Nghiên cứu thị trường Làm đẹp: Chìa khóa cạnh tranh và tăng trưởng bền vững 2026

Nghiên cứu thị trường là phương pháp quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, đánh giá vị thế cạnh tranh và đưa ra quyết định chiến lược chính xác, đặc biệt trong ngành Làm đẹp. Trong bối cảnh thị trường làm mỹ phẩm Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt giữa thương hiệu nội địa và quốc tế, việc áp dụng nghiên cứu thị trường bài bản sẽ là chìa khóa để doanh nghiệp tối ưu hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

1. Thị trường Làm đẹp tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh

Thị trường Làm đẹp tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng, trở thành một trong những ngành hàng chủ lực trên kênh bán lẻ trực tuyến. Theo Báo cáo Thị trường TMĐT Việt Nam 2025 của Metric, ngành Làm đẹp đạt quy mô doanh số khoảng 74,4 nghìn tỷ đồng, tăng 29,5% so với năm 2024, tiếp tục dẫn đầu về doanh thu trên các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki. Đà tăng trưởng này phản ánh rõ xu hướng tiêu dùng ngày càng gia tăng đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm và làm đẹp, trong bối cảnh TMĐT đã trở thành kênh mua sắm chủ đạo.

Ngành Làm đẹp dẫn đầu doanh thu trên sàn TMĐT năm 2025 – Nguồn: Metric.vn 

Sự mở rộng nhanh của thị trường kéo theo mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trong toàn ngành. Các thương hiệu quốc tế với lợi thế về uy tín lâu đời, ngân sách marketing lớn và công nghệ tiên tiến đang chiếm lĩnh phân khúc trung và cao cấp. Trong khi các thương hiệu nội địa tận dụng lợi thế am hiểu thị trường, mức giá cạnh tranh và khả năng bắt nhịp nhanh với xu hướng để mở rộng thị phần. Điển hình là sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi bật như Colorkey (+175,5%), Cocoon (+141,3%) và L’Oréal Paris (+113,7%) trên các sàn TMĐT (theo dữ liệu từ Metric).

Trong bối cảnh cạnh tranh không chỉ diễn ra ở mức độ giá bán mà còn ở thương hiệu, kênh phân phối và trải nghiệm mua sắm, việc nghiên cứu thị trường làm đẹp bài bản trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp hiểu đúng thị trường, xác định vị thế cạnh tranh và ra quyết định tăng trưởng bền vững.

>>> Xem thêm: Skincare cho nam 2025: Thị trường tăng trưởng 259 tỷ | Xu hướng & Cơ hội

2. Nghiên cứu thị trường Làm đẹp là gì?

Nghiên cứu thị trường trong ngành Làm đẹp là quá trình thu thập, phân tích và diễn giải thông tin liên quan đến ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân như quy mô thị trường, hành vi tiêu dùng, xu hướng ngành, thương hiệu và đối thủ cạnh tranh. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của người tiêu dùng, sự dịch chuyển trong thị hiếu làm đẹp cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính.  

3. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong ngành Làm đẹp

3.1. Hiểu đúng thị trường và nhu cầu người tiêu dùng

Người tiêu dùng trong ngành Làm đẹp ngày nay rất đa dạng với nhu cầu khác biệt theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và lối sống. Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể xác định chính xác nhóm khách hàng mục tiêu, hiểu rõ mong muốn, thói quen mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.

Ví dụ, nhóm Gen Z thường quan tâm đến các sản phẩm thuần chay, thân thiện môi trường và có mức giá phải chăng. Trong khi đó, nhóm khách hàng trung niên ưu tiên sản phẩm có hiệu quả chống lão hóa và sẵn sàng chi trả cao hơn cho chất lượng. Hiểu được sự khác biệt này giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, thông điệp marketing và kênh phân phối phù hợp với từng phân khúc.

>>> Xem thêm: Bí mật nghiên cứu thị trường thành công chi tiết từ A-Z

3.2. Đánh giá hiệu quả kênh bán và chiến lược tiếp cận khách hàng

Ngành Làm đẹp hiện nay vận hành trên nhiều kênh khác nhau, từ cửa hàng truyền thống, siêu thị cho đến thương mại điện tử và bán hàng qua mạng xã hội. Đặc biệt trên kênh bán lẻ trực tuyến, ngành Làm đẹp đang vận hành trong một hệ sinh thái đa nền tảng, nơi mỗi sàn TMĐT như Shopee, TikTok Shop, Lazada hay Tiki đều có tệp người dùng, lợi thế và chính sách vận hành riêng. 

Shopee nổi bật về độ phủ và khả năng tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng, TikTok Shop phát huy mạnh mô hình mua sắm kết hợp giải trí và nội dung, trong khi Lazada tập trung vào trải nghiệm mua sắm và nhóm khách hàng có mức chi tiêu ổn định hơn. Trong bối cảnh đó, không phải sản phẩm làm đẹp nào cũng phù hợp để phân phối đồng đều trên mọi kênh. Thương hiệu cần hiểu rõ sản phẩm của mình phù hợp với nhóm khách hàng nào, hành vi mua sắm ra sao và đâu là nền tảng mang lại hiệu quả tốt nhất.

Phân tích dữ liệu thị trường và hành vi  tiêu dùng cho phép doanh nghiệp xác định kênh nào mang lại doanh thu tốt, chi phí thu hút khách hàng ở đâu là tối ưu và trải nghiệm mua sắm trên kênh nào mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao. Từ kết quả nghiên cứu này, thương hiệu có thể phân bổ nguồn lực hợp lý hơn, tập trung đầu tư vào các kênh hiệu quả, đồng thời điều chỉnh chiến lược vận hành, nội dung và phân phối đối với những kênh còn hạn chế. 

3.3. Giảm rủi ro khi ra quyết định R&D và ra mắt sản phẩm mới

Ở góc độ phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định R&D và tung sản phẩm mới. Việc phát triển mỹ phẩm đòi hỏi đầu tư lớn về thời gian, chi phí và nguồn lực, trong khi xu hướng thị trường thay đổi rất nhanh. Không có quá trình nghiên cứu thị trường bài bản, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thực tế hoặc không phù hợp với xu hướng thị trường.

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định khoảng trống thị trường, kiểm chứng ý tưởng sản phẩm với người tiêu dùng mục tiêu và điều chỉnh công thức, bao bì hoặc định vị trước khi ra mắt. Điều này giảm thiểu rủi ro thất bại và tăng cơ hội thành công khi tung sản phẩm ra thị trường.

3.4. Phân tích thị phần và tốc độ tăng trưởng thương hiệu

Theo dõi thị phần là chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của thương hiệu trong ngành Làm đẹp. Nghiên cứu thị trường cung cấp dữ liệu về thị phần của thương hiệu so với toàn ngành và từng đối thủ cụ thể, giúp doanh nghiệp biết mình đang đứng ở vị trí nào.

Bên cạnh đó, phân tích tốc độ tăng trưởng cho thấy thương hiệu đang phát triển nhanh hay chậm hơn thị trường. Những chênh lệch này là tín hiệu quan trọng để doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chiến lược.

3.5. So sánh vị thế thương hiệu với đối thủ cạnh tranh

Việc phân tích cạnh tranh trong nghiên cứu thị trường Làm đẹp sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ đang triển khai chiến lược gì, lợi thế nằm ở đâu và những điểm còn hạn chế. Những thông tin này là cơ sở để thương hiệu xác định vị thế của mình trên thị trường và xây dựng hướng đi khác biệt. 

Ví dụ, khi đối thủ tập trung vào phân khúc cao cấp, doanh nghiệp có thể cân nhắc mở rộng sang phân khúc trung hoặc phổ thông để tiếp cận tệp khách hàng rộng hơn, nếu năng lực cạnh tranh và nhu cầu thị trường cho phép. Tương tự, trong trường hợp đối thủ chiếm ưu thế ở nhóm chăm sóc da, doanh nghiệp có thể xem xét phát triển các dòng trang điểm hoặc chăm sóc tóc phù hợp với chiến lược và năng lực hiện tại, nhằm giảm mức độ cạnh tranh trực tiếp.

3.6. Dự báo xu hướng và hỗ trợ tăng trưởng bền vững

Ngành Làm đẹp thay đổi nhanh với sự xuất hiện liên tục của nhiều xu hướng mới, từ mỹ phẩm thuần chay và lành tính, làn sóng làm đẹp theo phong cách Hàn Quốc, xu hướng tối giản trong chăm sóc da cho đến các giải pháp làm đẹp cá nhân hóa. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp nhận diện sớm những chuyển dịch này, chủ động xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm phù hợp và kịp thời đón đầu nhu cầu của người tiêu dùng. 

Việc dự báo đúng xu hướng không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp tăng trưởng trong ngắn hạn mà còn tạo nền tảng vững chắc cho chiến lược phát triển dài hạn. Những thương hiệu đi trước xu hướng thường xây dựng được uy tín trên thị trường và duy trì được sự gắn bó lâu dài từ khách hàng.

4. Ứng dụng nghiên cứu thị trường thương mại điện tử – Ví dụ từ Metric

Để giúp doanh nghiệp hình dung rõ hơn cách ứng dụng nghiên cứu thị trường vào thực tế, Metric sử dụng một ví dụ minh hoạ mang tính tham khảo trong ngành Làm đẹp. 

Giả định một thương hiệu skincare nội địa tại Việt Nam đang vận hành ổn định trên Shopee và TikTok Shop, với các dòng sản phẩm chủ lực thuộc phân khúc trung cấp như sữa rửa mặt và kem dưỡng ẩm, và mong muốn mở rộng danh mục bằng việc phát triển thêm một dòng serum mới. Khi đó, doanh nghiệp phải đối mặt với ba bài toán lớn:

• Có nên phát triển thêm dòng serum mới?
• Mức giá nào là phù hợp để cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo biên lợi nhuận?
• Nên tập trung mở rộng trên sàn nào thay vì dàn trải nguồn lực?

Bước 1: Dùng nghiên cứu thị trường TMĐT để quyết định R&D sản phẩm

Thay vì bắt đầu từ phòng lab, thương hiệu tiến hành phân tích dữ liệu thị trường Làm đẹp trên các sàn TMĐT thông qua các hoạt động:

– Theo dõi các từ khóa tìm kiếm liên quan đến serum (phục hồi da, cấp ẩm, serum dịu nhẹ)

– Phân tích đánh giá và phản hồi của người dùng đối với các sản phẩm bán chạy cùng phân khúc

– So sánh tốc độ tăng trưởng của các nhóm serum theo công dụng để xác định phân khúc còn dư địa.

Ví dụ: Người tiêu dùng trẻ quan tâm nhiều đến serum phục hồi da, bảng thành phần tối giản, không mùi và phù hợp da nhạy cảm. Trong khi đó, phân khúc serum chống lão hóa chuyên sâu đã có mức độ cạnh tranh cao và chi phí marketing lớn. Khi đó, thương hiệu nên ưu tiên phát triển serum phục hồi da cho da nhạy cảm, thay vì chạy theo xu hướng chống lão hóa cao cấp.

Bước 2: Kiểm chứng sản phẩm trước khi ra mắt

Trước khi tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn, doanh nghiệp tiến hành giai đoạn kiểm chứng nhằm đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm với kỳ vọng thực tế của người tiêu dùng.

– Phân phối sản phẩm thử nghiệm cho nhóm người dùng mục tiêu, hoặc kết hợp với KOLs/Influencer thông qua các chương trình như mua 1 tặng 1, bán combo kèm bản dùng thử minisize.
– Thu thập phản hồi chi tiết về kết cấu, cảm giác thẩm thấu, mùi hương và thiết kế bao bì.
– Đặt các phản hồi này trong bối cảnh so sánh với những sản phẩm cùng phân khúc đang bán chạy trên thị trường.

Ví dụ: Doanh nghiệp nhận thấy sản phẩm serum được đánh giá cao về hiệu quả phục hồi nhưng thiết kế bao bì hiện tại chưa đủ “cao cấp” so với mức giá dự kiến. Từ đó, thương hiệu thay đổi thiết kế bao bì và tinh chỉnh thông điệp truyền thông trước khi ra mắt chính thức.

Bước 3: Dùng nghiên cứu thị trường để định giá sản phẩm

Thay vì đặt giá theo cảm tính hoặc theo đối thủ trực tiếp, trước khi chốt mức giá doanh nghiệp tiến hành phân tích:

– Các phân khúc giá serum đang ghi nhận doanh số và tốc độ tăng trưởng tốt trên thị trường.
– Độ nhạy giá của người tiêu dùng trong phân khúc mục tiêu, bao gồm mức giá chấp nhận và ngưỡng tâm lý mua.
– Mối quan hệ giữa giá bán – đánh giá người dùng – tốc độ bán, nhằm xác định mức giá tối ưu giữa giá trị cảm nhận và khả năng cạnh tranh.

Ví dụ: Doanh nghiệp xác định được một khoảng giá đáp ứng đồng thời ba yếu tố: nhu cầu, thị trường đủ lớn, khả năng chấp nhận giá tốt từ người tiêu dùng và mức độ cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc tế chưa quá cao. Dựa trên cơ sở này, thương hiệu có thể cân nhắc định vị mức giá cho sản phẩm mới, nhằm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng mục tiêu và định hướng thương hiệu trên kênh TMĐT.

Bước 4: Quyết định kênh phân phối dựa trên dữ liệu

Trên phạm vi thương mại điện tử, trước khi ra mắt sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành phân tích dữ liệu bán hàng và hành vi người tiêu dùng trên các nền tảng khác nhau, tập trung vào:

– Hiệu suất doanh số và sản lượng theo từng kênh bán, bao gồm Shopee, TikTok Shop và Lazada.
– Mối quan hệ giữa nội dung – đánh giá – tỷ lệ chuyển đổi trên từng kênh, nhằm xác định đâu là nền tảng phù hợp cho giai đoạn ra mắt và đâu là kênh phù hợp để mở rộng quy mô.

Nhìn chung, ví dụ trên chỉ mang tính minh hoạ để cho thấy nghiên cứu thị trường có thể được ứng dụng xuyên suốt từ R&D, định giá đến lựa chọn kênh phân phối trong ngành Làm đẹp. Trên thực tế, mỗi doanh nghiệp có thể điều chỉnh cách tiếp cận cho phù hợp với quy mô, mục tiêu và nguồn lực của mình, thay vì áp dụng theo một khuôn mẫu cố định.

5. Kết luận

Nghiên cứu thị trường Làm đẹp ngày nay không chỉ đóng vai trò hỗ trợ mà là yếu tố sống còn trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Những doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu thị trường bài bản sẽ có lợi thế rõ rệt trong việc thấu hiểu khách hàng, đánh giá cạnh tranh, phát triển sản phẩm phù hợp và đưa ra quyết định chiến lược chính xác.

Trong bối cảnh thị trường Làm đẹp Việt Nam đang phát triển nhanh với nhiều cơ hội và thách thức, việc triển khai nghiên cứu thị trường một cách khoa học và thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ duy trì tăng trưởng mà còn xây dựng nền tảng phát triển bền vững trong dài hạn.

Để tìm hiểu về dữ liệu TMĐT chính xác gồm xu hướng ngành hàng, xu hướng R&D sản phẩm và hiệu quả kênh bán trong ngành Làm đẹp, vui lòng để lại yêu cầu tư vấn về cho Metric qua email: marketing@metric.vn, hoặc website: https://metric.vn/solutions/metric-market-research

———————————————-

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: https://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221