báo cáo thị trường

Metric.vn – Ngày 25/12/2025, Metric tổ chức webinar “Tăng trưởng cho ngành Mẹ & Bé: Dữ liệu thế nào là đủ?”. Sự kiện không chỉ mang đến bức tranh cập nhật về thị trường Mẹ & Bé cuối năm 2025 mà còn mở ra những góc nhìn thực tế về cách dữ liệu được sử dụng để định hướng tăng trưởng cho năm 2026.

1. Sự kiện quy tụ các lãnh đạo và chuyên gia trong ngành Mẹ & Bé

Trong bối cảnh thị trường Mẹ & Bé Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh nhưng cũng ngày càng cạnh tranh, bài toán đặt ra cho doanh nghiệp không chỉ là “tăng trưởng”, mà là tăng trưởng dựa trên dữ liệu đủ sâu và đủ đúng. Xuất phát từ nhu cầu đó, Metric đã tổ chức webinar “Tăng trưởng cho ngành Mẹ & Bé: Dữ liệu thế nào là đủ?” nhằm mang đến góc nhìn toàn cảnh và thực tiễn về thị trường.

Sự kiện đã thu hút gần 150 khách mời, là các CEO, Marketing Lead, Brand Manager, Product Marketing Manager, E-commerce Manager đến từ nhiều thương hiệu lớn trong ngành Mẹ & Bé và FMCG.

Xuyên suốt chương trình, người tham dự được tiếp cận những phân tích dữ liệu mới nhất về quy mô thị trường, xu hướng tiêu dùng, hành vi mua sắm của phụ huynh trẻ trên TMĐT. Không khí trao đổi cởi mở, thẳng thắn đã biến webinar trở thành một cầu nối thông tin giá trị, nơi các doanh nghiệp tìm thấy thêm góc nhìn, kinh nghiệm và định hướng chiến lược rõ ràng hơn cho hành trình tăng trưởng năm 2026.

2. Tổng quan ngành Mẹ & Bé 2025: Thị trường tăng trưởng bền vững trên TMĐT

Tại sự kiện, chị Hương Đỗ – Head of Market Research tại Metric đã mở đầu phần chia sẻ bằng một nhận định quan trọng: ngành hàng Mẹ & Bé đang trở thành một trong những ngành hàng tăng trưởng bền vững nhất trên các sàn TMĐT, nhờ nhu cầu ổn định, ít biến động theo mùa và mức độ sẵn sàng chi tiêu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Doanh thu ngành Mẹ & Bé hiện chiếm khoảng 5,5% tổng doanh thu toàn thị trường TMĐT. Dù tỷ trọng này chưa quá lớn, chị Hương Đỗ nhấn mạnh đây chính là điểm hấp dẫn của ngành: “Khi một ngành vừa có quy mô đủ lớn, vừa có tiềm năng tăng trưởng, đó là lúc thị trường bắt đầu bước vào giai đoạn tăng trưởng có chất lượng.”

Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng nổi bật

Cụ thể, quy mô thị trường Mẹ & Bé trên sàn TMĐT hiện đạt khoảng 16.700 tỷ đồng, tăng trưởng 32,8% so với cùng kỳ năm 2024. Trong bối cảnh nhiều ngành tiêu dùng nhanh bắt đầu chững lại, mức tăng trưởng này cho thấy Mẹ & Bé là một trong số ít ngành vẫn duy trì được động lực tăng trưởng mạnh và tương đối ổn định.

Một đặc điểm rất quan trọng của ngành Mẹ & Bé là nhu cầu mang tính liên tục, gắn với chu kỳ tiêu dùng dài hạn của gia đình, thay vì phụ thuộc vào các mùa cao điểm ngắn hạn. Do đó, khi phân tích ngành Mẹ & Bé, cần ưu tiên nhìn vào hình thức sản phẩm, phân khúc giá… thay vì chỉ tập trung vào doanh thu hay sản lượng bán ra.

Nhóm ngành nổi bật và các động lực tăng trưởng mới

Xét theo cơ cấu ngành hàng, Tã bỉm dùng một lần và Sữa công thức tiếp tục là hai nhóm đóng góp doanh thu lớn nhất, lần lượt chiếm 27.2% và 19,1% tổng doanh thu toàn ngành. Đáng chú ý, Tã bỉm ghi nhận mức tăng trưởng lên tới 89%, trong khi sữa công thức tăng 48% so với cùng kỳ năm trước.

Theo đánh giá của chị Hương Đỗ, bên cạnh hai nhóm này, thị trường đang chứng kiến sự trỗi dậy của nhiều nhóm sản phẩm tăng trưởng nhanh như Chăm sóc cơ thể cho bé (tắm – gội), Chăm sóc sức khỏe và đồ dùng ăn dặm. Đây đều là những nhóm phản ánh xu hướng tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng chăm sóc toàn diện, thay vì chỉ tập trung vào các sản phẩm thiết yếu.

>>> Xem thêm: Ngành hàng Mẹ & Bé trên TMĐT: Tăng trưởng bền vững và cơ hội lớn cho thương hiệu năm 2026

3. Ngành hàng chủ lực của thị trường Mẹ & Bé trên TMĐT: Tã bỉm và sữa công thức dẫn dắt tăng trưởng

Tại sự kiện, chị Hương Đỗ nhấn mạnh rằng Tã bỉm dùng một lần và Sữa công thức đang giữ vai trò là hai ngành hàng chủ lực của ngành Mẹ & Bé trên TMĐT, đây không chỉ là 2 nhóm sản phẩm đóng góp lớn về doanh thu mà còn phản ánh rõ nhất sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, cấu trúc kênh bán và chiến lược thương hiệu trong năm 2026.

Tã bỉm dùng một lần: Thị trường chia đều cho cả ba phân khúc thương hiệu

Song song với Sữa công thức, Tã bỉm dùng một lần tiếp tục là nhóm ngành có quy mô lớn nhất trong thị trường Mẹ & Bé, chiếm khoảng 27.2% tổng doanh thu toàn ngành. 

Doanh thu được phân bổ khá đồng đều giữa ba phân khúc thương hiệu: economy (34%), standard (35%) và premium (31%), cho thấy nhu cầu sử dụng tã bỉm trải dài từ bình dân đến cao cấp. Tuy nhiên, khi đi sâu vào dữ liệu của Top 10 thương hiệu, bức tranh thay đổi rõ rệt: standard và premium trở thành hai phân khúc dẫn đầu, đóng góp lần lượt khoảng 50% và 37% doanh thu. Theo chị Hương, điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chất lượng, độ an toàn và trải nghiệm sản phẩm, thay vì chỉ tập trung vào giá rẻ.

Một yếu tố quan trọng khác là sự lên ngôi của hình thức bán combo, đặc biệt ở phân khúc premium. Dữ liệu cho thấy doanh thu combo ở nhóm cao cấp tăng gần 200% so với năm 2024, với TikTok Shop là kênh tăng trưởng mạnh nhất. Chị Hương Đỗ nhận định: việc người tiêu dùng sẵn sàng mua combo giá cao cho thấy họ không còn quá nhạy cảm với giá đơn lẻ, mà đang tối ưu giá trị đơn hàng và sự tiện lợi khi mua sắm.

Sữa công thức: Tăng trưởng ổn định, TikTok Shop trở thành động lực mới

Theo số liệu được chia sẻ, trong 9 tháng đầu năm 2025, doanh số sữa công thức đạt khoảng 3,2 nghìn tỷ đồng, tăng 40% so với cùng kỳ 2024, với sản lượng 4,8 triệu sản phẩm (+23% YoY). 

Về kênh bán, Shopee tiếp tục đóng góp doanh thu cao nhất, đặc biệt với các hành vi mua lặp lại và mua định kỳ. Tuy nhiên, điểm nhấn nổi bật của năm 2025 là sự tăng tốc mạnh mẽ của TikTok Shop, ghi nhận mức tăng trưởng lên tới 62%. Theo chị Hương, mô hình mua sắm kết hợp giải trí giúp TikTok Shop không chỉ bán sản phẩm mà còn tạo ra các nội dung với mục đích tư vấn, chia sẻ kiến thức nuôi con – yếu tố có sức ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua sữa công thức của bố mẹ.

Xét về các phân khúc thương hiệu, Top 10 brand chiếm tới 71% tổng doanh số, cho thấy thị trường có mức độ tập trung cao. Các tập đoàn đa quốc gia như Abbott, Nestlé, Meiji vẫn dẫn dắt về quy mô, song chị Hương đặc biệt lưu ý đến sự bứt phá của các thương hiệu nội địa, hiện chiếm 32% thị phần và tăng trưởng tới 92% qua năm (YoY).

Tóm lại, theo góc nhìn của chị Hương Đỗ, trong giai đoạn 2025, thị trường sẽ tập trung tăng trưởng mạnh nhất ở phân khúc trung – cao cấp. Theo đó, Shop Mall và các nền tảng social commerce như TikTok Shop – nơi thương hiệu nào làm tốt nội dung, xây dựng được niềm tin và chiến lược sản phẩm bài bản sẽ chiếm lợi thế dài hạn.

4. Làn sóng tăng trưởng năm 2026: Xu hướng và giải pháp thực chiến

Bước sang giai đoạn 2026, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến một làn sóng tăng trưởng mới, trong đó social commerce đóng vai trò trung tâm. Thảo luận về vấn đề này, anh Hùng Nguyễn – Client Solution Director tại Blueseed Digital đã có phần chia sẻ đầy tâm huyết về xu hướng tăng trưởng và giải pháp thực chiến cho doanh nghiệp.  

“Social commerce first”: Nền tảng tăng trưởng cho 2026

Theo anh Hùng Nguyễn, 2026 sẽ năm social commerce bước vào giai đoạn tăng tốc mạnh mẽ. Thay vì chỉ phụ thuộc vào một fanpage hay một kênh bán hàng duy nhất, doanh nghiệp cần phủ nội dung trên nhiều nền tảng xã hội cùng lúc như TikTok, Facebook, YouTube Shorts, livestream và các kênh cá nhân của người có sức ảnh hưởng.

Một trong những nguyên nhân của sự tăng trưởng này đến từ bài toán chi phí, khi các sàn TMĐT liên tục tăng phí, việc chỉ dựa vào quảng cáo trả tiền (paid media) khiến doanh nghiệp luôn rơi vào vòng xoáy “đốt ngân sách – áp lực chỉ số”. Trong bối cảnh đó, việc tăng cường nguồn truy cập tự nhiên (organic traffic) thông qua nội dung đa kênh trở thành giải pháp then chốt giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, đồng thời kiểm soát chi phí vận hành hiệu quả hơn.

Sự chuyển dịch từ việc sử dụng KOL/KOC sang KOS

Một thay đổi quan trọng khác được anh Hùng Nguyễn nhấn mạnh là sự dịch chuyển trong mô hình hợp tác với người ảnh hưởng. Nếu trước đây, doanh nghiệp chủ yếu chi tiền để hợp tác quảng cáo với KOC hoặc KOL, thì hiện nay mô hình KOS (Key Opinion Sales) – những người vừa review, vừa bán hàng trực tiếp – đang trở thành xu hướng chủ đạo.

Điểm mạnh của việc sử dụng KOS nằm ở khả năng đo lường hiệu quả rõ ràng. Doanh nghiệp có thể nhìn thấy cụ thể một nhà sáng tạo trong một tháng bán được bao nhiêu doanh thu, thuộc nhóm sản phẩm nào, từ đó ra quyết định hợp tác dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính. Tuy nhiên, anh Hùng Nguyễn lưu ý rằng yếu tố quyết định thành công không nằm ở một cá nhân nổi bật, mà ở khả năng nhân rộng quy mô hợp tác. Muốn tăng doanh thu và giữ thị phần, thương hiệu phải phủ được nhiều KOS, trên nhiều kênh, với tần suất đủ lớn.

Livestream 2026: Từ “mega live” sang giải trí – mua sắm bền vững

Livestream vẫn là mảnh ghép quan trọng trong hệ sinh thái social commerce, nhưng những phiên mega live bùng nổ nhưng biên lợi nhuận thấp sẽ dần nhường chỗ cho livestream mang tính giải trí, duy trì đều đặn và tối ưu trải nghiệm mua sắm.

Song song đó, mô hình livestream thông qua MCN (Multi-Channel Network – Mạng lưới đa kênh) hoặc cộng đồng bán hàng cũng ngày càng phổ biến. Các phiên live kéo dài từ 8 – 12 tiếng, quy tụ nhiều nhãn hàng cùng tệp khách hàng, không chỉ tạo doanh số mà còn tăng mức độ gắn kết và trải nghiệm thực tế.

Kết luận lại, theo anh Hùng, TMĐT trong giai đoạn 2026 không còn là kênh phụ. Độ phủ và tốc độ triển khai các chiến dịch trên TMĐT sẽ là yếu tố quyết định thắng thua trên đường đua thị phần. Thương hiệu nào tạo được nhiều điểm chạm hơn, học nhanh hơn và triển khai linh hoạt hơn sẽ chiếm lợi thế. 

>>> Xem thêm: Hành vi mua sắm ngành hàng Mẹ và Bé 2025: Xu hướng mới từ phụ huynh trẻ

5. Chiến lược tăng trưởng cho ngành Mẹ & Bé trên TMĐT 2026

Tiếp nối phần chia sẻ về thị trường Sữa công thức, chị Hoa Ngọc – Mothers & Babies Category Manager tại Lazada đã có những chia sẻ về tiềm năng và chiến lược tăng trưởng cho thương hiệu từ phía góc nhìn của một người vận hành sàn TMĐT. Theo chia sẻ từ chị Hoa Ngọc, những con số tăng trưởng ấn tượng của ngành Mẹ & Bé trong giai đoạn 2024 – 2025 đang cho thấy ngành hàng đang có nhu cầu rất bền vững, tạo tiền đề cho đà phát triển tiếp tục trong năm 2026 và các năm sau. 

Điều này được lý giải bởi ba nguyên nhân cốt lõi:

• Nhu cầu dài hạn được đảm bảo bởi tỷ lệ sinh ổn định, nhu cầu đối với các nhóm sản phẩm thiết yếu chăm sóc trẻ nhỏ sẽ tiếp tục duy trì ở mức cao trong ít nhất 1 – 2 năm tới, thậm chí xa hơn.
• Mức chi trả của phụ huynh ngày càng tăng: giá trị giỏ hàng trung bình (AOV) của ngành Mẹ & Bé duy trì mức tăng trưởng hai chữ số liên tục. Điều này phản ánh rõ: phụ huynh sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỗi đơn hàng
• Nhu cầu tìm kiếm cao: Trong giai đoạn 2024 – 2025, lượt truy cập ngành Mẹ & Bé trên Lazada tăng trưởng trung bình khoảng 20%, cao hơn nhiều ngành hàng khác. Đáng chú ý, search (tìm kiếm) luôn là nguồn truy cập chiếm tỷ trọng lớn nhất. Điều này cho thấy nhu cầu người tiêu dùng đã hình thành rõ ràng và độ nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quyết định mua, đặc biệt với phụ huynh – nhóm người tiêu dùng có mức độ cẩn trọng cao.

Từ dữ liệu thực tế và hành vi tiêu dùng quan sát được, chị Hoa Ngọc đề xuất 4 nhóm chiến lược trọng tâm mà các thương hiệu và nhà bán cần tập trung trong năm 2026:

Xây dựng danh mục sản phẩm “đủ rộng nhưng có mũi nhọn”

Danh mục sản phẩm cần bao phủ đầy đủ các nhu cầu từ sản phẩm đơn lẻ, combo, sản phẩm nhiều kích thước,… đến nhiều độ tuổi khác nhau. Tuy nhiên, song song với độ rộng, thương hiệu cần xác định rõ các mã sản phẩm chủ lực để đầu tư trọng tâm, đặc biệt là:

• Combo giá trị lớn
• Sản phẩm thiết kế riêng cho kênh TMĐT

Khuyến mãi hấp dẫn nhưng phải bền vững

Giảm giá sâu có thể gia tăng doanh số trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn, thương hiệu cần hướng đến các giải pháp cân bằng hơn:

• Kết hợp hiệu quả các mã giảm giá, mã miễn phí vận chuyển từ nền tảng
• Gia tăng giá trị trải nghiệm thay vì chỉ giảm giá: quà tặng, sample, combo dùng thử
• Tránh tạo giảm giá liên tục hay chỉ giảm giá sâu và những dịp giảm giá lớn, tạo cho người dùng thói quen chỉ mua khi có đến ngày “siêu sale”

Tối ưu hóa nguồn truy cập đa điểm chạm 

Thay vì chỉ phụ thuộc vào quảng cáo nội sàn, thương hiệu cần xây dựng chiến lược để thu hút nguồn truy cập từ nhiều nền tảng khác nhau:

• Thu hút và dẫn dắt người tiêu dùng từ các nền tảng mạng xã hội về sàn TMĐT
• Tận dụng tốt hành vi tìm kiếm chủ động đã có sẵn của người tiêu dùng trong ngành hàng này
• Theo sát toàn bộ hành trình người dùng từ nhận biết, cân nhắc đến mua hàng để có những chính sách thúc đẩy hành vi phù hợp.

Trải nghiệm & mua lặp lại – chìa khóa cho tăng trưởng dài hạn

Thương hiệu cần tập trung đến cả những yếu tố vận hành tưởng chừng “cơ bản” lại đóng vai trò quyết định việc khách hàng có quay lại hay không:

• Chính sách miễn phí vận chuyển phù hợp theo khu vực
• Hình ảnh, mô tả, thông tin sản phẩm rõ ràng, minh bạch
• Chăm sóc hậu mãi và tạo lập chương trình thành viên bài bản

Đại diện Lazada nhấn mạnh trong webinar: “Lon sữa đầu tiên có thể theo bé cả vòng đời.”

Nếu thương hiệu chinh phục được bố mẹ ngay từ lần mua đầu tiên, cơ hội giữ chân khách hàng trong nhiều năm tiếp theo là vô cùng lớn – và đó chính là nền tảng cho tăng trưởng bền vững của ngành Mẹ & Bé trong tương lai.

Kết luận

Webinar “Tăng trưởng cho ngành Mẹ & Bé: Dữ liệu thế nào là đủ?” không chỉ mang đến bức tranh toàn cảnh về một thị trường đang tăng trưởng bền vững, mà còn mở ra góc nhìn dữ liệu rõ ràng về cách người tiêu dùng thay đổi, định hướng chiến lược và gợi mở cơ hội cho thương hiệu trong năm tới. 

Để có những số liệu toàn diện nhất về thị trường Mẹ & Bé, anh chị vui lòng để lại brief về Market Research E-Commerce qua email: marketing@metric.vn hoặc để lại yêu cầu tư vấn tại đây.

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, sử dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence, hỗ trợ hơn 100.000 doanh nghiệp và đặt mục tiêu chạm mốc 1.000.000 doanh nghiệp vào năm 2030. Metric hiện tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược với các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển TMĐT & Kinh tế số (Bộ Công Thương) và các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: http://www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221

Năm 2023, theo Forbes Advisor, doanh số Thương mại điện tử (TMĐT) có thể tăng 10.4%, đạt tổng giá trị 6.3 nghìn tỷ đô la trên toàn cầu. Đây được xem là giai đoạn phát triển tích cực của E-Commerce mặc dù còn nhiều lo ngại về sự khó khăn của kinh tế thế giới. Tại Việt Nam, Google, Temasek và Bain & Company dự đoán TMĐT Việt Nam sẽ đạt quy mô thị trường khoảng 39 tỷ đô vào năm 2025, mức tăng trưởng 34% – cao nhất trong khu vực.

Tại Việt Nam, tỉ lệ tăng trưởng doanh thu toàn thị trường của Quý I/2023 là 21.8% so với cùng kỳ năm 2022. Gián đoạn bởi 2 tuần nghỉ tết, tổng doanh số Quý I giảm nhẹ 8,84% so với 3 tháng cuối năm 2022.
Trong các sàn TMĐT tại Việt Nam hiện nay, Shopee vẫn đang chiếm thị phần doanh thu lớn nhất với 63.1%. Tiktok shop mặc dù ra mắt sau cùng nhưng đã nhanh chóng cán mốc 6 nghìn tỷ đồng, trở thành sàn có doanh thu cao thứ 3 (sau Shopee và Lazada).
Làm đẹp vẫn là ngành hàng có doanh thu và số sản phẩm bán cao nhất với doanh số 6.6 nghìn tỷ đồng cùng 62.3 triệu đơn vị sản phẩm đã bán.
Số lượng shop có lượt bán giảm mạnh cho thấy sự cạnh tranh trên nền tảng E-Commerce ngày một gắt gao. Để có thể tồn tại phát triển, các doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị kỹ càng ở mọi yếu tố, bắt đầu ngay từ bước phân tích thị trường và lên Chiến lược kinh doanh bài bản, hiệu quả.

Tiến tới Quý II/2023, dự báo toàn thị trường sẽ tăng trưởng với mức doanh số hơn 37 nghìn tỷ, đặc biệt một số ngành hàng tiềm năng nhất là thể thao – du lịch, thời trang, điện gia dụng,…

Vui lòng đọc chi tiết Báo cáo thị trường TMĐT Quý I/2023 bên dưới.