admin

Thị trường Thời trang trẻ em trên TMĐT Việt Nam khởi động năm 2026 với những tín hiệu tăng trưởng tích cực. Tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 3 sàn Shopee, Lazada, TikTok Shop đạt 4.770 tỷ đồng, tăng 65% so với cùng kỳ năm ngoái. Đáng chú ý, TikTok Shop lần đầu tiên vượt mặt Shopee, trở thành nền tảng dẫn đầu với hơn 57% thị phần doanh thu, cho thấy xu hướng mua sắm đang nghiêng về các nền tảng mua sắm kết hợp nội dung và giải trí.

Tổng quan thị trường Thời trang trẻ em trên TMĐT Việt Nam

Thị trường Thời trang trẻ em Việt Nam trên TMĐT tăng trưởng tích cực

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, thị trường Thời trang trẻ em trên TMĐT Việt Nam cực kỳ sôi động trong 3 tháng đầu năm 2026. Cụ thể, quy mô toàn ngành đạt 4.770,3 tỷ đồng, tăng 65% so với cùng kỳ năm trước, sản lượng tiêu thụ đạt 42,9 triệu sản phẩm, tăng 44% YoY. Thị trường Thời trang trẻ em tại Việt Nam được dự báo sẽ duy trì đà tăng trưởng ổn định, từ mức 420 triệu USD năm 2025 lên gần 470 triệu USD vào năm 2032, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 1,62% trong giai đoạn 2026-2032 (Nguồn: Vyansi Intelligence – Vietnam Childrenswear Market Report).

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Không chỉ mở rộng về quy mô, thị trường còn cho thấy dấu hiệu nâng cấp về chất lượng tiêu dùng khi tốc độ tăng trưởng doanh thu (65%) cao gần gấp 3 lần so với sản lượng (33%). Điều này đồng nghĩa với việc giá trị đơn hàng bình quân đang được cải thiện, người tiêu dùng không chỉ mua nhiều hơn mà còn sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm thời trang dành cho trẻ em. 

Ngược lại, số lượng gian hàng hoạt động trên 3 sàn Shopee, Lazada và TikTok Shop ghi nhận xu hướng giảm, từ 37,6 nghìn shop (cùng kỳ năm 2025) xuống còn 37,1 nghìn shop (-1% YoY). Áp lực chi phí vận hành, quảng cáo và cạnh tranh ngày càng gia tăng có thể khiến một bộ phận nhà bán nhỏ lẻ gặp khó khăn và dần rút khỏi thị trường.

Về cơ cấu nền tảng, TikTok Shop trở thành điểm sáng tăng trưởng của ngành Thời trang trẻ em, khi đạt mức tăng trưởng 108%, qua đó vươn lên dẫn đầu thị phần với 57,4%. Trong khi đó, Shopee dù vẫn duy trì đà tăng trưởng 31% nhưng thị phần thu hẹp đáng kể, từ 53,5% (cùng kỳ năm 2025) xuống còn 42,4%, các nền tảng khác duy trì tỷ trọng không đáng kể.

Nhóm sản phẩm tăng trưởng mạnh trong ngành Thời trang trẻ em

Trong cơ cấu ngành Thời trang trẻ em, nhóm sản phẩm quần áo giữ vai trò chủ đạo và ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao, chiếm hơn 74% thị phần, nhờ đặc thù thay mới thường xuyên theo sự phát triển của trẻ và nhu cầu ngày càng tăng đối với các thiết kế hợp xu hướng, phù hợp với khí hậu. 

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Dẫn đầu doanh số là nhóm Quần áo bé gái với 1.471,9 tỷ đồng, chiếm 30,9% thị phần toàn ngành và tăng 84% so với cùng kỳ. Đây là phân khúc có sức mua mạnh nhất, phản ánh tâm lý phụ huynh ngày càng chú trọng đến vẻ ngoài và sự đa dạng trang phục cho con gái.

Quần áo bé trai dù có quy mô nhỏ hơn (1.334,4 tỷ đồng, chiếm 20% thị phần) nhưng lại ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao nhất toàn ngành, đạt +94% YoY, cho thấy đây là phân khúc còn nhiều dư địa phát triển. Trong khi đó, nhóm Quần áo trẻ em đạt 1.122,5 tỷ đồng, chiếm 23,5% thị phần và tăng 40%, phản ánh xu hướng tiêu dùng  ưu tiên các sản phẩm linh hoạt, dễ mặc và phù hợp với nhiều hoàn cảnh sử dụng.

Bên cạnh nhóm sản phẩm chính, các danh mục phụ trợ cũng duy trì đà tăng trưởng ổn định. Cụ thể, Phụ kiện trẻ em và trẻ sơ sinh đạt 321,9 tỷ đồng (+33%), Giày bé gái đạt 256,8 tỷ đồng (+44%), Giày bé trai đạt 207,6 tỷ đồng (+44%), Bao tay và tất đạt 49,6 tỷ đồng (+67%). Diễn biến này cho thấy nhu cầu mua sắm không chỉ tập trung vào quần áo, mà đang mở rộng sang các sản phẩm đi kèm. Đồng thời, sự đa dạng về kiểu dáng, màu sắc và chất liệu, giúp phụ huynh có nhiều lựa chọn hơn, phù hợp với sở thích và phong cách của con cái. 

Động lực tăng trưởng đến từ dân số trẻ & thu nhập tăng

Thị trường Thời trang trẻ em Việt Nam được thúc đẩy bởi hai yếu tố: quy mô dân số trẻ lớn  và mức thu nhập bình quân đầu người ngày càng cải thiện.

Theo nghiên cứu của Tổng cục Thống kê, năm 2019 Việt Nam có 24,7 triệu trẻ em, chiếm 25,75% tổng dân số, cùng với 24,2 triệu phụ nữ trong độ tuổi sinh sản (15-49 tuổi). Đến năm 2024, kết quả Điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ cho thấy Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, khi nhóm dân số từ 15-64 tuổi chiếm 67,4%. Nhờ vào đặc điểm này, Việt Nam được đánh giá là thị trường giàu tiềm năng cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ dành cho mẹ và bé.

Song song với đó, sự cải thiện của môi trường kinh tế đang đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng. Theo World Bank, GDP Việt Nam dự kiến tăng trưởng 6,0% năm 2025 và 6,5% năm 2026, nhờ tiêu dùng nội địa mạnh và thu nhập hộ gia đình gia tăng. Thu nhập khả dụng cao hơn giúp phụ huynh sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm thời trang trẻ em, không chỉ để đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn hướng đến yếu tố thẩm mỹ, chất lượng và trải nghiệm sử dụng.

Đồng thời, quá trình đô thị hóa và sự phát triển của truyền thông số cũng góp phần định hình hành vi tiêu dùng. Với tỷ lệ dân số đô thị đạt 38,7% năm 2024, các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM trở thành trung tâm dẫn dắt xu hướng, nơi phụ huynh dễ dàng tiếp cận các trào lưu thời trang mới thông qua mạng xã hội như Facebook và TikTok (Nguồn: Tổng cục Thống kê). Điều này khiến nhu cầu mua sắm không chỉ mang tính chức năng mà còn mang yếu tố cập nhật xu hướng và thể hiện phong cách.

Hành vi mua sắm trong thị trường Thời trang trẻ em

Thời điểm mua sắm mạnh nhất

Theo thống kê trên Metric Analytics qua các khoảng thời gian, nhu cầu mua sắm thời trang trẻ em Q1/2026 tăng mạnh và đạt đỉnh trong giai đoạn từ 2-6 tuần trước Tết, với doanh số cao gấp khoảng 3 lần so với thời điểm sau Tết. Đây là giai đoạn cao điểm mua sắm trong năm, khi nhu cầu chuẩn bị trang phục cho dịp lễ tăng cao, đồng thời được thúc đẩy bởi các chiến dịch khuyến mãi lớn diễn ra vào các ngày như 15/1, 25/1 và 02/02.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Sau Tết, nhu cầu có xu hướng hạ nhiệt nhưng không giảm sâu, mà duy trì ở mức ổn định. Diễn biến này cho thấy, bên cạnh yếu tố mùa vụ, nhu cầu đối với thời trang trẻ em vẫn diễn ra đều đặn quanh năm, gắn với nhu cầu sử dụng thường xuyên và sự phát triển nhanh của trẻ nhỏ.

Phân khúc giá bán chạy nhất

Dữ liệu theo phân khúc giá từ Metric Analytics cho thấy nhóm sản phẩm từ 100.000 – 200.000 đồng đang chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất, tăng trưởng 59,14% so với cùng kỳ.  Đáng chú ý, hầu hết các phân khúc giá đều ghi nhận mức tăng trưởng dương, phản ánh nhu cầu tiêu dùng mở rộng trên nhiều mức giá.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Cụ thể, phân khúc dưới 100.000 đồng tăng +73,75%; nhóm 200.000 – 500.000 đồng +62,35%; phân khúc 500.000 – 1 triệu đồng tăng +64,57% và nhóm 1 –  2 triệu đồng  tăng +59,30%. Diễn biến này cho thấy thị trường không chỉ tập trung ở một mức giá nhất định mà đang mở rộng trên nhiều phân khúc, nhằm đa dạng hóa lựa chọn, đồng thời đáp ứng với nhiều nhu cầu và khả năng chi tiêu khác nhau của người tiêu dùng.

Gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm tỉ trọng thấp

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, gian hàng thường đóng góp tới 91,3% thị phần doanh thu (tương đương 4.356,6 tỷ đồng), với mức tăng trưởng 66% so với cùng kỳ.  Trong khi đó, gian hàng chính hãng (Shop Mall) chỉ chiếm 8,7% thị phần (413,7 tỷ đồng), dù vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng tích cực ở mức 51%.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Diễn biến này cho thấy trong ngành Thời trang trẻ em, người mua có xu hướng ưu tiên nhiều hơn các yếu tố như giá cả hợp lý, mẫu mã đa dạng và đánh giá tốt từ người dùng, hơn là phụ thuộc vào yếu tố thương hiệu. Điều này mở ra dư địa lớn cho các nhà bán độc lập và thương hiệu nội địa mới nổi, khi vẫn có thể tiếp cận và cạnh tranh hiệu quả nếu tối ưu tốt sản phẩm và nội dung, mà không nhất thiết phải đầu tư vào việc xây dựng hệ thống gian hàng chính hãng.

Ưu tiên thương hiệu thời trang trẻ em nội địa

Thị trường Thời trang trẻ em trên TMĐT Việt Nam đang có xu hướng dịch chuyển về phía các thương hiệu nội địa, nhờ khả năng cân bằng giữa giá cả, chất lượng và sự phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Trong top 10 thương hiệu dẫn đầu doanh số, phần lớn thị phần đến từ thương hiệu nội địa như Embes Simply Comfortable (17,4%), Bernie (16,0%), Obebi (14,4%), Embes (10,3%), Nous (9,6%).

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Đáng chú ý, nhóm thương hiệu nội địa cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng, tiêu biểu là Embes Simply Comfortable (+308%), Obebi (+169%) và Bernie (+103%). Trong khi đó, các thương hiệu đến từ Trung Quốc như Balabala (+80%), Minky (+21%) cũng duy trì đà tăng trưởng tích cực, góp phần gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường. 

Quyết định mua định hình bởi xu hướng “content commerce” và livestream

Tốc độ tăng trưởng ấn tượng của TikTok Shop (108%), vượt Shopee trong ngành Thời trang trẻ em đã phản ánh tác động mạnh mẽ của xu hướng content commerce (thương mại nội dung) và bán hàng qua livestream. Mô hình này cho phép người tiêu dùng vừa giải trí, vừa mua sắm, đồng thời tiếp cận sản phẩm một cách trực quan và sinh động hơn so với hình thức truyền thống.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Đáng chú ý, nhóm phụ huynh hiện nay ngày càng quen với việc “chốt đơn” ngay trong quá trình xem nội dung. Từ các video review thử đồ, mix & match trang phục cho mẹ và bé, đến các clip chia sẻ trải nghiệm thực tế hay feedback từ người dùng, nội dung đóng vai trò như một bằng chứng giúp tăng độ tin cậy và thúc đẩy quyết định mua hàng ngay tức thì. Bên cạnh đó, các phiên livestream bán hàng với ưu đãi giới hạn, khả năng tương tác trực tiếp và giải đáp thắc mắc ngay tại thời điểm phát sóng cũng góp phần rút ngắn đáng kể hành trình mua sắm, thay vì phải trải qua nhiều bước như tìm kiếm, so sánh và cân nhắc như trước.

Xu hướng nổi bật của thị trường Thời trang trẻ em 2026

Xu hướng thời trang trẻ em bền vững & chất liệu tự nhiên

Các bậc phụ huynh hiện nay, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, có xu hướng ưu tiên các sản phẩm thời trang trẻ em được làm từ chất liệu hữu cơ, an toàn cho làn da và có tính bền vững môi trường. 

Theo Exploding Topics, thị trường Quần áo trẻ em hữu cơ toàn cầu hiện đạt quy mô hơn 2 tỷ USD và dự kiến sẽ đạt 3,39 tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (CAGR) 6,67%. Các bậc phụ huynh ngày nay sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để lựa chọn sản phẩm an toàn và lành tính cho trẻ.

Xu hướng này được thúc đẩy bởi những thay đổi trong nhận thức tiêu dùng, bao gồm ý thức về trách nhiệm môi trường, yêu cầu minh bạch trong sản xuất và mong muốn tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng cao hơn. Gần 3/4 phụ huynh (72%) xem vải hữu cơ là yếu tố quan trọng, trong đó 61% quan tâm đến quy trình sản xuất có trách nhiệm (Nguồn: Exploding Topics). 

Theo Hiệp hội Kinh tế Việt Nam (VEA), chỉ số nhận thức tiêu dùng xanh tăng 12% trong năm 2024, trong khi UNDP cho biết 64% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm bền vững. Khi nhận thức ngày càng tăng trong giới trẻ, tính bền vững được kỳ vọng sẽ trở thành yếu tố khác biệt quan trọng thúc đẩy nhu cầu về quần áo trẻ em trong tương lai (Nguồn: Vyansi Intelligence – Vietnam Childrenswear Market Report).

Các chất liệu tự nhiên như cotton hữu cơ, muslin (xô sợi) và sợi tre ngày càng được ưa chuộng nhờ đặc tính mềm mại, thoáng khí và an toàn cho làn da trẻ nhỏ. Đặc biệt, vải sợi tre nổi bật với khả năng điều hòa nhiệt độ, kháng khuẩn và hạn chế kích ứng, phù hợp với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Có thể thấy, yếu chất liệu không chỉ dừng ở việc thân thiện môi trường, mà đã trở thành tiêu chí quan trọng liên quan gắn với sức khỏe và trải nghiệm sử dụng. 

Xu hướng thời trang mini-me 

Mini-me, hay xu hướng phối đồ đồng điệu giữa cha mẹ và con, đang trở thành một trong những động lực tăng trưởng đáng chú ý của thị trường. Sự gia tăng thu nhập khả dụng, cùng mong muốn con cái mặc những bộ trang phục có phong cách tương đồng với người lớn, đã thúc đẩy các thương hiệu thời trang nhanh quốc tế và các nhà thiết kế nội địa mở rộng danh mục với nhiều bộ sưu tập đa dạng hơn (Nguồn: Mordor Intelligence). 

Bên cạnh đó, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như Instagram, YouTube và TikTok cũng khiến xu hướng thời trang được cập nhật liên tục, giúp phụ huynh nhanh chóng tiếp cận các phong cách mới và thúc đẩy xu hướng thời trang lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng.

Không chỉ dừng ở yếu tố thẩm mỹ, xu hướng này còn gắn liền với nhu cầu thể hiện phong cách sống và chia sẻ hình ảnh gia đình trên mạng xã hội. Từ đó, phân khúc sản phẩm mới hình thành, bao gồm các set đồ đôi mẹ – con, bố – con hoặc trang phục gia đình, thường có giá trị đơn hàng cao hơn và khả năng lan tỏa tốt trên nền tảng số.

Đặc biệt, trong các dịp cao điểm như Tết Nguyên Đán, thời điểm nhu cầu mua sắm tăng mạnh, những sản phẩm như áo dài gia đình, set đồ tông đỏ hay outfit đồng bộ trở thành lựa chọn phổ biến. Đây được xem là cơ hội lớn để các thương hiệu và nhà bán khai thác, đặc biệt khi xu hướng này vừa mang tính thời trang, vừa tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Kết luận

Thị trường Thời trang trẻ em trên TMĐT Việt Nam đang ở giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ và đầy sôi động. Với quy mô gần 4.770 tỷ đồng chỉ trong 3 tháng năm 2026 và mức tăng trưởng 65% YoY, Thời trang trẻ em được xem là một trong những ngành hàng hấp dẫn và giàu tiềm năng trên thị trường TMĐT hiện nay.

Tuy nhiên, đi cùng với tăng trưởng là áp lực cạnh tranh và chi phí vận hành ngày càng gia tăng. Trong bối cảnh đó, lợi thế không còn nằm ở việc hiện diện trên sàn TMĐT, mà phụ thuộc vào khả năng xây dựng sản phẩm phù hợp, truyền tải nội dung hiệu quả và tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu. Những thương hiệu hiểu rõ insight phụ huynh, nhanh nhạy với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và tận dụng tốt các nền tảng như TikTok sẽ có nhiều cơ hội bứt phá trên thị trường.

Để theo dõi chi tiết hơn về diễn biến thị trường, hành vi mua sắm và dự báo xu hướng ngành Thời trang trẻ em trên TMĐT, doanh nghiệp có để dùng thử Metric Analytics – bằng cách để lại thông tin tại http://metric.vn.

—————————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website:https://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221

Chưa đầy 3 tháng đầu năm 2026, người Việt đã chi hơn 6.500 tỷ đồng mua sắm điện gia dụng trên các sàn thương mại điện tử, tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Đáng chú ý, trong khi Shopee có xu hướng giảm thị phần, TikTok Shop lại ghi nhận mức tăng trưởng 80%, qua đó thu hẹp đáng kể khoảng cách với nền tảng dẫn đầu. Bài viết phân tích toàn diện dữ liệu thị trường giúp doanh nghiệp và nhà bán hàng nắm bắt xu hướng và tìm kiếm cơ hội tăng trưởng trong giai đoạn tiếp theo.

Tổng quan thị trường Điện gia dụng trên TMĐT Việt Nam

Thị trường Điện gia dụng trên TMĐT Việt Nam tăng trưởng tích cực

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, trong giai đoạn từ 1/1/2026 đến 28/3/2026, tổng doanh số ngành Điện gia dụng trên 3 sàn TMĐT đạt 6.567,2 tỷ đồng, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy nhu cầu đối với các sản phẩm điện gia dụng vẫn duy trì ổn định. Các chuyên gia nhận định: Động lực tăng trưởng của ngành có thể được thúc đẩy bởi thu nhập người dân ngày càng cải thiện, tỷ lệ đô thị hóa cao và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của nhóm dân số trẻ (Nguồn: Báo Tin tức).

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Tuy nhiên, trong khi doanh thu tăng thì sản lượng và số lượng nhà bán lại có xu hướng giảm. Cụ thể, tổng sản lượng bán ra đạt 18,5 triệu sản phẩm, giảm 5% so với năm trước. Số lượng gian hàng hoạt động trong giai đoạn 01/01/2026 – 28/03/2025 cũng giảm 3.000 shop, từ khoảng 52.000 (cùng kỳ năm 2025) xuống còn 49.000 shop. Diễn biến này cho thấy sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng, khi người mua có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có giá trị cao hơn, thay vì gia tăng số lượng mua. 

Cạnh tranh giữa các sàn TMĐT trong ngành Điện gia dụng ngày càng lớn

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, trong giai đoạn từ 01/01/2026 – 28/03/2026, Shopee là nền tảng dẫn đầu với doanh số hơn 4.172 tỷ đồng. Tuy nhiên, thị phần của sàn này đã giảm, từ 74,6% xuống còn 63,5%, đồng thời ghi nhận mức tăng trưởng âm 4% so với cùng kỳ năm trước. Diễn biến này cho thấy vị thế của Shopee trong ngành Điện gia dụng vẫn ở mức cao, nhưng đang chịu áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Trong khi đó, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng +80% so với cùng kỳ năm 2025, đạt hơn 2.275 tỷ đồng doanh thu và nâng thị phần từ 21,7% lên 34,6%, trở thành động lực tăng trưởng chính của ngành. Sự tăng trưởng này phản ánh hiệu quả của mô hình bán hàng dựa trên nội dung, đặc biệt là video ngắn, livestream và hệ sinh thái KOL/KOC, vốn có khả năng thúc đẩy nhu cầu và rút ngắn hành trình ra quyết định của người tiêu dùng trong ngành Điện gia dụng.

Bên cạnh đó, các sàn còn lại  duy trì thị phần nhỏ, cho thấy áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Nhìn chung, mức độ cạnh tranh giữa các nền tảng trong ngành Điện gia dụng trên TMĐT đang ngày càng gia tăng, với sự dẫn dắt chủ yếu đến từ Shopee và TikTok Shop.

Top thương hiệu dẫn đầu ngành Điện gia dụng trên TMĐT Việt Nam

Thị trường Điện gia dụng trên TMĐT Việt Nam hiện đang chứng kiến sự cạnh tranh giữa các thương hiệu quốc tế và nội địa. Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy LG đang dẫn đầu với 17,2% thị phần, tiếp theo là Xiaomi (12,3%), Sunhouse (10,8%) và Roborock (10,6%). Bên cạnh đó, các thương hiệu như Toshiba, Electrolux, Samsung, Bear, Philips và Panasonic cũng duy trì sự hiện diện đáng kể trên thị trường.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics 

Có thể thấy, nhóm thương hiệu công nghệ và gia dụng thông minh (LG, Xiaomi, Roborock) đang chiếm ưu thế nhờ khả năng đáp ứng nhu cầu về tiện ích và hiệu suất sử dụng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thương hiệu nội địa như Sunhouse cũng ghi nhận mức tăng trưởng đạt +70% so với cùng kỳ năm trước (YoY), nhờ lợi thế về giá và sự am hiểu thị trường trong nước. Đồng thời phản ánh niềm tin ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt với sản phẩm thương hiệu trong nước. 

Top nhóm sản phẩm dẫn đầu doanh số thị trường Điện gia dụng

Nhóm sản phẩm Đồ gia dụng nhà bếp

Nhóm Đồ gia dụng nhà bếp dẫn đầu thị trường Điện gia dụng trên 3 sàn TMĐT Shopee, Lazada và TikTok Shop trong giai đoạn 01/01/2026 – 28/03/2026, với doanh số đạt 2.339,2 tỷ đồng, chiếm 35,6% thị phần và tăng trưởng 8,04% so với cùng kỳ năm trước. Các sản phẩm nổi bật trong nhóm này bao gồm nồi chiên không dầu, nồi cơm điện, máy làm sữa hạt hay lò nướng. Đây đều là những thiết bị gia dụng gắn liền với nhu cầu nấu nướng và sinh hoạt hàng ngày của các hộ gia đình.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Sự tăng trưởng của nhóm sản phẩm này phản ánh xu hướng tiêu dùng rõ rệt, khi người dùng ngày càng ưu tiên các thiết bị giúp tiết kiệm thời gian, đơn giản hóa việc nội trợ và hỗ trợ lối sống lành mạnh. Trong bối cảnh nhịp sống đô thị ngày càng nhanh, đồ gia dụng nhà bếp không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng cơ bản mà còn trở thành giải pháp nâng cao chất lượng cuộc sống, qua đó tiếp tục duy trì vai trò là nhóm ngành hàng trọng điểm trên các sàn thương mại điện tử.

Trong nhóm đồ gia dụng nhà bếp, một số thương hiệu ghi nhận tốc độ tăng trưởng đột phá, nổi bật là Toshiba với mức tăng 88% so với cùng kỳ. Theo sau là Sunhouse (+82%), Philips (+69%),  Lock&Lock (+64%) và Bear (+10%).

Nhóm sản phẩm Thiết bị điện gia dụng nhỏ

Bên cạnh nhóm gia dụng nhà bếp, Thiết bị gia dụng nhỏ là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của thị trường Điện gia dụng trên TMĐT. Theo dữ liệu từ Metric Analytics, trong giai đoạn từ 01/01/2026 đến 28/03/2026, nhóm này đạt 2.107,3 tỷ đồng doanh số, chiếm 32,1% thị phần và tăng 3,01% so với cùng kỳ năm trước trên ba sàn Shopee, Lazada và TikTok Shop.

Các sản phẩm bán chạy trong nhóm thiết bị gia dụng nhỏ bao gồm quạt điện, máy hút bụi cầm tay và robot hút bụi,…Đây đều là những thiết bị có tính ứng dụng cao, phục vụ trực tiếp nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng trẻ ngày nay cũng ưu tiên tìm kiếm các giải pháp tự động hóa công việc nhà thông qua các thiết bị tiện ích và thông minh, nhằm tối ưu thời gian và nâng cao chất lượng sống.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Về thương hiệu, Roborock là thương hiệu dẫn đầu thị phần với 21,7%, theo sau là Xiaomi (16,4%) và Dreame (11,2%). Các thương hiệu như LG, Deerma, GooJodoq hay Ecovacs cũng duy trì tỷ trọng đáng kể. Đáng chú ý, các thương hiệu đến từ Trung Quốc ghi nhận mức tăng trưởng tích cực, với Roborock tăng +179%, theo sau là Deerma (50%), Dreame (+26%), Xiaomi (+5%). 

Diễn biến này cho thấy sự hiện diện ngày càng mạnh của các thương hiệu Trung Quốc trên TMĐT Việt Nam. Nhờ lợi thế về công nghệ, tốc độ đổi mới sản phẩm và mức giá cạnh tranh, các thương hiệu này đang từng bước mở rộng thị phần, đặc biệt trong nhóm sản phẩm gia dụng thông minh như robot hút bụi.

Nhóm sản phẩm Thiết bị điện gia dụng lớn

Nhóm Thiết bị điện gia dụng lớn ghi nhận gần 929 tỷ đồng doanh số, chiếm 14,1% thị phần với mức tăng trưởng khiêm tốn dưới 1% so với cùng kỳ năm trước. So với các nhóm sản phẩm khác, tốc độ tăng trưởng của Thiết bị gia dụng lớn ở mức thấp hơn do đặc thù tiêu dùng khác biệt. 

Quyết định mua đối với nhóm này thường có chu kỳ kéo dài, khi người tiêu dùng cần cân nhắc kỹ về giá cả, thương hiệu, tính năng và độ bền sản phẩm. Do đặc thù giá trị sản phẩm cao, người mua có xu hướng ưu tiên các thương hiệu uy tín, gian hàng chính hãng và chính sách bảo hành rõ ràng nhằm giảm thiểu rủi ro sau mua. Các sản phẩm được tìm kiếm nhiều như máy giặt, máy sấy, bếp gas và bếp hồng ngoại đều là những thiết bị có giá trị lớn, gắn liền với nhu cầu sử dụng lâu dài của hộ gia đình.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Về cơ cấu thị phần, Electrolux đang dẫn đầu với 22,1% thị phần, theo sau là LG (20,2%) và Casper (13,1%). Các thương hiệu như Panasonic (12,0%) và Toshiba (11,0%) cũng duy trì vị thế đáng kể, trong khi các thương hiệu còn lại như Aqua, Samsung, Mitsubishi hay Senko chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhưng vẫn góp phần tạo nên sự đa dạng trong thị trường. Đáng chú ý, LG ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng với 265% so với cùng kỳ, Casper tăng 180% và Electrolux tăng 170%. Toshiba cũng đạt mức tăng 96%, trong khi Panasonic duy trì mức tăng 44%.

Nhóm sản phẩm Tivi & Phụ kiện

Nhóm Tivi & Phụ kiện đạt doanh số 348,6 tỷ đồng, chiếm 5,3% thị phần và ghi nhận mức tăng trưởng mạnh 72,04% so với cùng kỳ năm trước, trở thành nhóm ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong toàn ngành Điện gia dụng. Trong đó, Smart TV là dòng sản phẩm dẫn dắt tăng trưởng, với các thương hiệu dẫn đầu như Samsung, LG và TCL cùng chiếm khoảng 65% thị phần trong nhóm này.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Mức tăng trưởng này phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc nâng cấp trải nghiệm giải trí tại nhà. Đồng thời, hành vi mua sắm cũng đang thay đổi khi người tiêu dùng dần quen với việc mua các sản phẩm điện tử có giá trị cao qua kênh trực tuyến. Việc sẵn sàng chi tiêu cho các thiết bị như TV trên nền tảng TMĐT cho thấy mức độ tin tưởng vào kênh mua sắm online đang được củng cố, nhờ sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ, logistics và chính sách hậu mãi của các nền tảng.

Hành vi mua sắm thị trường Điện gia dụng trên TMĐT

Sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm có giá trị cao

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, phân khúc 1.000.000 đồng – 1.500.000 đồng và 2.000.000 – 3.500.000 đồng chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất toàn ngành trong giai đoạn 01/01/2026 – 28/03/2026. Bên cạnh đó, các phân khúc giá cao hơn từ 10.000.000 đồng – 15.000.000 đồng và 15.000.000 – 20.000.000 đồng cũng ghi nhận mức tăng trưởng mạnh, lần lượt đạt 49,81% và 83,23% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy nhu cầu đang tập trung vào các sản phẩm có giá trị trung bình đến cao. 

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Diễn biến này cũng phần nào phản ánh xu hướng gia tăng mức chi tiêu trên mỗi sản phẩm, khi người tiêu dùng ưu tiên chất lượng, độ bền và giá trị sử dụng lâu dài. Theo Báo Tin tức, trung bình mỗi hộ gia đình Việt hiện chi khoảng 8,4 triệu đồng cho thiết bị gia dụng, và mức chi này được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới.

Người mua ưu tiên thương hiệu uy tín, nguồn gốc rõ ràng

Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy, trong giai đoạn từ 01/01/2026 đến 28/03/2026, gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm 54% tổng doanh thu toàn ngành trên 3 sàn Shopee, Lazada và TikTok Shop, tăng mạnh 79% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, thị phần của nhóm gian hàng chính hãng cũng mở rộng đáng kể, từ 33,8% (cùng kỳ năm 2025) lên 54%. Trong khi đó, gian hàng thường ghi nhận mức giảm 22% so với cùng kỳ, với thị phần thu hẹp từ 66,2% (cùng kỳ năm 2025)  xuống còn 46%. 

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Sự dịch chuyển cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của yếu tố thương hiệu và độ tin cậy trong quyết định mua sắm. Với đặc thù là ngành hàng có giá trị cao gắn liền với trải nghiệm sử dụng dài hạn, người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm đến từ thương hiệu uy tín, có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo và chính sách bảo hành minh bạch. 

Quyết định mua chịu tác động mạnh từ review, video trải nghiệm và KOL/KOC

Sự bùng nổ của TikTok Shop với mức tăng trưởng 80%  cho thấy nền tảng này đang trở thành một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của ngành đồ Điện gia dụng, nhờ mô hình mua sắm kết hợp giải trí. Thay vì chủ động tìm kiếm sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng bị dẫn dắt bởi các nội dung trực quan như video và livestream, nơi quá trình khám phá và ra quyết định mua hàng gắn liền với trải nghiệm giải trí và tương tác trực quan.

Đặc biệt, với đặc thù sản phẩm cần được quan sát về cách vận hành và hiệu quả sử dụng, Điện gia dụng là ngành phù hợp với hình thức nội dung trải nghiệm. Các định dạng nội dung như video unboxing, review thực tế sử dụng sau vài tuần, so sánh sản phẩm hay livestream giải đáp thắc mắc trực tiếp,…sẽ giúp người tiêu dùng hình dung rõ hơn về tính năng sản phẩm, từ đó rút ngắn quá trình cân nhắc và thúc đẩy quyết định mua hàng. 

Bên cạnh đó, nội dung do KOL/KOC và người có sức ảnh hưởng tạo ra đang ngày càng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, khi đóng vai trò như một nguồn tham khảo đáng tin cậy. Điều này cũng dẫn đến sự dịch chuyển trong chiến lược marketing của các thương hiệu điện gia dụng, với việc gia tăng đầu tư vào hợp tác với nhà sáng tạo nội dung và phát triển hệ sinh thái nội dung trên các nền tảng như TikTok.

Kết luận

Thị trường Điện gia dụng trên TMĐT Việt Nam khởi đầu năm 2026 đầy tích cực với quy mô 6.567 tỷ đồng doanh thu, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy nhu cầu tiêu dùng vẫn duy trì ổn định. Tuy nhiên, phía sau đà tăng trưởng này là sự thay đổi trong hành vi mua sắm: người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm có giá trị cao, ưu tiên thương hiệu uy tín và ngày càng bị tác động bởi nội dung trải nghiệm trên các nền tảng số.

Song song đó, môi trường cạnh tranh cũng trở nên khắt khe hơn khi số lượng nhà bán giảm, đồng thời vai trò của các kênh phân phối đang dần có sự dịch chuyển. Trong bối cảnh thị trường đang bước vào giai đoạn thanh lọc và phân hóa rõ rệt, lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những nhà bán có khả năng hiểu đúng nhu cầu người tiêu dùng, lựa chọn nền tảng phù hợp và đầu tư hiệu quả vào nội dung. 

Để theo dõi chi tiết hơn về diễn biến thị trường, hành vi mua sắm và dự báo xu hướng ngành Điện gia dụng trên TMĐT, doanh nghiệp có để dùng thử Metric Analytics – bằng cách để lại thông tin tại http://metric.vn.

—————————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: https://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221

Trong gần 3 tháng đầu năm 2026, thị trường Sữa nước Việt Nam trên Shopee ghi nhận những con số tăng trưởng ấn tượng, không chỉ về quy mô mà còn về chất lượng tiêu dùng. Tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) ngành Sữa nước trên Shopee đạt 561,7 tỷ đồng trong giai đoạn 1/1-28/3/2026, tăng tới 62% so với cùng kỳ năm trước. Bình quân mỗi ngày người tiêu dùng Việt chi hơn 6 tỷ đồng cho sữa nước trên kênh online, tương đương khoảng 18.600 sản phẩm được tiêu thụ ra ngoài thị trường.

Tổng quan thị trường Sữa nước trên TMĐT Việt Nam hiện nay

Thị trường Sữa nước Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng tích cực

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, thị trường Sữa nước trên nền tảng Shopee trong giai đoạn 01/01/2026 – 28/03/2026 ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng. Cụ thể, tổng doanh thu đạt 561,7 tỷ đồng, tăng 62% so với cùng kỳ năm trước, trong khi lượt bán đạt 1,6 triệu sản phẩm, tăng 79%. Trung bình mỗi ngày, người tiêu dùng Việt chi hơn 6 tỷ đồng mua sữa nước trên sàn bán lẻ trực tuyến, tương đương khoảng 18.600 sản phẩm được tiêu thụ. Những con số này cho thấy nhu cầu đối với ngành hàng Sữa nước trên TMĐT vẫn duy trì ở mức tích cực, cả về quy mô lẫn tần suất mua.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Đáng chú ý, trong khi doanh thu và sản lượng đều tăng trưởng, số lượng gian hàng lại ghi nhận xu hướng giảm, còn khoảng 1,9 nghìn shop đang hoạt động trên Shopee (giảm 17% so với cùng kỳ năm trước). Diễn biến này cho thấy, thị trường TMĐT đang bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt, nơi lợi thế dần nghiêng về những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản, đầu tư nghiêm túc vào chất lượng sản phẩm và xây dựng được niềm tin với người tiêu dùng. 

Theo Ông Nguyễn Ngọc Dũng – Chủ tịch VECOM, thị trường TMĐT đang bước vào giai đoạn trưởng thành và đây là giai đoạn sàng lọc tất yếu. Những nhà bán không có năng lực, thiếu chuyên nghiệp, không đầu tư cho sản phẩm và dịch vụ sẽ dần bị đào thải. Đồng quan điểm, bà Nho Đinh – Giám đốc điều hành tại Metric.vn nhận định: “Những nhà bán không đủ năng lực vận hành, thiếu chiến lược về sản phẩm và giá sẽ khó trụ lại. Trong khi đó, các nhà bán hàng có quy mô lớn, vốn mạnh và hiểu biết sâu về dữ liệu đang tận dụng tốt giai đoạn này để mở rộng thị phần”.

Sự cạnh tranh giữa thương hiệu nội địa và quốc tế 

Thị trường Sữa nước trên TMĐT Việt Nam cho thấy sự góp mặt của các thương hiệu nội địa và nước ngoài. Trong đó, phần lớn doanh thu chủ yếu thuộc về những thương hiệu uy tín, lâu đời. Cụ thể, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) của top 10 thương hiệu trên Shopee trong giai đoạn 01/01/2026 – 28/03/2026 đạt 501,7 tỷ đồng, chiếm 80% toàn thị trường. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng ưu tiên các thương hiệu uy tín, có độ nhận diện cao và hệ thống phân phối ổn định trên kênh TMĐT.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Dữ liệu từ Metric Analytics cũng cho thấy thị phần doanh số trên sàn Shopee chủ yếu được đóng góp từ các thương hiệu nội địa. Vinamilk dẫn đầu toàn thị trường, chiếm 53,6% thị phần, theo sau là TH True Milk (16,6%), Milo (6,7%), Đà Lạt Milk (6%). Bên cạnh quy mô, một số thương hiệu nội địa cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng như Milo (+376%), Đà Lạt Milk (+351%), Growplus (+262%). Ở nhóm thương hiệu quốc tế, Abbott (+12%), Aptamil (+55%) cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng tích cực.  

Hành vi người tiêu dùng trong thị trường Sữa nước

Sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng

Theo dữ liệu từ Metric Analytics trên Shopee trong giai đoạn 01/01/2026 – 28/03/2026, phân khúc 200.000-500.000 đồng là mức giá đóng góp tỷ trọng doanh số lớn nhất, đồng thời ghi nhận mức tăng trưởng cao nhất, đạt 152% so với cùng kỳ năm 2025. Bên cạnh đó, các phân khúc giá cao hơn cũng duy trì đà tăng tích cực, bao gồm nhóm 500.000 đồng – 1.000.000 đồng (+97,56%), 1.000.000 – 2.000.000 đồng (+43,19%), 2.000.000 – 5.000.000 (+103,94%) và trên 5.000.000 (+81,50%). Ngược lại, phân khúc giá thấp hơn dưới 100.000 đồng và 100.000 – 200.000 đồng ghi nhận xu hướng giảm, lần lượt là -92,63% và -7.74%. 

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng nâng cấp giỏ hàng của mình cho các sản phẩm Sữa nước, khi gia tăng lựa chọn ở các phân khúc có giá trị cao hơn, như sữa cao cấp và nhập khẩu. Thay vì tập trung vào yếu tố giá, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, thành phần dinh dưỡng và mức độ phù hợp của sản phẩm với nhu cầu sử dụng. Điều này có thể được thúc đẩy bởi sự gia tăng nhận thức về sức khỏe cùng với sự cải thiện thu nhập và sự mở rộng của tầng lớp trung lưu (Nguồn: IMARC Group – Vietnam Dairy Market Report 2026-2032)

Ưu tiên mua hàng từ gian hàng chính hãng và thương hiệu uy tín

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, trong giai đoạn 01/01/2026 – 28/03/2026 trên Shopee, 84,7% doanh thu toàn ngành đến từ gian hàng chính hãng (Shop Mall), thị phần tăng gần 9% so với cùng kỳ năm ngoái (+76,1%). Đồng thời, nhóm gian hàng chính hãng cũng ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu lên tới +80%. Trong khi đó, nhóm gian hàng thường có xu hướng thu hẹp thị phần, giảm từ 23,9% xuống còn 15,3%.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Sự dịch chuyển này đã phần nào phản ánh sự thay đổi nhận thức sâu sắc của người tiêu dùng, đặc biệt với ngành hàng liên quan trực tiếp đến sức khỏe như sữa. Trong bối cảnh rủi ro về hàng giả, hàng kém chất lượng trong ngành thực phẩm vẫn còn tồn tại, những yếu tố như nguồn gốc rõ ràng, chứng nhận chính hãng hay chính sách hậu mãi trở thành tiêu chí quan trọng trong quyết định mua sắm. 

Trong bối cảnh đó, lợi thế dần nghiêng về các thương hiệu và nhà bán có khả năng đầu tư bài bản vào hệ thống gian hàng chính hãng, trong khi nhóm nhà bán nhỏ lẻ có thể đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn trên kênh TMĐT.

Xu hướng nổi bật của thị trường Sữa nước 2025-2026

Xu hướng sữa dinh dưỡng tốt cho sức khỏe, ít đường hoặc không đường

Thị trường Sữa nước đang ghi nhận xu hướng dịch chuyển theo hướng đề cao yếu tố sức khỏe và giá trị dinh dưỡng. Theo báo cáo của Nielsen vào năm 2022, 75% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đặc biệt là các sản phẩm ít đường và giàu dinh dưỡng. Bên cạnh đó, Innova Market Insights cũng chỉ ra xu hướng “đơn giản hóa tối đa” (clean label) – ưu tiên thành phần đơn giản, ít phụ gia, minh bạch nguồn gốc đang là một trong 10 xu hướng định hình ngành F&B toàn cầu năm 2025.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Người tiêu dùng Việt hiện nay ưa chuộng các sản phẩm như sữa hữu cơ, sữa không chất bảo quản, sữa không đường và sữa không lactose (Nguồn: MQ – WIN Flavor). Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm cho các sản phẩm sữa lành mạnh và chất lượng cao. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cũng đẩy mạnh cạnh tranh thông qua việc phát triển các sản phẩm sữa bổ sung dinh dưỡng, sữa hữu cơ và sữa chức năng đáp ứng nhu cầu sức khỏe cụ thể của người tiêu dùng (Nguồn: IMARC Group).

Xu hướng sữa thực vật (sữa hạt) tại Việt Nam

Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, sữa có nguồn gốc thực vật (plant-based milk) đang chiếm tới 14% thị phần ngành sữa toàn cầu và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng mạnh. Động lực tăng trưởng đến không chỉ từ nhóm người ăn chay mà còn từ nhóm “flexitarian” (chế độ ăn linh hoạt) và các thế hệ trẻ Millennial, Gen Z – những người theo đuổi lối sống lành mạnh, quan tâm đến môi trường. Các nhà phân tích của Statista dự báo thị trường sữa thay thế sữa bò, có nguồn gốc thực vật sẽ tiếp tục mở rộng trong những năm tới, đạt doanh thu toàn cầu hơn 41 tỷ USD vào năm 2030.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Tại Việt Nam, các sản phẩm từ sữa thực vật, như sữa hạnh nhân, sữa đậu nành và sữa yến mạch, đang dần trở thành lựa chọn phổ biến cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sữa thực vật như một giải pháp thay thế hoặc bổ sung, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, phù hợp với chế độ ăn uống hoặc đơn giản là tìm kiếm sự đa dạng hóa nguồn dinh dưỡng. 

Xu hướng sữa theo công dụng (tăng đề kháng, tiêu hóa, phát triển não bộ)

Một trong những xu hướng đáng chú ý của thị trường Sữa nước là sự gia tăng của các sản phẩm sữa theo công dụng, khi nhu cầu tiêu dùng không còn dừng lại ở dinh dưỡng cơ bản mà chuyển sang phục vụ các mục tiêu sức khỏe cụ thể. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những lợi ích sức khỏe như hỗ trợ phát triển thể chất và trí não, tăng cường đề kháng, hỗ trợ tiêu hóa hoặc các giải pháp dinh dưỡng riêng biệt theo từng độ tuổi và thể trạng.

Nguồn: Số liệu được trích dẫn từ phần mềm Metric Analytics

Trên thị trường, các thương hiệu đang tiếp cận phân khúc sữa theo công dụng với những định vị dinh dưỡng khá rõ ràng theo từng nhóm nhu cầu. Growplus tập trung vào hỗ trợ tăng chiều cao và cải thiện thể trạng cho trẻ em. Abbott phát triển danh mục đa dạng theo từng nhu cầu sức khỏe cụ thể: PediaSure hỗ trợ tăng trưởng cho trẻ, Ensure dành cho người lớn và người cao tuổi, trong khi Glucerna hướng đến kiểm soát đường huyết. Ở phân khúc sữa cao cấp cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, Aptamil tập trung vào các sản phẩm hỗ trợ phát triển hệ miễn dịch, tiêu hóa và não bộ, với các công thức mô phỏng gần với sữa mẹ.

Xu hướng tiêu dùng bền vững và ESG trong ngành sữa

ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị) đang dần trở thành một trong những định hướng quan trọng của ngành Sữa Việt Nam, khi các yếu tố như minh bạch nguồn gốc, sức khỏe người tiêu dùng và phát triển bền vững ngày càng được chú trọng. Những tiêu chuẩn và chứng nhận quốc tế, vốn từng được xem là lợi thế cạnh tranh, đang có xu hướng trở thành yêu cầu cơ bản đối với các doanh nghiệp trong ngành.

Ở góc độ doanh nghiệp, nhiều thương hiệu lớn đã bắt đầu triển khai ESG vào chiến lược phát triển. Vinamilk là một trong những đơn vị tiêu biểu khi liên tục được ghi nhận trong các bảng xếp hạng doanh nghiệp bền vững, đồng thời đặt mục tiêu giảm phát thải và hướng tới trung hòa carbon trong dài hạn. Trong khi đó, TH True Milk theo đuổi mô hình kinh tế tuần hoàn, tập trung tối ưu tài nguyên và giảm thiểu tác động môi trường trong toàn bộ chuỗi sản xuất.

Nguồn: Internet

Từ phía người tiêu dùng, các yếu tố liên quan đến sức khỏe và môi trường ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, ít đường, đồng thời quan tâm nhiều hơn đến tính minh bạch trong quy trình sản xuất và cam kết phát triển bền vững của thương hiệu. Trong bối cảnh đó, ESG không chỉ dừng lại ở yếu tố truyền thông, mà đang dần trở thành một tiêu chí cạnh tranh quan trọng, đặc biệt trong nhóm khách hàng trung và cao cấp.

Kết luận

Thị trường Sữa nước trên TMĐT Việt Nam đang ghi nhận những tín hiệu tăng trưởng tích cực, với doanh thu (+62%) và sản lượng (+79%) đều duy trì đà mở rộng trong giai đoạn đầu năm 2026. Tuy nhiên, song song với tăng trưởng, thị trường cũng cho thấy sự sàng lọc mạnh mẽ, khi số lượng nhà bán thu hẹp trong khi doanh thu tiếp tục tập trung vào nhóm thương hiệu lớn và gian hàng chính hãng.

Ở góc độ dài hạn, các xu hướng như sữa thực vật, sữa theo công dụng và tiêu dùng bền vững được kỳ vọng sẽ tiếp tục định hình thị trường trong những năm tới. Điều này cho thấy dư địa tăng trưởng vẫn còn đáng kể, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với doanh nghiệp trong việc đầu tư vào sản phẩm, vận hành và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng trên kênh TMĐT.

Để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, dự báo xu hướng và khai thác dữ liệu thị trường TMĐT cho chiến lược ngành Sữa nước năm 2026, doanh nghiệp có để dùng thử Metric Analytics – bằng cách để lại thông tin tại http://metric.vn.

—————————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: https://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221

Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT đang bước vào giai đoạn chuyển dịch quan trọng, khi tăng trưởng không chỉ đến từ việc bán nhiều hơn mà còn đến từ việc tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng. Bên cạnh đó, chi phí vận hành và hành vi người tiêu dùng cũng có những biến động đáng kể, đặt ra yêu cầu điều chỉnh chiến lược đối với các thương hiệu. Bài viết này sẽ phân tích dữ liệu thị trường và gợi mở một số chiến lược tăng trưởng ngành Làm đẹp trên TMĐT trong năm 2026. 

1. Toàn cảnh ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân

1.1. Doanh thu tăng trưởng nhanh hơn sản lượng

Theo dữ liệu từ Metric, trong Quý 4/2025, ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân ghi nhận doanh số đạt 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng mạnh 23% so với quý 3 và so với cùng kỳ năm 2024, trong khi đó sản lượng bán ra đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng khoảng 9% so với quý trước. Sự chênh lệch giữa tốc độ tăng trưởng doanh thu và sản lượng cho thấy động lực tăng trưởng không chỉ đến từ việc mở rộng quy mô bán hàng, mà còn đến từ việc gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng.

Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”

Xu hướng này thể hiện rõ hơn ở nhóm Chăm sóc da mặt – phân khúc chiếm khoảng 45% thị phần toàn ngành. Trong Quý 4/2025, doanh thu của nhóm này đạt 6,86 nghìn tỷ đồng, tăng 28% so với quý trước, trong khi sản lượng chỉ tăng khoảng 8%. Khoảng cách chênh lệch này cho thấy mức chi tiêu trên mỗi đơn hàng của người tiêu dùng có xu hướng gia tăng.

>> Chi tiết về dữ liệu ngành trong năm 2025: Xem đầy đủ tại ebook tổng hợp

1.2. Thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh mới

Số liệu từ Metric cho thấy có 58,6 nghìn shop hoạt động trên 3 sàn Shopee, Lazada và Tiktok Shop trong Quý 4/2025, giảm 13% so với cùng kỳ năm 2024, trong khi doanh thu toàn ngành vẫn duy trì mức tăng trưởng cao (23%). Điều này phản ánh một thực tế: thị trường vẫn mở rộng, nhưng cạnh tranh ngày càng tập trung vào những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản và đầu tư vào chất lượng mới có thể tăng trưởng bền vững.

Về cạnh tranh nền tảng, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu, chiếm 50% thị phần doanh số ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trong Quý 4/2025, vượt qua Shopee (48%). Sự thay đổi này phần nào cho thấy xu hướng dịch chuyển trong hành vi mua sắm, khi nội dung và trải nghiệm có thể đang đóng vai trò ngày càng lớn bên cạnh các yếu tố như giá và khuyến mãi. Trong bối cảnh đó, việc cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá có thể không còn là yếu tố duy nhất tạo lợi thế. Thị trường dường như đang dần chuyển sang hướng cạnh tranh dựa trên khả năng tạo nhu cầu và tác động đến hành vi tiêu dùng thông qua nội dung và trải nghiệm mua sắm.

Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”

Trong Quý 4/2025, doanh thu từ các gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm khoảng 64% toàn ngành, tăng 36% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu từ gian hàng thường có xu hướng giảm (10%). Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chất lượng ổn định và trải nghiệm mua hàng đáng tin cậy, thay vì chỉ tập trung vào yếu tố giá. Qua đó, thị trường dần chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về niềm tin và giá trị thương hiệu.

1.3. Người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp rõ ràng cho làn da của mình

Song song với sự thay đổi của thị trường, hành vi người tiêu dùng trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân cũng đang có nhiều thay đổi đáng chú ý. Thay vì chỉ tập trung vào giá, người dùng ngày càng quan tâm đến thành phần, công dụng và hiệu quả thực tế của sản phẩm. Nhiều người bắt đầu xây dựng quy trình chăm sóc da (skincare routine) với nhiều bước, ưu tiên các sản phẩm có vai trò rõ ràng trong từng giai đoạn chăm sóc (Nguồn: Q&Me).

Bên cạnh đó, các nguồn thông tin mang tính tham khảo như review chuyên sâu, đánh giá từ cộng đồng hoặc nội dung từ KOC/KOL cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Điều này cho thấy quá trình ra quyết định mua hàng đang dịch chuyển từ việc tiếp nhận thông tin một chiều sang tham khảo từ nhiều nguồn và đối chiếu với trải nghiệm thực tế.

Theo dữ liệu từ Metric, giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (Average Unit Price – AUP) tại các gian hàng chính hãng (Mall) đạt khoảng 235.000 đồng, cao hơn khoảng 1,5 lần so với nhóm gian hàng thường (146.000 đồng), cho thấy người tiêu dùng chấp nhận chi trả mức giá cao hơn cho những sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng và có hiệu quả. Đồng thời phản ánh tâm lý mong muốn nhận lại sản phẩm có giá trị xứng đáng với số tiền mà mình bỏ ra. 

>>> Xem thêm: Báo cáo thị trường Làm đẹp trên TMĐT: Xu hướng tăng trưởng từ sản lượng sang giá trị

2. Chiến lược tăng trưởng cho thương hiệu ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT năm 2026

Trong bối cảnh thị trường dần chuyển dịch từ tăng trưởng theo sản lượng sang tăng trưởng theo giá trị, các thương hiệu trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân cần điều chỉnh chiến lược phù hợp để thích ứng với xu hướng mới. Dưới đây là ba chiến lược tăng trưởng cốt lõi trên TMĐT năm 2026 mà thương hiệu không nên bỏ qua. 

2.1. Gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng

Premium hóa sản phẩm để tăng giá trị đơn hàng (AOV)

Premium hóa không đồng nghĩa với việc đưa sản phẩm lên phân khúc siêu cao cấp. Dữ liệu từ Metric cho thấy cơ hội tăng trưởng đang nghiêng về phân khúc từ 200.000 – 500.000 đồng. Đây là phân khúc chiếm tới 37,7% thị phần doanh số và đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính của toàn ngành. Điều này cho thấy việc nâng cấp sản phẩm có thể bắt đầu từ việc dịch chuyển lên các mức giá cao hơn trong phân khúc này, thay vì phải vượt ngưỡng trên 1 triệu đồng.

Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”

Thực tế, người tiêu dùng chỉ chấp nhận mức giá cao hơn khi sản phẩm đi kèm giá trị rõ ràng, như hiệu quả sử dụng, thành phần, hoặc uy tín thương hiệu. Vì vậy, thay vì tăng giá vô điều kiện, thương hiệu cần tập trung nâng cấp sản phẩm trước, bao gồm công thức, thành phần, bao bì và trải nghiệm sử dụng. Việc tăng giá nếu không đi kèm với giá trị tương xứng có thể làm giảm khả năng thuyết phục người tiêu dùng.

Xây dựng các bộ sản phẩm theo từng nhu cầu

Trong khi sản phẩm đơn lẻ ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 24,9%, các bộ sản phẩm (combo) tăng tới 44% (Metric), cho thấy xu hướng dịch chuyển sang các giải pháp trọn bộ. Thay vì là hình thức bán kèm, việc bán theo combo đang được nhiều thương hiệu đẩy mạnh hơn thông qua thiết kế các bộ sản phẩm theo routine hoặc theo công dụng và giải pháp trọn bộ, vừa giúp người tiêu dùng dễ lựa chọn, vừa góp phần gia tăng giá trị đơn hàng. Một số mô hình phổ biến có thể kể đến như:

• Trọn bộ giải pháp: Kết hợp sản phẩm giá dễ tiếp cận với sản phẩm chính và sản phẩm bổ trợ để tạo thành một liệu trình hoàn chỉnh.
• Phễu trải nghiệm: Kết hợp sản phẩm full-size với minisize/sample để giảm rào cản nghi ngờ của khách hàng mới đối với sản phẩm giá trị cao, đồng thời tạo tiền đề cho chu kỳ mua lại.
• Combo tiết kiệm: Bán theo số lượng lớn hoặc theo set gia đình, phù hợp với sản phẩm có tần suất sử dụng cao, kết hợp nhắc mua lại theo chu kỳ.
• Combo quà tặng: Tăng giá trị cảm nhận bằng quà tặng đi kèm, thường áp dụng giới hạn số lượng tạo hiệu ứng khan hiếm và thúc đẩy quyết định mua nhanh.
• Combo cá nhân hóa: Cho phép khách hàng tự chọn sản phẩm trong một khung giải pháp do nhãn hàng thiết lập sẵn, giúp giảm nỗi sợ khi lựa chọn sai. 

Nguồn: Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”

2.2. Tăng tần suất mua và vòng đời khách hàng

Chiếm vị trí trong routine chăm sóc da của khách hàng

Doanh thu trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân không chỉ đến từ một sản phẩm đơn lẻ, mà gắn với sự trung thành của khách hàng đối với một quy trình chăm sóc da (routine) dài hạn. Vì vậy, thương hiệu cần thiết kế cả danh mục sản phẩm và định vị sản phẩm theo vai trò chức năng trong quy trình chăm sóc da. 

Dữ liệu Quý 4/2025 của Metric cho thấy các sản phẩm có tần suất sử dụng thường xuyên như serum và kem dưỡng ẩm chiếm gần 50% doanh thu nhóm Chăm sóc da mặt. Đồng thời, tỷ lệ duy trì sản phẩm (SKU retention rate) đạt hơn 65% giữa hai quý, cho thấy xu hướng khách hàng quay lại mua cùng một sản phẩm, tạo nền tảng cho doanh thu lặp lại.

Nguồn: Obagi

Thay vì bán một chai serum đơn lẻ, thương hiệu có thể định vị nó là lớp điều trị không thể thiếu trong routine: Làm sạch → Đặc trị → Phục hồi hàng rào bảo vệ → Bảo vệ. Khi sản phẩm chiếm được một vị trí ổn định trong routine hàng ngày, khả năng mua lặp lại và mức độ gắn bó với thương hiệu có xu hướng tăng lên.

Xu hướng “content commerce”: tối ưu điểm chạm và dẫn dắt hành vi mua

Năm 2026, ranh giới giữa giải trí và bán hàng ngày càng gần, khi khoảng 60% Gen Z có thể đưa ra quyết định mua ngay trong lúc xem video (Nguồn: LogiCommerce). Vì vậy, các thương hiệu đang chuyển sang xây dựng hệ thống micro-content (video ngắn 15-30 giây), tập trung giải quyết nhanh một vấn đề cụ thể của khách hàng ngay từ những giây đầu.

Bên cạnh đó, nội dung mang tính chứng thực ngày càng quan trọng. Người tiêu dùng có xu hướng tin vào review thực tế, hình ảnh Before/After và chia sẻ từ KOC/KOL hơn là quảng cáo truyền thống. Nội dung do người dùng tạo (UGC) thường có độ tin cậy và khả năng chuyển đổi cao hơn, trong khi bằng chứng xã hội được dự báo có thể ảnh hưởng đến phần lớn quyết định mua hàng (Nguồn: Q&Me).

Song song, việc tối ưu trang sản phẩm (Product Detail Page – PDP) cũng đóng vai trò quan trọng trong chuyển đổi. Các yếu tố như tên sản phẩm rõ ràng, hình ảnh chất lượng, mô tả đầy đủ và tích hợp review ngay tại điểm chốt đơn giúp tăng tỷ lệ mua. Ngoài ra, gợi ý combo hoặc bundle cá nhân hóa trên trang sản phẩm có thể giúp tăng giá trị đơn hàng trung bình thêm 20-30% (Nguồn: UpBase).

2.3. Xây dựng lợi thế dựa trên khoa học và định vị sản phẩm

Trong bối cảnh mỗi ngày có hàng loạt sản phẩm mới ra mắt, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở độ phủ thương hiệu hay giá bán, mà chuyển sang thành phần và hiệu quả thực tế. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có công dụng rõ ràng, hiệu quả chuyên sâu, đồng thời xem thành phần là một trong những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.

Một số xu hướng nổi bật năm 2026 có thể kể đến như mỹ phẩm công nghệ sinh học (biotech), mỹ phẩm “sạch” có kiểm chứng lâm sàng (cleanical), và các hoạt chất được gắn trực tiếp với công dụng cụ thể như Retinol (chống lão hóa), Niacinamide (làm sáng) hay Ceramide (phục hồi). Thay vì phân tích công thức phức tạp, người tiêu dùng có xu hướng đơn giản hóa lựa chọn bằng cách liên kết một hoạt chất với một kết quả rõ ràng.

Nguồn: La Roche-Posay

Vì vậy, các thương hiệu nên xác định vai trò của từng dòng sản phẩm theo công dụng điều trị cụ thể, như chống lão hóa, phục hồi da nhạy cảm hoặc cải thiện sắc tố da thông qua các hoạt chất chủ đạo. Đồng thời, danh mục sản phẩm cũng được xây dựng theo từng nhóm thành phần (Retinol line, Niacinamide line, Ceramide barrier line), đi kèm với việc minh bạch hóa bằng chứng khoa học như kết quả kiểm nghiệm hoặc đánh giá từ chuyên gia, nhằm củng cố niềm tin và tăng khả năng thuyết phục người tiêu dùng.

>>> Khám phá thêm DEMI – Giải pháp phân tích thị trường TMĐT cho ngành Beauty & Personal Care

3. Kết luận

Năm 2026, chiến lược tăng trưởng ngành Làm đẹp dần chuyển từ việc mở rộng sản lượng sang tối ưu giá trị trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng. Các hướng tiếp cận như gia tăng giá trị đơn hàng, thúc đẩy mua lặp lại hay xây dựng lợi thế dựa trên hiệu quả sản phẩm đều cho thấy một điểm chung: vai trò của việc hiểu đúng nhu cầu người tiêu dùng và vận hành dựa trên dữ liệu ngày càng quan trọng.

Trong khi đó, những mô hình tăng trưởng phụ thuộc vào khuyến mãi hoặc cạnh tranh về giá có thể đối mặt với áp lực lớn hơn khi chi phí tăng và thị trường ngày càng sàng lọc mạnh mẽ. Điều này đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu trong việc xem xét lại chiến lược, không chỉ ở mục tiêu tăng trưởng mà còn ở cách thức triển khai.

Ấn phẩm “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value” do Metric và UpBase biên soạn cung cấp góc nhìn đầy đủ hơn về xu hướng thị trường, hành vi người tiêu dùng cùng khung chiến lược và cách triển khai thực tế, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc định hướng và ra quyết định tăng trưởng.

Đăng ký tải Ebook tại đây.

———————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence. Metric đồng hành cùng doanh nghiệp, chuyển hoá dữ liệu thành tài sản chiến lược và tăng trưởng cho doanh nghiệp, giúp tăng tốc thực thi và ra quyết định nhanh hơn đến 10 lần.

Về UpBase.vn

Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase là Tech-driven eCommerce Enabler hàng đầu. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc về ngành và năng lực vận hành dựa trên nền tảng công nghệ, UpBase cung cấp chiến lược e-Commerce toàn diện, đồng hành cùng thương hiệu chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng rời rạc sang một hệ thống vận hành bền vững trên nền tảng số.

Mở đầu cho Quý 2 năm 2026, Metric.vn và UpBase công bố ra mắt tài liệu về Thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam. Thị trường này đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch quan trọng. Dù tổng quan ngành tăng trưởng, lối chơi “bán nhiều là thắng” đặc trưng của toàn ngành dần hạ nhiệt, chuyển sang mô hình tăng trưởng dựa trên giá trị. Dữ liệu TMĐT chỉ ra rằng, người tiêu dùng đang quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và hiệu quả. Thay vì mua sản phẩm đơn lẻ, họ tìm kiếm những giải pháp – hoặc các bộ giải pháp thực sự phù hợp với nhu cầu sắc đẹp của mình.

1. Tổng quan thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam

1.1. Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng

Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân ngày càng khẳng định vai trò là một trong những ngành hàng chủ lực của thị trường TMĐT Việt Nam. Theo dữ liệu từ Metric (tổng hợp trên Shopee, Lazada và TikTok Shop), ngành này chiếm 14% tổng quy mô thị trường TMĐT trong cả Quý 3/2025 và Quý 4/2025, duy trì thị phần ổn định qua hai quý liên tiếp.

Đáng chú ý, trong Quý 4/2025, tổng doanh thu ngành ghi nhận 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23% so với Quý 3/2025 và so với cùng kỳ năm 2024. Mức tăng trưởng này phản ánh nhu cầu tích cực đối với các sản phẩm Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân, đặc biệt trong giai đoạn cuối năm khi các sàn đẩy mạnh chiến dịch khuyến mãi và kích cầu.

>>> Xem thêm: Thị trường Trang điểm 2026: Xu hướng tăng trưởng & Nhu cầu làm đẹp đầu năm

1.2. Tốc độ tăng trưởng sản lượng có dấu hiệu chậm lại

Trong khi doanh thu tăng mạnh 23%, sản lượng bán ra trong Quý 4/2025 chỉ tăng 9% so với quý trước, đạt 79,3 triệu sản phẩm, thậm chí ghi nhận xu hướng giảm 2% so với cùng kỳ năm 2024. Tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn gấp hơn 2,5 lần so với sản lượng là tín hiệu cho thấy: thị trường không chỉ tăng trưởng nhờ bán nhiều hơn, mà đang chuyển sang tăng trưởng dựa trên giá trị trên mỗi đơn hàng.

Xu hướng này còn thể hiện qua nhóm Chăm sóc da mặt, phân khúc chiếm 45% thị phần toàn ngành. Trong Quý 4/2025, doanh thu phân khúc này đạt 6,86 nghìn tỷ đồng, tăng 28% so với quý trước (QoQ). Tốc độ tăng trưởng doanh thu cao gấp hơn 3 lần sản lượng cho thấy thị trường đang dịch chuyển từ mô hình tăng trưởng dựa trên quy mô sang mô hình tăng trưởng dựa trên giá trị, trong đó người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng và hiệu quả rõ ràng.

1.3. Số lượng nhà bán có doanh thu ghi nhận giảm

Theo dữ liệu từ Metric, số lượng gian hàng hoạt động trong Quý 4/2025 ghi nhận có 58,6 nghìn shop, giảm 8% so với quý trước và giảm 13% so với cùng kỳ năm 2024, cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc. 

Khi chi phí vận hành trên sàn liên tục gia tăng, bao gồm chi phí quảng cáo, hoa hồng nền tảng và các khoản phí bắt buộc, lợi thế không còn thuộc về các nhà bán chạy theo sản lượng hoặc cạnh tranh bằng giá. Thay vào đó, thị trường đang bước vào giai đoạn tăng trưởng theo chiều sâu, nơi chỉ những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản, chiến lược sản phẩm rõ ràng và khả năng tạo ra giá trị thực cho người tiêu dùng mới có thể duy trì tăng trưởng bền vững.

1.4. Doanh thu từ gian hàng chính hãng (Mall) tăng lên

Theo dữ liệu từ Metric, trong Quý 4/2025, doanh thu từ gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm 64% tổng thị phần, tăng 36% so với cùng kỳ năm trước, trong khi nhóm gian hàng thường (Non-mall) ghi nhận mức giảm 10%.

Riêng nhóm Chăm sóc da mặt, 67% doanh thu đến từ gian hàng chính hãng. Nhiều nhóm sản phẩm khác cũng ghi nhận tỷ trọng doanh thu cao đến từ gian hàng chính hãng như Sữa rửa mặt (74%), Nước tẩy trang (78%), Tẩy tế bào chết (70%), Sữa rửa mặt cho nam (79%).

Diễn biến này cho thấy một sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng: giá không còn là yếu tố quyết định duy nhất, thay vào người mua ngày càng ưu tiên các kênh bán uy tín, nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đảm bảo và trải nghiệm mua hàng đáng tin cậy. 

1.5. TikTok Shop mở rộng thị phần

Trong Quý 4/2025, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu thị trường với 50% thị phần doanh số, tăng đáng kể so với mức 40% cùng kỳ năm trước. Doanh thu nền tảng này đạt 7,69 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với Quý 3/2025, vượt qua Shopee với 7,39 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 21%. Trong khi đó, Lazada duy trì quy mô nhỏ hơn đáng kể so với 2 nền tảng còn lại.

Động lực tăng trưởng của TikTok Shop đến từ mô hình Shoppertainment – mua sắm kết hợp nội dung giải trí. Livestream, video ngắn cùng hệ sinh thái KOC/KOL không chỉ mở rộng khả năng tiếp cận mà còn kích thích nhu cầu tức thời, rút ngắn hành trình ra quyết định và cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi.

2. 04 xu hướng tiêu dùng mới nhất ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam

Sự chuyển dịch của thị trường từ tăng trưởng theo sản lượng sang tăng trưởng theo giá trị không chỉ thể hiện qua các chỉ số như sự sàng lọc nhà bán, sản lượng tăng chậm lại, sự lên ngôi của Shop Mall hay thay đổi cấu trúc thị phần, mà còn phản ánh rõ qua cách người tiêu dùng lựa chọn và mua sắm trên TMĐT. Dưới đây là 04 xu hướng tiêu dùng mới nhất của ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân năm 2026.

2.1. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm đáng tiền

Thời đại săn deal giá rẻ chưa biến mất hoàn toàn, nhưng đang dần nhường chỗ cho một tư duy tiêu dùng mới: mua ít hơn, nhưng mua đúng và mua chất lượng hơn. Người tiêu dùng Việt Nam đang thực hiện một quá trình nâng cấp trong giỏ hàng của mình. 

Dữ liệu từ Metric cho thấy, giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (AUP) ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đạt 193.200 đồng, tăng 13% QoQ. Đặc biệt, AUP của gian hàng chính hãng (Mall) đạt 235.000 đồng, cao hơn gấp 1,5 lần so với với gian hàng thường (146.000 đồng). 

Bên cạnh đó, phân khúc giá 200.000 – 500.000 đồng đang trở thành nhóm đóng góp doanh thu lớn nhất trong Quý 4/2025, tăng mạnh từ 12,3% lên 37,7% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời chiếm ưu thế ở hầu hết các các nhóm Chăm sóc da mặt như từ Toner (56%), Sữa rửa mặt (45%), Nước tẩy trang (44%), Kem chống nắng (43%). Ngược lại, phân khúc dưới 100.000 đồng ghi nhận xu hướng giảm từ 25,3% xuống 13,3%, và nhóm 100.000 – 200.000 đồng giảm từ 37,5% xuống 24%.

Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng không còn mua hàng dựa trên mức giá, mà ưu tiên sản phẩm mang lại giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn để đổi lấy sự an tâm và hiệu quả thực sự, nhất là trong bối cảnh hàng giả, hàng kém chất lượng vẫn còn diễn ra trên thị trường.

2.2. Ưu tiên sản phẩm có hiệu quả & công dụng rõ ràng

Người tiêu dùng 2026 không chỉ mua mỹ phẩm đơn thuần mà tìm kiếm những giải pháp điều trị da tại nhà với hiệu quả rõ ràng và có cơ sở khoa học. Theo Q&Me (Skincare Industry Report 2026), 84% người dùng ưu tiên các thành phần rõ ràng, minh bạch và 82% mong muốn sự cải thiện lâu dài, bền vững thay vì kết quả tức thời. 

Xu hướng này thể hiện rõ ở phân khúc Serum, nơi các dòng sản phẩm gắn với công dụng điều trị chuyên sâu đang tăng trưởng mạnh. Trong Quý 4/2025, nhóm Chống lão hóa tăng 49,9%, nhóm Da nhạy cảm 43,8% so với cùng kỳ năm trước (Nguồn: Metric). Điều này cho thấy người tiêu dùng đang chuyển trọng tâm từ chăm sóc da đại trà sang các giải pháp chuyên biệt, tập trung vào từng vấn đề cụ thể của làn da.

Bên cạnh đó, các hoạt chất cũng đang trở thành đơn vị cạnh tranh mới trên thị trường. Người tiêu dùng thường gắn trực tiếp một hoạt chất với một công dụng cụ thể như Retinol có tác dụng chống lão hóa, Niacinamide có công dụng làm sáng da, Ceramide liên quan đến phục hồi hàng rào bảo vệ da. 

Trong bối cảnh đó, thương hiệu không còn có thể dựa vào thông điệp công dụng chung chung, mà cần xác định rõ vai trò của từng sản phẩm trong việc giải quyết một vấn đề da cụ thể. Xu hướng này cũng thúc đẩy sự lên ngôi của phân khúc dược mỹ phẩm (dermocosmetics), nơi hiệu quả lâm sàng và tính an toàn trở thành tiêu chuẩn.

2.3. Quyết định mua bị ảnh hưởng bởi review & social proof

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa vào bằng chứng xã hội, từ review thực tế, chia sẻ trong cộng đồng đến trải nghiệm từ những người có cùng vấn đề da.

Bạn bè và gia đình ảnh hưởng đến 90% quyết định mua, trong đó các chuyên viên tư vấn tại điểm bán tác động đến 61% người dùng (Nguồn: Q&Me). Bên cạnh đó, các hội nhóm review sản phẩm, cộng đồng chăm sóc da và KOC có chuyên môn đang trở thành nguồn thông tin được tin cậy.

Không chỉ dừng ở việc tham khảo, người tiêu dùng còn kỳ vọng vào những bằng chứng cụ thể. Những nội dung như ảnh trước – sau (before/after) hay review chi tiết từ người dùng thật ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định. Người mua không chỉ muốn thấy sản phẩm trông tốt, mà cần thấy hiệu quả thực tế trên những người có tình trạng da tương tự.

Xu hướng này cũng lý giải sự phát triển mạnh của mô hình thương mại qua livestream (livestream commerce), đặc biệt trên TikTok Shop. Thay vì quảng cáo được dàn dựng, người tiêu dùng tin vào các nhà sáng tạo nội dung chia sẻ trải nghiệm thực tế, giải thích thành phần và demo sản phẩm trực tiếp trên các phiên live. 

2.4. Xây dựng hệ sinh thái chăm sóc da thay vì mua sản phẩm riêng lẻ

Một thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân là sự chuyển dịch từ mua sản phẩm đơn lẻ sang xây dựng một hệ sinh thái chăm sóc da hoàn chỉnh.

Báo cáo “Skincare Industry Report 2026” của Q&Me cho biết: 71% người tiêu dùng hiện duy trì quy trình chăm sóc da nhiều bước, không chỉ dừng lại ở việc làm sạch cơ bản. Thay vì chỉ mua một sản phẩm riêng lẻ, người dùng có xu hướng kết hợp sản phẩm theo quy trình rõ ràng như: Làm sạch – Đặc trị – Bảo vệ.

Dữ liệu thị trường Quý 4/2025 của Metric cũng cho thấy doanh thu từ sản phẩm Combo ghi nhận tốc độ tăng trưởng lên tới 44,3% so với quý trước, gần gấp đôi so với sản phẩm đơn lẻ (24,9%). Hành vi này còn gắn liền với xu hướng tiêu dùng hướng đến sự tiện lợi, trong bối cảnh thông tin ngày càng nhiều và phức tạp. Thay vì dành nhiều thời gian tìm hiểu và tự kết hợp sản phẩm, người tiêu dùng  sẵn sàng trả giá cao hơn cho các bộ giải pháp được thiết kế sẵn, vừa tiết kiệm thời gian, vừa giảm thiểu rủi ro khi sử dụng.

3. Kết luận

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đang thay đổi theo một hướng rất rõ ràng: chi tiêu nhiều hơn, hiểu biết hơn và có chủ đích hơn. Họ không còn tìm kiếm sản phẩm giá tốt nhất, mà ưu tiên những giải pháp thực sự phù hợp, an toàn và mang lại hiệu quả rõ ràng cho nhu cầu của mình.

Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp cần nắm bắt nhanh những insight hành vi tiêu dùng mới nhất để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá và kênh bán phù hợp, thay vì tiếp tục phụ thuộc vào các mô hình tăng trưởng dựa trên giảm giá và sản lượng.

Xem ngay Ebook “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value” để nắm bắt toàn bộ xu hướng thị trường, dữ liệu thực tế và gợi ý chiến lược giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững trong năm 2026.

Đăng ký tải Ebook tại đây.

———————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence. Metric đồng hành cùng doanh nghiệp, chuyển hoá dữ liệu thành tài sản chiến lược và tăng trưởng cho doanh nghiệp, giúp tăng tốc thực thi và ra quyết định nhanh hơn đến 10 lần.

Về UpBase.vn

Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase là Tech-driven eCommerce Enabler hàng đầu. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc về ngành và năng lực vận hành dựa trên nền tảng công nghệ, UpBase cung cấp chiến lược e-Commerce toàn diện, đồng hành cùng thương hiệu chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng rời rạc sang một hệ thống vận hành bền vững trên nền tảng số.

Tăng trưởng hơn 28% chỉ trong 2 tháng đầu năm 2026, thị trường Đồ decor nhà cửa đang  trở thành một trong những điểm sáng tăng trưởng trên TMĐT Việt Nam, trong khi nhiều ngành hàng thuộc nhóm Nhà cửa & Đời sống có dấu hiệu chững lại sau Tết. Bài viết dưới đây sẽ phân tích toàn diện về quy mô, hành vi tiêu dùng và động lực tăng trưởng của danh mục Đồ trang trí nhà cửa Việt Nam trong giai đoạn đầu năm 2026.

Tổng quan thị trường Đồ decor nhà cửa tại Việt Nam

Quy mô thị trường Đồ decor nhà cửa 

Trong khi các nhóm sản phẩm thuộc ngành hàng Nhà cửa & Đời sống có dấu hiệu chững lại trong 2 tháng đầu năm 2026, thị trường Đồ decor nhà cửa nổi lên như điểm sáng với mức tăng trưởng ấn tượng. Theo dữ liệu phân tích từ Metric trong giai đoạn từ 1/1/2026 đến 28/2/2026, nhóm sản phẩm Trang trí nhà cửa đạt doanh số 1.578 tỷ đồng, tăng 28% so với giai đoạn liền kề và tăng tới 59% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng bán ra đạt 26,3 triệu sản phẩm, tăng 17% so với giai đoạn trước. Đây là mức tăng trưởng nổi bật trong toàn ngành Nhà cửa & Đời sống, vượt xa các nhóm sản phẩm khác đang trong xu hướng giảm.

Về kênh bán, TikTok Shop và Shopee hiện đang đóng góp thị phần doanh số gần như tương đương trong ngành Đồ decor nhà cửa, lần lượt chiếm 49,7% và 49,6% doanh thu. Tuy nhiên, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng 46%, cao gấp 3 lần so với Shopee (+15%) trong cùng kỳ. Diễn biến này cho thấy cạnh tranh giữa các nền tảng đang ngày càng gia tăng, đồng thời phản ánh rõ xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm, từ mô hình tìm kiếm chủ động sang mua sắm dựa trên nội dung trực quan (content-driven commerce). Đặc biệt với các sản phẩm mang tính thẩm mỹ như đồ decor, việc “xem trước qua video” đang trở thành yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng.

Tỷ trọng của Đồ Decor nhà cửa trong ngành Nhà cửa & Đời sống

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, tổng giá trị giao dịch (GMV) của ngành Nhà cửa & Đời sống đạt 11.748 tỷ đồng trong 2 tháng đầu năm 2026, mức tăng trưởng giữ nguyên so với giai đoạn liền kề, với 137,9 triệu lượt bán. 

Mặc dù chỉ đứng thứ hai về quy mô, sau Dụng cụ chăm sóc nhà cửa, Trang trí nhà cửa lại là nhóm sản phẩm ghi nhận mức tăng trưởng nổi bật nhất: +28%. Trong khi đó, top 4 nhóm sản phẩm còn lại trong ngành Nhà cửa & Đời sống đều ghi nhận xu hướng giảm, bao gồm: Dụng cụ chăm sóc nhà cửa (-5%), Dụng cụ & Thiết bị tiện ích (-9%), Dụng cụ nhà bếp (-1%) và Đồ dùng phòng ngủ (-5%).

Sự phân hóa này phản ánh một dấu hiệu dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng. Trong ngành này, người tiêu dùng có xu hướng gia tăng chi tiêu cho các yếu tố nâng cao trải nghiệm và thẩm mỹ không gian sống, thay vì chỉ tập trung vào các sản phẩm mang tính chức năng. Xu hướng này càng được thúc đẩy trong giai đoạn cận Tết, khi nhu cầu làm mới nhà cửa tăng cao, qua đó đưa Trang trí nhà cửa trở thành động lực tăng trưởng chính của toàn ngành Nhà cửa & Đời sống.

Hành vi tiêu dùng trong thị trường Đồ decor nhà cửa

Người tiêu dùng bắt đầu mua sắm từ 2-5 tuần trước Tết

Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy thời điểm mua sắm đồ trang trí nhà cửa bắt đầu tăng từ 12/1 và đạt đỉnh trong giai đoạn 2/2 – 8/2, tương ứng với 2-5 tuần trước Tết Nguyên Đán 2026. Đây là thời điểm người tiêu dùng đẩy mạnh hoạt động trang hoàng nhà cửa, tích cực chuẩn bị cho dịp lễ Tết.

Xu hướng mua sắm trước Tết cho thấy người tiêu dùng Việt có xu hướng chủ động mua sắm từ trước để có thời gian lựa chọn kỹ càng, tránh tình trạng hết hàng và giá tăng cao vào những ngày cận Tết.

Người tiêu dùng ít đặt nặng yếu tố nguồn gốc & chính hãng

Theo dữ liệu từ Metric, gian hàng chính hãng (Shop Mall) chỉ chiếm 4,6% thị phần doanh thu với 73 tỷ đồng, tăng 9% so với giai đoạn trước. Trong khi đó, gian hàng thường chiếm 95,4% thị phần với 1.505,3 tỷ đồng, tăng 29%. Sự chênh lệch lớn cả về quy mô lẫn tốc độ tăng trưởng cho thấy động lực tăng trưởng của ngành chủ yếu đến từ nhóm nhà bán vừa và nhỏ, nơi lợi thế cạnh tranh không nằm ở các thương hiệu chính hãng mà đến từ giá, năng bắt trend và phản ứng nhanh với nhu cầu thị trường.

Đáng chú ý, tỷ lệ gian hàng chính hãng (Shop Mall) của nhóm Trang trí nhà cửa cũng khá thấp so với nhóm sản phẩm Trang điểm (65,1% gian hàng chính hãng). Đối với đồ trang trí, người tiêu dùng không quá lo ngại về vấn đề hàng giả, hàng nhái vì sản phẩm chủ yếu chủ yếu đánh giá dựa trên yếu tố thẩm mỹ và trải nghiệm thị giác, thay vì các tiêu chí liên quan đến chất lượng hay an toàn. 

Phân khúc giá & Sản phẩm đồ decor nhà cửa bán chạy

Mức giá 100.000 – 200.000 đồng là phân khúc bán chạy nhất, tăng trưởng 33,41% so với giai đoạn liền kề. Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy nhóm sản phẩm bán chạy trong phân khúc này tập trung vào các mặt hàng như: combo đèn lồng trang trí Tết, thảm trải sàn kích thước nhỏ – trung bình, bộ thảm lau chân, thảm decor phòng ngủ. Đây là những sản phẩm có tính ứng dụng cao, dễ thay đổi và phù hợp với nhu cầu trang trí nhanh trong dịp cao điểm.

Ở phân khúc 200.000 – 500.000 đồng, thị trường ghi nhận mức tăng trưởng tích cực (+26,69%), tập trung vào các sản phẩm có giá trị cao hơn như gương decor, đèn ngủ thiết kế, kệ treo tường, combo tấm dán tường vân đá, khung tranh in decor, set trang trí Tết. 

Trong khi đó, phân khúc dưới 100.000 đồng duy trì khối lượng tiêu thụ lớn, chủ yếu đến từ các sản phẩm khăn trải bàn, đèn lồng trang trí số lượng lớn, dây đèn LED, phụ kiện trang trí nhỏ, vật phẩm decor Tết giá rẻ. Đây là nhóm sản phẩm mang tính bổ trợ, thường được mua kèm để hoàn thiện không gian.

Vì sao thị trường Đồ trang trí nhà cửa tăng trưởng mạnh dịp cận Tết?

Nhu cầu làm mới không gian sống trước Tết của người Việt

Trong văn hóa người Việt, Tết không chỉ là dịp chuyển giao năm mới mà còn là thời điểm quan trọng để “tân trang” không gian sống. Việc dọn dẹp, sắp xếp và trang trí nhà cửa mang ý nghĩa loại bỏ những điều cũ để đón nhận may mắn và khởi đầu mới. 

Bên cạnh đó, Tết là dịp để đón khách, gặp gỡ gia đình, bạn bè, khiến nhu cầu sở hữu một không gian sống đẹp, ấn tượng trở nên quan trọng hơn. Một căn nhà được trang trí chỉn chu không chỉ để tận hưởng mà còn là cách thể hiện gu thẩm mỹ, thậm chí trở thành “background” cho những khoảnh khắc chụp ảnh đầu năm.

Bên cạnh sản phẩm trang trí Tết truyền thống như câu đối, lịch tết, đèn lồng, người tiêu dùng giờ đây còn mua thêm các món decor hiện đại như tranh treo tường, bình hoa, đèn trang trí để kết hợp, tạo nên không gian vừa truyền thống vừa hiện đại.

Mua sắm theo cảm xúc và sự lên ngôi của nội dung trực quan

Sự bùng nổ của TikTok Shop với mức tăng trưởng 46% và chiếm 49,7% thị phần cho thấy nền tảng này đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng của ngành đồ Decor nhà cửa, nhờ mô hình mua sắm kết hợp giải trí. Theo e-Conomy SEA, thương mại qua video (video commerce) là một trong những yếu tố thúc đẩy tăng trưởng TMĐT. Với các sản phẩm mang tính thẩm mỹ cao như đồ decor, video không chỉ là công cụ giới thiệu, mà trở thành “điểm chạm” quyết định, rút ngắn đáng kể hành trình từ xem đến mua.

Thay vì tìm kiếm chủ động, người tiêu dùng ngày càng bị dẫn dắt bởi các nội dung trực quan thông qua video hay livestream bán hàng. Các video decor, hình ảnh không gian sống hay livestream tư vấn phong cách có thể nhanh chóng khơi gợi cảm hứng và kích hoạt nhu cầu mua sắm gần như tức thì. Đặc biệt, các định dạng nội dung như “before & after” (trước & sau khi decor) hay video “unboxing” (đập hộp) giúp người xem dễ dàng hình dung sự thay đổi của không gian, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

Bên cạnh đó, TikTok là nền tảng tạo ra các xu hướng liên tục. Trên TikTok, những từ khóa nội dung như “home styling”, “room makeover”, “setup không gian theo concept”, “làm mới phòng ngủ chỉ với 500K”, “transform góc làm việc”, hay “trang trí tết tối giản” không chỉ truyền cảm hứng mà còn góp phần gia tăng giá trị giỏ hàng, thúc đẩy người dùng mua nhiều món đồ decor cùng lúc.

Kết luận

Thị trường Đồ decor nhà cửa Việt Nam khởi đầu năm 2026 đầy ấn tượng với doanh số 1.578 tỷ đồng, tăng trưởng 28% so với giai đoạn liền kề và 59% so với cùng kỳ năm trước. Với 26,3 triệu lượt bán từ 46 nghìn shop và chiếm 13,4% ngành Nhà cửa & Đời sống, trang trí nhà cửa đã trở thành động lực tăng trưởng chính trong bối cảnh thị trường chung đang có dấu hiệu chững lại.

Với những động lực tăng trưởng mạnh mẽ và xu hướng tiêu dùng tích cực, thị trường Đồ decor nhà cửa Việt Nam hứa hẹn tiếp tục phát triển trong những năm tới. Doanh nghiệp và nhà bán nắm bắt được yếu tố thị giác, hiểu hành vi tiêu dùng cảm xúc và tận dụng hiệu quả mô hình mua sắm dựa trên nội dung sẽ có cơ hội tăng trưởng bền vững trong thị trường tiềm năng này.

Để tìm hiểu sâu hơn về diễn biến ngành Nhà cửa & Đời sống cùng các xu hướng tiêu dùng mới trên TMĐT, đăng ký dùng thử Metric Analytics ngay tại đây. 

———————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: https://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221

Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân là một trong những động lực tăng trưởng chính của TMĐT Việt Nam trong những năm gần đây (Nguồn: Metric.vn). Tuy nhiên, đà tăng trưởng này đi kèm áp lực cạnh tranh gia tăng và yêu cầu thích ứng với hành vi tiêu dùng hiện đại. Trong bối cảnh đó, Metric phối hợp cùng UpBase ra mắt ấn phẩm “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”, mang đến góc nhìn dữ liệu toàn diện về sự chuyển dịch chiến lược của ngành.

Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân tăng trưởng mạnh trên TMĐT

Ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân (Beauty & Personal Care) ngày càng khẳng định vai trò là một trong những trụ cột tăng trưởng của TMĐT Việt Nam. Theo Báo cáo thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam 2025 của Metric, Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân dẫn đầu toàn thị trường với doanh số 74.4 nghìn tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2024. Riêng Quý 4/2025, doanh thu đạt 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với Quý 3 và cùng kỳ năm 2024. Đồng thời, chiếm 14% tổng quy mô thị trường TMĐT trong hai quý liên tiếp, với các danh mục chủ lực gồm Chăm sóc da mặt, Chăm sóc cơ thể, Chăm sóc tóc, Trang điểm, Nước hoa và Vệ sinh cá nhân. 

Statista dự báo ngành Mỹ phẩm Việt Nam sẽ đạt quy mô 3 tỷ USD vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng CAGR 8,3% trong giai đoạn 2024-2028, cao hơn nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh khác. Bên cạnh đó, dữ liệu từ Kantar Worldpanel Vietnam ghi nhận mức tăng chi tiêu cho các sản phẩm Chăm sóc cá nhân đạt khoảng 12% mỗi năm, dẫn đầu trong nhóm FMCG. Con số này cho thấy thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân vẫn giàu tiềm năng tăng trưởng, nhưng cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. 

03 tín hiệu cho thấy ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đang bước sang giai đoạn tăng trưởng mới

Sau giai đoạn tăng trưởng nóng, thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam đang xuất hiện những dấu hiệu cho thấy sự chuyển dịch quan trọng: từ tăng trưởng theo sản lượng sang tăng trưởng theo giá trị. Dưới đây là 3 dấu hiệu cho thấy sự thay đổi này đang diễn ra rõ nét: 

1. Tốc độ tăng trưởng của doanh thu đi trước sản lượng

Trong Quý 4/2025, sản lượng bán ra ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng 9% so với quý trước, nhưng lại giảm 2% so với cùng kỳ năm 2024. Tốc độ tăng trưởng doanh thu (+23%) cao gấp hơn 2,5 lần tốc độ tăng trưởng sản lượng (+9%), đồng thời giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (Average Unit Price – AUP) cũng ghi nhận tăng 13% cho thấy giá trị trên mỗi đơn hàng đang trở thành một trong những động lực thúc đẩy tăng trưởng trong kỳ. 

Bên cạnh đó, thị trường cũng chứng kiến sự sàng lọc ngày càng rõ nét giữa các nhà bán. Dù doanh thu và sản lượng tăng, số lượng gian hàng trong ngành lại ghi nhận sự sụt giảm. Quý 4/2025 số lượng shop hoạt động giảm 8% so với quý trước và 13% so với cùng kỳ, phản ánh quá trình sàng lọc đang diễn ra, khi một phần nhà bán rút lui hoặc giảm hoạt động. Đồng thời, đây cũng là dấu hiệu cho thấy thị trường đang chuyển dịch từ tăng trưởng theo chiều rộng sang chiều sâu, nơi lợi thế dần nghiêng về các doanh nghiệp có năng lực vận hành tốt, đầu tư bài bản vào sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

2. Người tiêu dùng trở nên cẩn trọng hơn trong nhiều năm gần đây 

Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng chủ động tìm hiểu về thành phần, công dụng và độ minh bạch của sản phẩm trước khi quyết định mua. Theo Q&Me Skincare Industry Report 2026, 84% người dùng ưu tiên các thành phần rõ ràng, minh bạch và 82% mong muốn sự cải thiện lâu dài, bền vững thay vì kết quả tức thời. 

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang ưu tiên mua hàng chính hãng từ các thương hiệu uy tín. Dữ liệu từ Metric cho thấy trong Quý 4/2025, doanh thu từ gian hàng chính hãng (Shop Mall) chiếm 64,4% thị phần, tăng 36% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt, giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra (Average Unit Price – AUP) của gian hàng chính hãng lên tới 235.000 đồng, cao hơn khoảng gấp 1,5 lần so với gian hàng thường (146.000 đồng). Điều này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để đổi lấy sự an tâm về nguồn gốc, chất lượng và trải nghiệm mua sắm.

3. Cuộc đua sản lượng đang trở thành “bẫy lợi nhuận”

Trong khi GMV toàn ngành tăng trưởng 23,2% (Nguồn: Metric), các doanh nghiệp lại phải đối mặt với áp lực chi phí ngày càng gia tăng. Tính đến đầu năm 2026, tổng phí sàn trên Shopee (bao gồm phí cố định, phí thanh toán và các gói hỗ trợ marketing) có thể lên tới 15-18% trên mỗi đơn hàng thành công (Nguồn: UpBase).

Song song đó, chi phí để sở hữu một khách hàng mới (CAC) tăng trưởng trung bình 25-30% mỗi năm (Nguồn: UpBase). Trong khi giá thầu quảng cáo và chi phí booking KOC/KOL liên tục leo thang do cạnh tranh khốc liệt. Điều này khiến nhiều doanh nghiệp rơi vào vòng xoáy “mua traffic”, phụ thuộc vào quảng cáo và giảm giá để duy trì đơn hàng, trong khi biên lợi nhuận ngày càng bị thu hẹp.

Việc lạm dụng Flash Sale cũng làm bài toán trở nên khó hơn. Dù có thể thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn, các chương trình giảm giá liên tục lại làm suy yếu biên lợi nhuận và giá trị thương hiệu trong dài hạn. Khi giá khuyến mãi dần trở thành “giá tham chiếu” trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc quay lại mức giá niêm yết, từ đó rơi vào vòng lặp giảm giá liên tục. 

Metric và UpBase ra mắt tài liệu phân tích, chỉ ra xu hướng thị trường ngành

Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự chuyển dịch của thị trường, Metric hợp tác cùng UpBase ra mắt ấn phẩm: “Beauty & Personal Care E-commerce in Vietnam: From Volume to Value”. Với hơn 100 trang phân tích chuyên sâu, Ebook tập trung vào các nội dung chính:

• Toàn cảnh thị trường và áp lực tăng trưởng trên TMĐT
• Sự thay đổi hành vi người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng mới
• Danh mục sản phẩm và các động lực tăng trưởng chính
• Khung đo lường và chiến lược chuyển dịch từ Volume sang Value
• Case study thực tế từ các thương hiệu tăng trưởng nổi bật trên thị trường.

Không chỉ cung cấp dữ liệu, Ebook còn đưa ra phương pháp luận, khung chiến lược và cách triển khai thực tế, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách chuyển từ “bán nhiều hơn” sang tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi đơn hàng và mỗi khách hàng. 

Lời kết

Thị trường Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân trên TMĐT Việt Nam không còn vận hành theo hướng “bán được nhiều là thắng”. Giai đoạn tăng trưởng nóng dựa trên sản lượng đã qua, thay vào đó là một cuộc cạnh tranh mới dựa trên giá trị, chất lượng và khả năng thấu hiểu người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, việc ra quyết định dựa trên dữ liệu chính xác, hiểu rõ xu hướng thị trường và học hỏi từ những case study thành công trở nên cực kỳ quan trọng.

Tải ngay Ebook tại đây để khám phá toàn cảnh thị trường và các chiến lược tăng trưởng thực tiễn trên TMĐT Việt Nam.

—————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence. Metric đồng hành cùng doanh nghiệp, chuyển hoá dữ liệu thành tài sản chiến lược và tăng trưởng cho doanh nghiệp, giúp tăng tốc thực thi và ra quyết định nhanh hơn đến 10 lần.

Về UpBase.vn

Công ty Cổ phần Công nghệ UpBase là Tech-driven eCommerce Enabler hàng đầu. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc về ngành và năng lực vận hành dựa trên nền tảng công nghệ, UpBase cung cấp chiến lược e-Commerce toàn diện, đồng hành cùng thương hiệu chuyển đổi từ mô hình tăng trưởng rời rạc sang một hệ thống vận hành bền vững trên nền tảng số.

Trong bối cảnh ngành Làm đẹp gần như chững lại sau Tết, thị trường Trang điểm (Make-up) lại nổi lên như một điểm sáng với mức tăng trưởng ấn tượng. Chỉ trong 2 tháng đầu năm 2026, ngành hàng này đạt 3.986 tỷ đồng doanh thu, tăng 24% so với kỳ liền kề, trở thành nhóm dẫn dắt tăng trưởng của toàn thị trường.

Tổng quan thị trường Trang điểm Việt Nam 2026

Quy mô thị trường Trang điểm và tốc độ tăng trưởng nổi bật

Theo dữ liệu từ Metric Analytics, trong giai đoạn từ ngày 1/1/2026 đến 28/2/2026, thị trường Trang điểm Việt Nam ghi nhận doanh thu đạt 3.986 tỷ đồng, tăng 24% so với hai tháng liền kề trước đó. Sản lượng tiêu thụ đạt 28.3 triệu sản phẩm, tăng 25% (số liệu được update ngày 13/03/2026), cho thấy nhu cầu đối với các sản phẩm trang điểm vẫn duy trì tích cực trên các sàn thương mại điện tử.

Xét trong cơ cấu ngành Làm đẹp, thị trường Trang điểm hiện chiếm 25.8% tổng doanh thu toàn ngành (15.444 tỷ đồng) trở thành một trong những nhóm ngành có tỷ trọng lớn nhất. Đáng chú ý, dù ngành Chăm sóc da mặt vẫn dẫn đầu về quy mô với 5.063 tỷ đồng (32.8% thị phần), nhóm này lại ghi nhận mức giảm 10% ở doanh số và giảm 11% ở sản lượng. Trong khi đó, trang điểm lại nổi bật với mức tăng trưởng 24%, qua đó đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính của toàn ngành Làm đẹp trong 2 tháng đầu năm 2026. 

Mức giá 200.000 – 500.000 đồng là phân khúc bán chạy nhất, ghi nhận mức tăng trưởng 65,8% so với cùng kỳ năm trước (YoY) và tăng 20,49% so với giai đoạn liền kề. Đây được xem là khoảng giá phù hợp cho các sản phẩm trang điểm phổ biến như son môi, phấn mắt, má hồng và các dòng makeup cơ bản.

Về cơ cấu thị phần giữa các nền tảng, TikTok Shop dẫn đầu với 54,4% thị phần và tăng trưởng 32% so với giai đoạn trước. Shopee đứng thứ hai, chiếm 45.1% thị phần và tăng 17%. Lazada chỉ duy trì tỷ trọng ở mức thấp. 

Đà tăng trưởng của TikTok Shop phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm kết hợp giải trí. Các nội dung video ngắn, hướng dẫn trang điểm, review sản phẩm và livestream từ các KOL/KOC hay Beauty Influencers đã tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.

Hành vi người tiêu dùng trên thị trường Trang điểm

Thời điểm mua sắm cao nhất

Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy cao điểm mua sắm sản phẩm trang điểm rơi vào khoảng 02/02 – 08/02/2026, tức khoảng 2-3 tuần trước Tết Nguyên Đán 2026. Đây là giai đoạn người tiêu dùng tích cực chuẩn bị cho các hoạt động lễ hội, gặp gỡ và du xuân.

Xu hướng mua sắm sớm trước Tết phản ánh nhu cầu làm mới diện mạo để xuất hiện chỉn chu hơn trong những dịp quan trọng như gặp gỡ, du xuân và chụp ảnh trong dịp Tết. Khác với các sản phẩm chăm sóc da thường được mua từ 1-2 tháng trước Tết để có thời gian cải thiện tình trạng da, sản phẩm trang điểm mang lại “hiệu quả tức thì”. Do đó, quyết định mua thường diễn ra sát thời điểm sử dụng, khiến doanh số tập trung mạnh vào những tuần cận Tết. 

Gian hàng chính hãng chiếm ưu thế

Gian hàng chính hãng (Shop Mall/Official Store) giữ vai trò chủ đạo trên thị trường Trang điểm khi chiếm 64.5% thị phần doanh thu, tương đương 2.573 tỷ đồng, tăng 24% so với giai đoạn liền kề trước đó. Điều này cho thấy xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua sắm từ các kênh phân phối chính thống nhằm đảm bảo chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.

Xu hướng này đặc biệt quan trọng đối với ngành Trang điểm, nhóm hàng có mức độ nhạy cảm cao với vấn đề hàng giả, hàng nhái. Việc lựa chọn gian hàng chính hãng không chỉ giúp người tiêu dùng giảm rủi ro về chất lượng mà còn đi kèm các chính sách bảo hành, đổi trả và chăm sóc khách hàng từ thương hiệu. 

Ưu tiên thương hiệu quốc tế (Trung Quốc & Hàn Quốc)

Top 10 thương hiệu trang điểm có sự góp mặt của các thương hiệu đến từ Trung Quốc và Hàn Quốc. Trong số 10 vị trí dẫn đầu, có tới 7 thương hiệu đến từ hai thị trường này, phản ánh rõ sức ảnh hưởng của làn sóng C-beauty và K-beauty đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt trên kênh thương mại điện tử.

Dẫn đầu là Colorkey (Trung Quốc) với doanh số 255.9 tỷ đồng, chiếm 21% doanh thu và tăng 36% so với giai đoạn trước. Theo sau là Carslan (Trung Quốc) đạt 189.8 tỷ đồng (15.6% thị phần), tăng 30%. 3CE (Hàn Quốc) đứng thứ ba với 151.4 tỷ đồng (12.5%), tăng 33%. Tốc độ tăng trưởng cao của các thương hiệu này cho thấy lợi thế đến từ khả năng bắt trend nhanh, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu và chiến lược nội dung mạnh trên nền tảng số.

Đáng chú ý là Cocoon – thương hiệu nội địa Việt Nam cũng lọt vào top 10 với doanh số 69.9 tỷ đồng ở vị trí thứ tám (5.9% thị phần), nhờ tận dụng lợi thế về câu chuyện thương hiệu, giá trị thuần chay và thành phần bản địa. Sự hiện diện này cho thấy các thương hiệu nội địa vẫn có khả năng cạnh tranh và tạo dựng chỗ đứng nhất định, dù phải đối mặt với áp lực lớn từ các thương hiệu quốc tế đang tăng trưởng mạnh.

Vì sao thị trường Trang điểm tăng trưởng mạnh?

Yếu tố mùa vụ (Tết & đầu năm)

Dịp Tết Nguyên Đán là thời điểm vàng cho thị trường Trang điểm khi nhu cầu làm đẹp tăng cao. Trong hai tháng đầu năm 2026, dịp Tết rơi vào cuối tháng 1 đầu tháng 2, tạo ra một làn sóng mua sắm mạnh mẽ.

Văn hóa Việt Nam coi trọng việc “đẹp đón Tết”, khiến người tiêu dùng đầu tư nhiều hơn vào việc làm đẹp để chuẩn bị cho các buổi gặp gỡ gia đình, bạn bè, đi chúc Tết và chụp ảnh. Nhu cầu trang điểm không chỉ đến từ nhu cầu xuất hiện chỉn chu trong các dịp lễ, mà còn từ tâm lý “đổi mới” và “may mắn” khi sử dụng sản phẩm mới vào đầu năm. 

Đáng chú ý, sau Tết, ngành hàng Trang điểm không ghi nhận mức giảm sâu như một số nhóm sản phẩm khác. Khi các hoạt động xã hội, công việc và sự kiện đầu năm diễn ra trở lại, nhu cầu trang điểm tiếp tục được duy trì. Xu hướng “New Year, New Me” trên mạng xã hội, cùng với các nội dung về thay đổi phong cách và thử nghiệm diện mạo mới, cũng góp phần giữ nhịp mua sắm trong những tháng đầu năm.

>>> Xem thêm: Thị trường Đồ ăn vặt 2025 cán mốc 5.816 tỷ đồng trên sàn thương mại điện tử Việt Nam

Sản phẩm trang điểm mang lại “hiệu quả tức thì” 

Khác với các sản phẩm chăm sóc da cần thời gian dài mới thấy kết quả (thường từ 4-8 tuần), sản phẩm trang điểm mang lại hiệu quả tức thì ngay khi sử dụng. Chỉ với một thỏi son, một lớp mascara hay một bảng phấn mắt, người dùng có thể thay đổi diện mạo trong thời gian ngắn. Yếu tố “hiệu quả tức thì” này đánh đúng vào tâm lý muốn đẹp ngay lập tức của người tiêu dùng trong các dịp quan trọng, đặc biệt khi cần xuất hiện chỉn chu hoặc muốn làm mới hình ảnh nhanh chóng. 

Khả năng tạo ra sự thay đổi tức thời cũng phù hợp với nhịp sống hiện đại và hành vi tiêu dùng ưu tiên trải nghiệm nhanh. Người mua dễ dàng cảm nhận được giá trị sản phẩm ngay sau khi sử dụng, từ đó rút ngắn quá trình cân nhắc và ra quyết định.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh chi tiêu đầu năm có xu hướng thận trọng hơn sau giai đoạn cao điểm cuối năm, trang điểm trở thành lựa chọn hợp lý. Với cùng một mức ngân sách, người tiêu dùng có thể sở hữu nhiều sản phẩm makeup khác nhau và nhận thấy hiệu quả rõ ràng hơn so với đầu tư vào một sản phẩm chăm sóc da cần thời gian dài để phát huy tác dụng.

Sự bùng nổ nội dung làm đẹp và người có sức ảnh hưởng

Sự phát triển mạnh của nội dung làm đẹp trên mạng xã hội tiếp tục là một trong những động lực quan trọng của thị trường Trang điểm trong giai đoạn đầu năm 2026. Các nền tảng như TikTok, YouTube và Instagram không chỉ đóng vai trò kênh truyền thông mà còn trực tiếp định hình xu hướng và tác động đến hành vi mua sắm.

Trong giai đoạn cận Tết, các nội dung tutorial và xu hướng makeup như “makeup tone hồng”, “makeup diện áo dài”, “makeup đón Tết”, “make up theo độ tuổi”, “makeup theo năm sinh”, hay “makeup cho từng ngày Tết” xuất hiện dày đặc trên TikTok, nhanh chóng trở thành xu hướng. Chu kỳ xu hướng ngắn, khả năng tái hiện dễ dàng và tính trực quan cao khiến người xem nhanh chóng chuyển từ trạng thái tham khảo sang hành động mua hàng.

Bên cạnh đó, vai trò của người có sức ảnh hưởng trong ngành Làm đẹp (Beauty Influencer) và KOL/KOC cũng ngày càng quan trọng. Các video review, hướng dẫn sử dụng hoặc chia sẻ trải nghiệm thực tế từ những tài khoản có lượng theo dõi lớn thường tạo hiệu ứng lan tỏa nhanh, đặc biệt trên nền tảng tích hợp tính năng mua sắm như TikTok Shop. Nội dung hấp dẫn không chỉ dừng ở việc giới thiệu sản phẩm mà còn góp phần rút ngắn quá trình cân nhắc trước khi mua.

 * Dữ liệu được tổng hợp theo quy ước ngành hàng Trang điểm của Metric trên nền tảng Metric Analytics, trong giai đoạn 01/01/2026 – 28/02/2026.

Kết luận

Thị trường Trang điểm Việt Nam trong hai tháng đầu năm 2026 đã ghi nhận mức tăng trưởng tích cực với doanh số 3.986 tỷ đồng, tăng 24% so với giai đoạn liền kề, qua đó trở thành nhóm đóng góp lớn nhất vào tăng trưởng của ngành Làm đẹp trong bối cảnh toàn ngành đang chững lại sau Tết. 

Với những động lực tăng trưởng mạnh mẽ và xu hướng tiêu dùng tích cực, thị trường Trang điểm Việt Nam hứa hẹn tiếp tục duy trì đà phát triển trong những tháng tiếp theo. Các thương hiệu nắm bắt được xu hướng nội dung số, đầu tư vào kênh chính hãng và phân khúc giá phù hợp sẽ có cơ hội tăng trưởng bền vững trong thị trường đầy tiềm năng này.

Để phân tích sâu hơn diễn biến thị trường Làm đẹp và các xu hướng tiêu dùng trên thương mại điện tử, đăng ký dùng thử Metric Analytics ngay tại đây: https://metric.vn/solutions/metric-ecom-analytics

—————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: https://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221

Theo Metric.vn – Năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) của thị trường Đồ ăn vặt Việt Nam đạt 5.186 tỷ đồng, tăng 51% so với cùng kỳ năm 2024, với hơn 97 triệu sản phẩm được bán ra trên 3 sàn thương mại điện tử lớn. Tính trung bình, mỗi ngày người Việt chi khoảng 16 tỷ đồng cho đồ ăn vặt, tương đương gần 266.000 sản phẩm được tiêu thụ ngoài thị trường.

Toàn cảnh thị trường Đồ ăn vặt Việt Nam

Theo Nghiên cứu thị trường Đồ ăn vặt Việt Nam Quý 4/2025 của Metric trên ba sàn Shopee, Lazada và TikTok Shop, Quý 4/2025 ghi nhận sự tăng trưởng tích cực của thị trường Đồ ăn vặt Việt Nam. Tổng doanh số toàn ngành đạt 1.680 tỷ đồng, tăng 35% so với cùng kỳ năm 2024. Sản lượng tiêu thụ đạt 27,1 triệu sản phẩm, tăng 14% so với cùng kỳ. Bình quân mỗi ngày, người tiêu dùng chi khoảng 18,3 tỷ đồng cho đồ ăn vặt trên sàn TMĐT, tương đương gần 295.000 sản phẩm được tiêu thụ. 

Đáng chú ý, ngành Đồ ăn vặt chiếm 20,4% tỷ trọng doanh thu ngành Bách hoá – Thực phẩm, vươn lên vị trí số 1 trong cơ cấu ngành hàng. Điều này cho thấy thị trường snack và đồ ăn nhẹ đang là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của ngành Bách hoá – Thực phẩm trên môi trường bán lẻ online.

Top 5 thương hiệu dẫn đầu thị trường Đồ ăn vặt trong Quý 4/2025 đều đến từ các thương hiệu nội địa, gọi tên: Mẹ Rô (43,2 tỷ đồng), Ăn Cùng Bà Tuyết (24,1 tỷ đồng), Kam Yuens (14,8 tỷ đồng), Bếp Chè Thái (11,4 tỷ đồng) và DK Harvest (10,2 tỷ đồng). Đặc biệt, top 5 thương hiệu đều thuộc gian hàng chính hãng. Điều này cho thấy niềm tin thương hiệu đang trở thành “điểm chạm” then chốt trong ngành thực phẩm, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất và yếu tố an toàn. 

>>> Xem thêm: Chỉ trong 2 tuần, thị trường quà tặng ngày 8/3 ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng

Phân tích hành vi người tiêu dùng snack Việt Nam

Hành vi mua sắm Đồ ăn vặt của nhóm khách hàng trẻ

Thị trường Đồ ăn vặt Việt Nam hiện đang được thúc đẩy chủ yếu bởi nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Theo số liệu từ TikTok Statistics 2025, khoảng 67% người dùng TikTok thuộc độ tuổi 18-34, đây là nhóm Gen Z và Millennials, vốn là lực lượng có xu hướng tiêu thụ đồ ăn vặt nhiều nhất và có hành vi mua sắm bị ảnh hưởng mạnh bởi nội dung giải trí. Bên cạnh đó, tại Việt Nam, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 13 – 19 là nhóm khách hàng yêu thích đồ ăn nhẹ nhiều nhất, đặc biệt là các loại snack (Nguồn: Nielsen).

Về hành vi mua sắm, người trẻ có xu hướng ra quyết định nhanh, mang tính cảm xúc và bị ảnh hưởng mạnh bởi nội dung trực quan. Các video ngắn và livestream với hình ảnh bắt mắt, âm thanh ASMR (bóc gói, giòn rụm) cùng phản ứng trải nghiệm chân thực tạo dễ dàng kích thích cảm giác “thèm ăn” tức thì. Từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng, rút ngắn quá trình ra quyết định. 

Ngoài ra, nhóm khách hàng trẻ cũng có xu hướng mua theo review và chịu ảnh hưởng lớn từ KOL/KOC. Việc các nhãn hàng đầu tư nội dung trải nghiệm thực tế, kể câu chuyện thương hiệu hoặc nhấn mạnh thông điệp “An toàn & Đảm bảo vệ sinh” giúp gia tăng niềm tin trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng thực phẩm. 

Tâm lý ưu tiên sản phẩm giá phải chăng và combo trải nghiệm

Theo Nghiên cứu thị trường Đồ ăn vặt Việt Nam Quý 4/2025 của Metric trên 3 sàn Shopee, Lazada và TikTok Shop, phân khúc giá dưới 200.000 đồng chiếm 76,6% thị phần doanh số, tăng 10,9% so với cùng kỳ năm 2024. Trong đó, phân khúc dưới 100.000 đồng ghi nhận mức tăng trưởng từ 36,7% lên 46%, trở thành phân khúc dẫn dắt toàn ngành. Phân khúc 100.000 – 200.000 đồng cũng tăng trưởng 30.6%. Điều này cho thấy người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận, phù hợp với nhu cầu ăn vặt thường xuyên.

Bên cạnh đó, các combo hoặc set trải nghiệm trong tầm giá 100.000-200.000 đồng cho phép người tiêu dùng tiếp cận nhiều hương vị trong một lần mua, qua đó tăng giá trị cảm nhận “đáng tiền” trên mỗi đơn hàng. Ngược lại, các phân khúc giá cao hơn (từ 200.000 đồng trở lên) ghi nhận xu hướng thu hẹp thị phần, cho thấy động lực tăng trưởng hiện tập trung chủ yếu ở nhóm sản phẩm phổ thông.

Mua theo dịp sale 10/10, 11/11, 12/12 và Black Friday

Dữ liệu từ biểu đồ biến động doanh số theo tuần trong Quý 4/2025 cho thấy thị trường Đồ ăn vặt ghi nhận mức tăng trưởng rõ rệt vào các dịp sale lớn như 10/10, 11/11, Black Friday và 12/12. Đây đều là những thời điểm các sàn TMĐT đồng loạt đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, tạo hiệu ứng kích cầu mạnh mẽ, đặc biệt trong giai đoạn cao điểm mua sắm cuối năm. 

Ngoài nhu cầu tiêu dùng thường xuyên, người mua có xu hướng đặt hàng nhiều hơn từ cuối tháng 11 đến giữa tháng 12 để phục vụ nhu cầu tụ họp, giải trí tại nhà hoặc tích trữ, chuẩn bị cho dịp Tết. Đáng chú ý, trong phần lớn các đợt cao điểm, TikTok Shop ghi nhận doanh số dẫn đầu so với Shopee, cho thấy lợi thế rõ rệt của mô hình shoppertainment – mua sắm kết hợp giải trí trong ngành hàng này.

Case study thương hiệu snack nội địa: Ăn Cùng Bà Tuyết

Doanh thu đạt 228.6 tỷ đồng, tăng trưởng 304% trong năm 2025

Trong Quý 4/2025, thương hiệu snack nội địa Ăn Cùng Bà Tuyết ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trên các sàn TMĐT. Doanh thu đạt 62,9 tỷ đồng, tăng 132% so với cùng kỳ năm 2024, gấp gần 4 lần tốc độ tăng trưởng bình quân toàn ngành, tổng sản lượng bán ra hơn 521.200 sản phẩm, tương ứng mức tăng 74%. Kết quả này giúp thương hiệu vươn lên vị trí Top 1 ngành Đồ chế biến sẵn, đồ khô và Top 2 ngành Đồ ăn vặt trên sàn TMĐT trong Quý 4/2025, thể hiện vị thế vững chắc của thương hiệu “Ăn Cùng Bà Tuyết” trên các nền tảng Thương mại điện tử.

Cửa hàng chính hãng trên TikTok Shop đạt 59,9 tỷ đồng, tăng 132% so với cùng kỳ năm 2024, với 488.5K sản phẩm đã bán, tăng trưởng 90% so với cùng kỳ 2024. Cửa hàng “Ăn Cùng Bà Tuyết” trên Tiktok Shop vươn lên được vị trí top 1 Doanh thu ngành hàng Đồ ăn & Đồ uống trong năm 2025, vượt qua những cái tên như Abbott, Nestle. Sự tăng trưởng của Thương hiệu cũng minh chứng cho thành công vào chiến lược phát triển sản phẩm, tối ưu giá và xây dựng chiến lược nội dung tại Tiktok.

97% doanh thu đến từ combo/set đồ ăn vặt

Theo dữ liệu từ báo cáo của Metric, 97% doanh thu của Ăn Cùng Bà Tuyết trong Quý 4/2025 đến từ các sản phẩm combo/set, tập trung chủ yếu ở hai phân khúc giá 100.000 – 150.000 đồng và 150.000 – 200.000 đồng. Điều này cho thấy thương hiệu lựa chọn chiến lược bán hàng tập trung vào combo trải nghiệm nhiều sản phẩm ở một mức giá phù hợp, nhằm thu hút được khách hàng mới, đồng thời khuyến khích khách hàng cũ quay lại với những set sản phẩm phù hợp với nhu cầu bản thân. 

Đáng chú ý, Top 10 SKU bán chạy nhất trong quý 4/2025 đều là các combo có chứa sản phẩm “Chân gà”. Riêng dòng sản phẩm này đóng góp khoảng 48 tỷ đồng, tương đương gần 80% tổng doanh thu shop trong quý. Kết quả này cho thấy vai trò của sản phẩm chủ lực trong việc dẫn dắt tăng trưởng khi được tích hợp hiệu quả vào chiến lược combo phù hợp với nhu cầu thị trường.

Chiến lược nội dung video giúp dẫn đầu TikTok Shop

Thành công của Ăn Cùng Bà Tuyết không đến từ không chỉ đến từ việc duy trì hoạt động bán hàng thường xuyên, mà còn nằm ở cách thương hiệu khai thác bối cảnh xã hội để xây dựng nội dung phù hợp. Điều này phản ánh qua 57% doanh thu TikTok Shop của thương hiệu đến từ Video, trong khi Livestream chiếm 41,5%.

Trong nửa cuối năm 2025, vấn đề an toàn thực phẩm và hàng giả trở thành mối quan tâm lớn của toàn xã hội, khi cả nước đã xử lý hơn 23.000 vụ hàng giả và gian lận thương mại, ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm. 

Thay vì né tránh chủ đề nhạy cảm này, Ăn Cùng Bà Tuyết lựa chọn cách tiếp cận chủ động thông qua chuỗi video kể câu chuyện về nhà máy sản xuất, quy trình chế biến và các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Nội dung xoay quanh thông điệp như “chân gà sạch”, “chân gà đảm bảo vệ sinh” đã đạt hàng triệu lượt xem, góp phần củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu trong bối cảnh thị trường nhiều biến động.

Xu hướng thị trường Đồ ăn vặt 2025-2030

Snack lành mạnh & xu hướng giảm đường, giảm dầu

Sức khỏe đang trở thành một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua đồ ăn vặt của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và gia đình trẻ.

Theo báo cáo “Khai mở cơ hội trong ‘vũ trụ’ snack: Tình hình ngành đồ ăn vặt khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) năm 2024”, 73% người tiêu dùng tại APAC (khu vực châu Á – Thái Bình Dương, bao gồm Việt Nam) ưu tiên các nguyên liệu lành mạnh, ít calo khi lựa chọn đồ ăn vặt. Tại Việt Nam, dữ liệu từ khảo sát người dùng Cốc Cốc do VIRAC công bố cũng cho thấy hơn 50% người tiêu dùng từ 20 tuổi trở lên quan tâm nhiều hơn đến yếu tố dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe khi lựa chọn bánh kẹo và đồ ăn nhẹ. Nhóm Gen Z và Millennials đặc biệt chú ý đến bảng thành phần, tìm kiếm sản phẩm ít đường, giảm dầu, hạn chế chất bảo quản hoặc bổ sung protein, chất xơ.

Thay vì chỉ tìm kiếm yếu tố “ngon”, người tiêu dùng ngày nay cân nhắc nhiều hơn đến giá trị dinh dưỡng và sự phù hợp với lối sống cân bằng. Xu hướng này mở ra cơ hội cho các dòng snack sấy khô, hạt, ngũ cốc, sản phẩm giàu protein hoặc sử dụng nguyên liệu tự nhiên, đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về minh bạch thông tin và cải tiến công thức sản phẩm trong những năm tới.

Snack bền vững và bao bì thân thiện môi trường

Theo Báo cáo State of Snacking 2024 của Mondelez Kinh Đô, có tới 98% người tiêu dùng từng thực hành ăn nhẹ theo hướng bền vững và có trách nhiệm, trong khi 78% ưu tiên lựa chọn sản phẩm sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường. Những con số này cho thấy xu hướng ăn vặt tại Việt Nam không còn chỉ xoay quanh hương vị và giá cả, mà đang gắn với các lựa chọn có ý thức hơn, vừa đáp ứng nhu cầu cá nhân, vừa cân nhắc đến tác động dài hạn đối với môi trường.

Các sản phẩm hiện thuộc dự án “Bao bì hiền lành’” của Orion – Nguồn: Internet

Song song với đó, nhận thức về các vấn đề môi trường như ô nhiễm nhựa và quản lý rác thải ngày càng gia tăng, kéo theo nhu cầu cao hơn đối với các giải pháp bao bì bền vững. Nhiều thương hiệu snack bắt đầu chuyển sang sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường như nhựa tái chế, màng phân hủy sinh học hoặc túi phân huỷ sinh học. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các loại đồ ăn nhẹ có bao bì thân thiện với môi trường hơn như một phần trong cam kết sống bền vững của họ.

Snack theo khẩu vị vùng miền

Một xu hướng đáng chú ý của thị trường snack là sự đa dạng hóa hương vị theo khẩu vị vùng miền. Thay vì chỉ xoay quanh các vị phổ biến như cay, ngọt, mặn, nhiều thương hiệu bắt đầu khai thác đặc trưng ẩm thực địa phương để làm mới danh mục sản phẩm và tạo sự khác biệt.

Snack O’Star 3 miền – Nguồn: Internet

Tại Việt Nam, khẩu vị có sự phân hóa tương đối rõ ràng: người tiêu dùng miền Bắc thường ưa vị thanh, nhẹ; miền Trung thiên về cay và đậm đà; trong khi miền Nam chuộng vị ngọt và các nguyên liệu mang tính nhiệt đới. Việc đưa yếu tố địa phương vào sản phẩm không chỉ giúp tăng mức độ gần gũi với người tiêu dùng, mà còn góp phần mở rộng danh mục sản phẩm, đồng thời tạo thêm chất liệu cho câu chuyện thương hiệu và tăng mức độ nhận diện trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao. 

Kết luận

Thị trường Đồ ăn vặt Việt Nam trong Quý 4/2025 ghi nhận mức tăng trưởng tích cực với doanh số đạt 1.680 tỷ đồng (tăng 35%) và 27,1 triệu sản phẩm được bán ra (tăng 14%), cho thấy dư địa mở rộng vẫn còn đáng kể trong những năm tới. Kết quả này phản ánh nhu cầu tiêu dùng ổn định, tần suất mua cao và sự phát triển mạnh của các kênh TMĐT trong ngành hàng snack.

Muốn tận dụng tốt đà tăng trưởng này, doanh nghiệp cần chủ động phân tích dữ liệu thị trường, xác định đúng phân khúc giá và danh mục sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng. Việc tối ưu hoạt động trên từng sàn TMĐT, đặc biệt là khai thác hiệu quả nội dung video và mô hình combo, sẽ giúp thương hiệu cải thiện chuyển đổi và quản lý tồn kho hiệu quả hơn trong giai đoạn cao điểm.

Để tìm hiểu về dữ liệu TMĐT chính xác gồm xu hướng ngành hàng, xu hướng R&D sản phẩm và hiệu quả kênh bán trong ngành Bách hoá – Thực phẩm, FMCG, nhãn hàng vui lòng để lại brief qua email: marketing@metric.vn, hoặc website: https://metric.vn/solutions/metric-market-research.

—————————–

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: https://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221