa trên hiệu quả sản phẩm đều cho thấy một điểm chung: vai trò của việc hiểu đúng nhu cầu người tiêu dùng và vận hành dựa trên dữ liệu ngày càng quan trọng.

Trong khi đó, những mô hình tăng trưởng phụ thuộc vào khuyến mãi hoặc cạnh tranh về giá có thể đối mặt với áp lực lớn hơn khi chi phí tăng và thị trường ngày càng sàng lọc mạnh mẽ. Điều này đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu trong việc xem xét lại chiến lược, không chỉ ở mục tiêu tăng trưởng mà còn ở cách thức triển khai.

Ấn phẩm “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value” do Metric và UpBase biên soạn cung cấp góc nhìn đầy đủ hơn về xu hướng thị trường, hành vi người tiêu dùng cùng khung chiến lược và cách triển khai thực tế, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc định hướng và ra quyết định tăng trưởng.

Đăng ký tải Ebook tại đây.

———————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence. Metric đồng hành cùng doanh nghiệp, chuyển hoá dữ liệu thành tài sản chiến lược và tăng trưởng cho doanh nghiệp, giúp tăng tốc thực thi và ra quyết định nhanh hơn đến 10 lần.

Về UpBase.vn

Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase là Tech-driven eCommerce Enabler hàng đầu. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc về ngành và năng lực vận hành dựa trên nền tảng công nghệ, UpBase cung cấp chiến lược e-Commerce toàn diện, đồng hành cùng thương hiệu chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng rời rạc sang một hệ thống vận hành bền vững trên nền tảng số.

01/04/2026 by Báo cáo thị trường TMĐT

[Mới nhất] Báo cáo thị trường Làm đẹp: Xu hướng tăng trưởng từ sản lượng sang giá trị

Báo cáo thị trường Làm đẹp trên thương mại điện tử

Mở đầu cho Quý 2 năm 2026, Metric.vn và UpBase công bố ra mắt tài liệu về Thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam. Thị trường này đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch quan trọng. Dù tổng quan ngành tăng trưởng, lối chơi “bán nhiều là thắng” đặc trưng của toàn ngành dần hạ nhiệt, chuyển sang mô hình tăng trưởng dựa trên giá trị. Dữ liệu TMĐT chỉ ra rằng, người tiêu dùng đang quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và hiệu quả. Thay vì mua sản phẩm đơn lẻ, họ tìm kiếm những giải pháp – hoặc các bộ giải pháp thực sự phù hợp với nhu cầu sắc đẹp của mình.

1. Tổng quan thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam

1.1. Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân 

Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân ngày càng khẳng định vai trò là một trong những ngành hàng chủ lực của thị trường TMĐT Việt Nam. Theo dữ liệu từ Metric (tổng hợp trên Shopee, Lazada và TikTok Shop), ngành này chiếm 14% tổng quy mô thị trường TMĐT trong cả Quý 3/2025 và Quý 4/2025, duy trì thị phần ổn định qua hai quý liên tiếp.

Đáng chú ý, trong Quý 4/2025, tổng doanh thu ngành ghi nhận 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23% so với Quý 3/2025 và so với cùng kỳ năm 2024. Mức tăng trưởng này phản ánh nhu cầu tích cực đối với các sản phẩm Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân, đặc biệt trong giai đoạn cuối năm khi các sàn đẩy mạnh chiến dịch khuyến mãi và kích cầu.

>>> Xem thêm: Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

1.2. Tốc độ tăng trưởng sản lượng có dấu hiệu chậm lại

Trong khi doanh thu tăng mạnh 23%, sản lượng bán ra trong Quý 4/2025 chỉ tăng 9% so với quý trước, đạt 79,3 triệu sản phẩm, thậm chí ghi nhận xu hướng giảm 2% so với cùng kỳ năm 2024. Tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn gấp hơn 2,5 lần so với sản lượng là tín hiệu cho thấy: thị trường không chỉ tăng trưởng nhờ bán nhiều hơn, mà đang chuyển sang tăng trưởng dựa trên giá trị trên mỗi đơn hàng.

Xu hướng này còn thể hiện qua nhóm Chăm sóc da mặt, phân khúc chiếm 45% thị phần toàn ngành. Trong Quý 4/2025, doanh thu phân khúc này đạt 6,86 nghìn tỷ đồng, tăng 28% so với quý trước (QoQ). Tốc độ tăng trưởng doanh thu cao gấp hơn 3 lần sản lượng cho thấy thị trường đang dịch chuyển từ mô hình tăng trưởng dựa trên quy mô sang mô hình tăng trưởng dựa trên giá trị, trong đó người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng và hiệu quả rõ ràng.

1.3. Số lượng nhà bán có doanh thu ghi nhận giảm

Theo dữ liệu từ Metric, số lượng gian hàng hoạt động trong Quý 4/2025 ghi nhận có 58,6 nghìn shop, giảm 8% so với quý trước và giảm 13% so với cùng kỳ năm 2024, cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc. 

Khi chi phí vận hành trên sàn liên tục gia tăng, bao gồm chi phí quảng cáo, hoa hồng nền tảng và các khoản phí bắt buộc, lợi thế không còn thuộc về các nhà bán chạy theo sản lượng hoặc cạnh tranh bằng giá. Thay vào đó, thị trường đang bước vào giai đoạn tăng trưởng theo chiều sâu, nơi chỉ những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản, chiến lược sản phẩm rõ ràng và khả năng tạo ra giá trị thực cho người tiêu dùng mới có thể duy trì tăng trưởng bền vững.

1.4. Doanh thu từ gian hàng chính hãng (Mall) tăng lên

Theo dữ liệu từ Metric, trong Quý 4/2025, doanh thu từ gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm 64% tổng thị phần, tăng 36% so với cùng kỳ năm trước, trong khi nhóm gian hàng thường (Non-mall) ghi nhận mức giảm 10%.

Riêng nhóm Chăm sóc da mặt, 67% doanh thu đến từ gian hàng chính hãng. Nhiều nhóm sản phẩm khác cũng ghi nhận tỷ trọng doanh thu cao đến từ gian hàng chính hãng như Sữa rửa mặt (74%), Nước tẩy trang (78%), Tẩy tế bào chết (70%), Sữa rửa mặt cho nam (79%).

 

Diễn biến này cho thấy một sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng: giá không còn là yếu tố quyết định duy nhất, thay vào người mua ngày càng ưu tiên các kênh bán uy tín, nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo và trải nghiệm mua hàng đáng tin cậy. 

1.5. TikTok Shop mở rộng thị phần

Trong Quý 4/2025, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu thị trường với 50% thị phần doanh số, tăng đáng kể so với mức 40% cùng kỳ năm trước. Doanh thu nền tảng này đạt 7,69 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với Quý 3/2025, vượt qua Shopee với 7,39 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 21%. Trong khi đó, Lazada duy trì quy mô nhỏ hơn đáng kể so với 2 nền tảng còn lại.

Động lực tăng trưởng của TikTok Shop đến từ mô hình Shoppertainment – mua sắm kết hợp nội dung giải trí. Livestream, video ngắn cùng hệ sinh thái KOC/KOL không chỉ mở rộng khả năng tiếp cận mà còn kích thích nhu cầu tức thời, rút ngắn hành trình ra quyết định và cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi.

2. 04 xu hướng tiêu dùng của thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT

Sự chuyển dịch của thị trường từ tăng trưởng theo sản lượng sang tăng trưởng theo giá trị không chỉ thể hiện qua các chỉ số như sự sàng lọc nhà bán, sản lượng tăng chậm lại, sự lên ngôi của Shop Mall hay thay đổi cấu trúc thị phần, mà còn phản ánh rõ qua cách người tiêu dùng lựa chọn và mua sắm trên TMĐT. Dưới đây là 04 xu hướng tiêu dùng mới nhất của ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân năm 2026.

2.1. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm đáng tiền

Thời đại săn deal giá rẻ chưa biến mất hoàn toàn, nhưng đang dần nhường chỗ cho một tư duy tiêu dùng mới: mua ít hơn, nhưng mua đúng và mua chất lượng hơn. Người tiêu dùng Việt Nam đang thực hiện một quá trình nâng cấp trong giỏ hàng của mình. 

Dữ liệu từ Metric cho thấy, giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (AUP) ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đạt 193.200 đồng, tăng 13% QoQ. Đặc biệt, AUP của gian hàng chính hãng (Mall) đạt 235.000 đồng, cao hơn gấp 1,5 lần so với với gian hàng thường (146.000 đồng). 

Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT - Khoảng giá chi tiêu

Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT – Khoảng giá chi tiêu

Bên cạnh đó, phân khúc giá 200.000 – 500.000 đồng đang trở thành nhóm đóng góp doanh thu lớn nhất trong Quý 4/2025, tăng mạnh từ 12,3% lên 37,7% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời chiếm ưu thế ở hầu hết các các nhóm Chăm sóc da mặt như từ Toner (56%), Sữa rửa mặt (45%), Nước tẩy trang (44%), Kem chống nắng (43%). Ngược lại, phân khúc dưới 100.000 đồng ghi nhận xu hướng giảm từ 25,3% xuống 13,3%, và nhóm 100.000 – 200.000 đồng giảm từ 37,5% xuống 24%.

Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng không còn mua hàng dựa trên mức giá, mà ưu tiên sản phẩm mang lại giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn để đổi lấy sự an tâm và hiệu quả thực sự, nhất là trong bối cảnh hàng giả, hàng kém chất lượng vẫn còn diễn ra trên thị trường.

2.2. Ưu tiên sản phẩm có hiệu quả & công dụng rõ ràng

Người tiêu dùng 2026 không chỉ mua mỹ phẩm đơn thuần mà tìm kiếm những giải pháp điều trị da tại nhà với hiệu quả rõ ràng và có cơ sở khoa học. Theo Q&Me (Skincare Industry Report 2026), 84% người dùng ưu tiên các thành phần rõ ràng, minh bạch và 82% mong muốn sự cải thiện lâu dài, bền vững thay vì kết quả tức thời. 

Xu hướng này thể hiện rõ ở phân khúc Serum, nơi các dòng sản phẩm gắn với công dụng điều trị chuyên sâu đang tăng trưởng mạnh. Trong Quý 4/2025, nhóm Chống lão hóa tăng 49,9%, nhóm Da nhạy cảm 43,8% so với cùng kỳ năm trước (Nguồn: Metric). Điều này cho thấy người tiêu dùng đang chuyển trọng tâm từ chăm sóc da đại trà sang các giải pháp chuyên biệt, tập trung vào từng vấn đề cụ thể của làn da.

Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT - Xu hướng về sản phẩm

Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT – Xu hướng về sản phẩm

Bên cạnh đó, các hoạt chất cũng đang trở thành đơn vị cạnh tranh mới trên thị trường. Người tiêu dùng thường gắn trực tiếp một hoạt chất với một công dụng cụ thể như Retinol có tác dụng chống lão hóa, Niacinamide có công dụng làm sáng da, Ceramide liên quan đến phục hồi hàng rào bảo vệ da. 

Trong bối cảnh đó, thương hiệu không còn có thể dựa vào thông điệp công dụng chung chung, mà cần xác định rõ vai trò của từng sản phẩm trong việc giải quyết một vấn đề da cụ thể. Xu hướng này cũng thúc đẩy sự lên ngôi của phân khúc dược mỹ phẩm (dermocosmetics), nơi hiệu quả lâm sàng và tính an toàn trở thành tiêu chuẩn.

2.3. Quyết định mua bị ảnh hưởng bởi review & social proof

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa vào bằng chứng xã hội, từ review thực tế, chia sẻ trong cộng đồng đến trải nghiệm từ những người có cùng vấn đề da.

Bạn bè và gia đình ảnh hưởng đến 90% quyết định mua, trong đó các chuyên viên tư vấn tại điểm bán tác động đến 61% người dùng (Nguồn: Q&Me). Bên cạnh đó, các hội nhóm review sản phẩm, cộng đồng chăm sóc da và KOC có chuyên môn đang trở thành nguồn thông tin được tin cậy.

Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT - Ảnh hưởng của Review và Social Proof

Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT – Ảnh hưởng của Review và Social Proof

Không chỉ dừng ở việc tham khảo, người tiêu dùng còn kỳ vọng vào những bằng chứng cụ thể. Những nội dung như ảnh trước – sau (before/after) hay review chi tiết từ người dùng thật ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định. Người mua không chỉ muốn thấy sản phẩm trông tốt, mà cần thấy hiệu quả thực tế trên những người có tình trạng da tương tự.

Xu hướng này cũng lý giải sự phát triển mạnh của mô hình thương mại qua livestream (livestream commerce), đặc biệt trên TikTok Shop. Thay vì quảng cáo được dàn dựng, người tiêu dùng tin vào các nhà sáng tạo nội dung chia sẻ trải nghiệm thực tế, giải thích thành phần và demo sản phẩm trực tiếp trên các phiên live. 

2.4. Xây dựng hệ sinh thái chăm sóc da thay vì mua sản phẩm riêng lẻ

Một thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân là sự chuyển dịch từ mua sản phẩm đơn lẻ sang xây dựng một hệ sinh thái chăm sóc da hoàn chỉnh.

Báo cáo “Skincare Industry Report 2026” của Q&Me cho biết: 71% người tiêu dùng hiện duy trì quy trình chăm sóc da nhiều bước, không chỉ dừng lại ở việc làm sạch cơ bản. Thay vì chỉ mua một sản phẩm riêng lẻ, người dùng có xu hướng kết hợp sản phẩm theo quy trình rõ ràng như: Làm sạch – Đặc trị – Bảo vệ.

Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT - Xu hướng combo

Báo cáo về xu hướng thị trường Làm đẹp trên TMĐT – Xu hướng combo

Dữ liệu thị trường Quý 4/2025 của Metric cũng cho thấy doanh thu từ sản phẩm Combo ghi nhận tốc độ tăng trưởng lên tới 44,3% so với quý trước, gần gấp đôi so với sản phẩm đơn lẻ (24,9%). Hành vi này còn gắn liền với xu hướng tiêu dùng hướng đến sự tiện lợi, trong bối cảnh thông tin ngày càng nhiều và phức tạp. Thay vì dành nhiều thời gian tìm hiểu và tự kết hợp sản phẩm, người tiêu dùng  sẵn sàng trả giá cao hơn cho các bộ giải pháp được thiết kế sẵn, vừa tiết kiệm thời gian, vừa giảm thiểu rủi ro khi sử dụng.

3. Tạm kết về thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân và báo cáo

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đang thay đổi theo một hướng rất rõ ràng: chi tiêu nhiều hơn, hiểu biết hơn và có chủ đích hơn. Họ không còn tìm kiếm sản phẩm giá tốt nhất, mà ưu tiên những giải pháp thực sự phù hợp, an toàn và mang lại hiệu quả rõ ràng cho nhu cầu của mình.

Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp cần nắm bắt nhanh những insight hành vi tiêu dùng mới nhất để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá và kênh bán phù hợp, thay vì tiếp tục phụ thuộc vào các mô hình tăng trưởng dựa trên giảm giá và sản lượng.

Xem ngay Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value” để nắm bắt toàn bộ xu hướng thị trường, dữ liệu thực tế và gợi ý chiến lược giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững trong năm 2026.

Đăng ký tải Ebook tại đây.

———————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence. Metric đồng hành cùng doanh nghiệp, chuyển hoá dữ liệu thành tài sản chiến lược và tăng trưởng cho doanh nghiệp, giúp tăng tốc thực thi và ra quyết định nhanh hơn đến 10 lần.

Về UpBase.vn

Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase là Tech-driven eCommerce Enabler hàng đầu. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc về ngành và năng lực vận hành dựa trên nền tảng công nghệ, UpBase cung cấp chiến lược e-Commerce toàn diện, đồng hành cùng thương hiệu chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng rời rạc sang một hệ thống vận hành bền vững trên nền tảng số.

26/03/2026 by Báo cáo thị trường TMĐT

Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

Trong bối cảnh ngành Làm đẹp gần như chững lại sau Tết, thị trường Trang điểm (Make-up) lại nổi lên như một điểm sáng với mức tăng trưởng ấn tượng. Chỉ trong 2 tháng đầu năm 2026, ngành hàng này đạt 3.986 tỷ đồng doanh thu, tăng 24% so với kỳ liền kề, trở thành nhóm dẫn dắt tăng trưởng của toàn thị trường.

Tổng quan thị trường Trang điểm Việt Nam 2026

Quy mô thị trường Trang điểm và tốc độ tăng trưởng nổi bật

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, trong giai đoạn từ ngày 1/1/2026 đến 28/2/2026, thị trường Trang điểm Việt Nam ghi nhận doanh thu đạt 3.986 tỷ đồng, tăng 24% so với hai tháng liền kề trước đó. Sản lượng tiêu thụ đạt 28.3 triệu sản phẩm, tăng 25% (số liệu được update ngày 13/03/2026), cho thấy nhu cầu đối với các sản phẩm trang điểm vẫn duy trì tích cực trên các sàn thương mại điện tử.

Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

Xét trong cơ cấu ngành Làm đẹp, thị trường Trang điểm hiện chiếm 25.8% tổng doanh thu toàn ngành (15.444 tỷ đồng) trở thành một trong những nhóm ngành có tỷ trọng lớn nhất. Đáng chú ý, dù ngành Chăm sóc da mặt vẫn dẫn đầu về quy mô với 5.063 tỷ đồng (32.8% thị phần), nhóm này lại ghi nhận mức giảm 10% ở doanh số và giảm 11% ở sản lượng. Trong khi đó, trang điểm lại nổi bật với mức tăng trưởng 24%, qua đó đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính của toàn ngành Làm đẹp trong 2 tháng đầu năm 2026. 

Mức giá 200.000 – 500.000 đồng là phân khúc bán chạy nhất, ghi nhận mức tăng trưởng 65,8% so với cùng kỳ năm trước (YoY) và tăng 20,49% so với giai đoạn liền kề. Đây được xem là khoảng giá phù hợp cho các sản phẩm trang điểm phổ biến như son môi, phấn mắt, má hồng và các dòng makeup cơ bản.

Về cơ cấu thị phần giữa các nền tảng, TikTok Shop dẫn đầu với 54,4% thị phần và tăng trưởng 32% so với giai đoạn trước. Shopee đứng thứ hai, chiếm 45.1% thị phần và tăng 17%. Lazada chỉ duy trì tỷ trọng ở mức thấp. 

Đà tăng trưởng của TikTok Shop phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm kết hợp giải trí. Các nội dung video ngắn, hướng dẫn trang điểm, review sản phẩm và livestream từ các KOL/KOC hay Beauty Influencers đã tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.

Hành vi người tiêu dùng trên thị trường Trang điểm

Thời điểm mua sắm cao nhất

Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy cao điểm mua sắm sản phẩm trang điểm rơi vào khoảng 02/02 – 08/02/2026, tức khoảng 2-3 tuần trước Tết Nguyên Đán 2026. Đây là giai đoạn người tiêu dùng tích cực chuẩn bị cho các hoạt động lễ hội, gặp gỡ và du xuân.

Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

Xu hướng mua sắm sớm trước Tết phản ánh nhu cầu làm mới diện mạo để xuất hiện chỉn chu hơn trong những dịp quan trọng như gặp gỡ, du xuân và chụp ảnh trong dịp Tết. Khác với các sản phẩm chăm sóc da thường được mua từ 1-2 tháng trước Tết để có thời gian cải thiện tình trạng da, sản phẩm trang điểm mang lại “hiệu quả tức thì”. Do đó, quyết định mua thường diễn ra sát thời điểm sử dụng, khiến doanh số tập trung mạnh vào những tuần cận Tết. 

Gian hàng chính hãng chiếm ưu thế

Gian hàng chính hãng (Shop Mall/Official Store) giữ vai trò chủ đạo trên thị trường Trang điểm khi chiếm 64.5% thị phần doanh thu, tương đương 2.573 tỷ đồng, tăng 24% so với giai đoạn liền kề trước đó. Điều này cho thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua sắm từ các kênh phân phối chính thống nhằm đảm bảo chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.

Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

Xu hướng này đặc biệt quan trọng đối với ngành Trang điểm, nhóm hàng có mức độ nhạy cảm cao với vấn đề hàng giả, hàng nhái. Việc lựa chọn gian hàng chính hãng không chỉ giúp người tiêu dùng giảm rủi ro về chất lượng mà còn đi kèm các chính sách bảo hành, đổi trả và chăm sóc khách hàng từ thương hiệu. 

Ưu tiên thương hiệu quốc tế (Trung Quốc & Hàn Quốc)

Top 10 thương hiệu trang điểm có sự góp mặt của các thương hiệu đến từ Trung Quốc và Hàn Quốc. Trong số 10 vị trí dẫn đầu, có tới 7 thương hiệu đến từ hai thị trường này, phản ánh rõ sức ảnh hưởng của làn sóng C-beauty và K-beauty đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt trên kênh thương mại điện tử.

Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

Dẫn đầu là Colorkey (Trung Quốc) với doanh số 255.9 tỷ đồng, chiếm 21% doanh thu và tăng 36% so với giai đoạn trước. Theo sau là Carslan (Trung Quốc) đạt 189.8 tỷ đồng (15.6% thị phần), tăng 30%. 3CE (Hàn Quốc) đứng thứ ba với 151.4 tỷ đồng (12.5%), tăng 33%. Tốc độ tăng trưởng cao của các thương hiệu này cho thấy lợi thế đến từ khả năng bắt trend nhanh, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu và chiến lược nội dung mạnh trên nền tảng số.

Đáng chú ý là Cocoon – thương hiệu nội địa Việt Nam cũng lọt vào top 10 với doanh số 69.9 tỷ đồng ở vị trí thứ tám (5.9% thị phần), nhờ tận dụng lợi thế về câu chuyện thương hiệu, giá trị thuần chay và thành phần bản địa. Sự hiện diện này cho thấy các thương hiệu nội địa vẫn có khả năng cạnh tranh và tạo dựng chỗ đứng nhất định, dù phải đối mặt với áp lực lớn từ các thương hiệu quốc tế đang tăng trưởng mạnh.

Vì sao thị trường Trang điểm tăng trưởng mạnh?

Yếu tố mùa vụ (Tết & đầu năm)

Dịp Tết Nguyên Đán là thời điểm vàng cho thị trường Trang điểm khi nhu cầu làm đẹp tăng cao. Trong hai tháng đầu năm 2026, dịp Tết rơi vào cuối tháng 1 đầu tháng 2, tạo ra một làn sóng mua sắm mạnh mẽ.

Văn hóa Việt Nam coi trọng việc “đẹp đón Tết”, khiến người tiêu dùng đầu tư nhiều hơn vào việc làm đẹp để chuẩn bị cho các buổi gặp gỡ gia đình, bạn bè, đi chúc Tết và chụp ảnh. Nhu cầu trang điểm không chỉ đến từ nhu cầu xuất hiện chỉn chu trong các dịp lễ, mà còn từ tâm lý “đổi mới” và “may mắn” khi sử dụng sản phẩm mới vào đầu năm. 

Đáng chú ý, sau Tết, ngành hàng Trang điểm không ghi nhận mức giảm sâu như một số nhóm sản phẩm khác. Khi các hoạt động xã hội, công việc và sự kiện đầu năm diễn ra trở lại, nhu cầu trang điểm tiếp tục được duy trì. Xu hướng “New Year, New Me” trên mạng xã hội, cùng với các nội dung về thay đổi phong cách và thử nghiệm diện mạo mới, cũng góp phần giữ nhịp mua sắm trong những tháng đầu năm.

>>> Xem thêm: Thị trường Đồ ăn vặt 2025 cán mốc 5.816 tỷ đồng trên sàn thương mại điện tử Việt Nam

Sản phẩm trang điểm mang lại “hiệu quả tức thì” 

Khác với các sản phẩm chăm sóc da cần thời gian dài mới thấy kết quả (thường từ 4-8 tuần), sản phẩm trang điểm mang lại hiệu quả tức thì ngay khi sử dụng. Chỉ với một thỏi son, một lớp mascara hay một bảng phấn mắt, người dùng có thể thay đổi diện mạo trong thời gian ngắn. Yếu tố “hiệu quả tức thì” này đánh đúng vào tâm lý muốn đẹp ngay lập tức của người tiêu dùng trong các dịp quan trọng, đặc biệt khi cần xuất hiện chỉn chu hoặc muốn làm mới hình ảnh nhanh chóng. 

Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

Khả năng tạo ra sự thay đổi tức thời cũng phù hợp với nhịp sống hiện đại và hành vi tiêu dùng ưu tiên trải nghiệm nhanh. Người mua dễ dàng cảm nhận được giá trị sản phẩm ngay sau khi sử dụng, từ đó rút ngắn quá trình cân nhắc và ra quyết định.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh chi tiêu đầu năm có xu hướng thận trọng hơn sau giai đoạn cao điểm cuối năm, trang điểm trở thành lựa chọn hợp lý. Với cùng một mức ngân sách, người tiêu dùng có thể sở hữu nhiều sản phẩm makeup khác nhau và nhận thấy hiệu quả rõ ràng hơn so với đầu tư vào một sản phẩm chăm sóc da cần thời gian dài để phát huy tác dụng.

Sự bùng nổ nội dung làm đẹp và người có sức ảnh hưởng

Sự phát triển mạnh của nội dung làm đẹp trên mạng xã hội tiếp tục là một trong những động lực quan trọng của thị trường Trang điểm trong giai đoạn đầu năm 2026. Các nền tảng như TikTok, YouTube và Instagram không chỉ đóng vai trò kênh truyền thông mà còn trực tiếp định hình xu hướng và tác động đến hành vi mua sắm.

Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

Trong giai đoạn cận Tết, các nội dung tutorial và xu hướng makeup như “makeup tone hồng”, “makeup diện áo dài”, “makeup đón Tết”, “make up theo độ tuổi”, “makeup theo năm sinh”, hay “makeup cho từng ngày Tết” xuất hiện dày đặc trên TikTok, nhanh chóng trở thành xu hướng. Chu kỳ xu hướng ngắn, khả năng tái hiện dễ dàng và tính trực quan cao khiến người xem nhanh chóng chuyển từ trạng thái tham khảo sang hành động mua hàng.

Bên cạnh đó, vai trò của người có sức ảnh hưởng trong ngành Làm đẹp (Beauty Influencer) và KOL/KOC cũng ngày càng quan trọng. Các video review, hướng dẫn sử dụng hoặc chia sẻ trải nghiệm thực tế từ những tài khoản có lượng theo dõi lớn thường tạo hiệu ứng lan tỏa nhanh, đặc biệt trên nền tảng tích hợp tính năng mua sắm như TikTok Shop. Nội dung hấp dẫn không chỉ dừng ở việc giới thiệu sản phẩm mà còn góp phần rút ngắn quá trình cân nhắc trước khi mua.

 * Dữ liệu được tổng hợp theo quy ước ngành hàng Trang điểm của Metric trên nền tảng Metric Analytics, trong giai đoạn 01/01/2026 – 28/02/2026.

Kết luận

Thị trường Trang điểm Việt Nam trong hai tháng đầu năm 2026 đã ghi nhận mức tăng trưởng tích cực với doanh số 3.986 tỷ đồng, tăng 24% so với giai đoạn liền kề, qua đó trở thành nhóm đóng góp lớn nhất vào tăng trưởng của ngành Làm đẹp trong bối cảnh toàn ngành đang chững lại sau Tết. 

Với những động lực tăng trưởng mạnh mẽ và xu hướng tiêu dùng tích cực, thị trường Trang điểm Việt Nam hứa hẹn tiếp tục duy trì đà phát triển trong những tháng tiếp theo. Các thương hiệu nắm bắt được xu hướng nội dung số, đầu tư vào kênh chính hãng và phân khúc giá phù hợp sẽ có cơ hội tăng trưởng bền vững trong thị trường đầy tiềm năng này.

Để phân tích sâu hơn diễn biến thị trường Làm đẹp và các xu hướng tiêu dùng trên thương mại điện tử, đăng ký dùng thử Metric Analytics ngay tại đây: https://metric.vn/solutions/metric-ecom-analytics

—————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

14/03/2026 by Báo cáo thị trường TMĐT

Báo cáo hành vi mua sắm Tết trên E-commerce

bao-cao-hanh-vi-mua-sam-tet-2025

Metric là nền tảng phân tích dữ liệu Thương mại điện tử (TMĐT) dựa trên công nghệ lõi Big Data (Dữ liệu lớn), giúp doanh nghiệp thấu hiểu thị trường, đưa ra các quyết định hiệu quả nhất trong đầu tư, sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam.

Tìm hiểu thêm về Metric và cơ hội hợp tác, vui lòng liên hệ: 033.806.2221 | info@metric.vn

Phân tích dữ liệu trên Metric