Metric: Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến Quý III/2026 & Dự báo Quý IV/2026

Báo cáo thị trường thương mại điện tử (TMĐT) quý III và 9 tháng đầu năm 2026 do Nền tảng Tổng hợp và Khai thác dữ liệu Metric.vn công bố tiếp tục ghi nhận đà tăng trưởng ấn tượng của bán lẻ trực tuyến Việt Nam. Đằng sau quy mô nghìn tỷ là sự dịch chuyển mang tính cấu trúc: Dòng tiền co cụm mạnh mẽ vào tay các nhà bán chuyên nghiệp, cơ cấu giá dịch chuyển lên phân khúc cao cấp, và cuộc đua giành thị phần giữa các nền tảng lớn ngày càng đi vào thế cân bằng sòng phẳng.

Quy mô thị trường 9 tháng đầu năm và quý III/2026: Sức bật từ “chất lượng” và sự trỗi dậy của nhà bán nội địa

Thị trường TMĐT Việt Nam 9 tháng đầu năm 2026 trên 4 nền tảng Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop ghi nhận tổng doanh số chạm mốc 442 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 44,47% so với cùng kỳ 2025. Tổng sản lượng tiêu thụ đạt 3.275,8 triệu sản phẩm (tăng 12,46%), được phân phối bởi 661,2 nghìn shop có phát sinh đơn hàng (tăng 16,74%). Mức chênh lệch lớn giữa tốc độ tăng doanh số (44,47%) và sản lượng (12,46%) phản ánh một xu hướng rõ nét: Thị trường đã qua giai đoạn tăng trưởng nhờ hàng giá rẻ, chính thức chuyển sang chu kỳ tăng trưởng về chất khi giá trị trung bình trên từng đơn hàng ngày càng nâng cao.

Riêng trong quý III/2026, quy mô toàn thị trường thiết lập mốc 150,4 nghìn tỷ đồng (tăng 45,16% so với cùng kỳ 2025) với 1.089,1 triệu sản phẩm bán ra. Dù số lượng shop hoạt động giảm nhẹ 2,47% xuống còn 470,3 nghìn shop, doanh thu lại bùng nổ mạnh mẽ, chứng minh quá trình thanh lọc các nhà bán nhỏ lẻ kém hiệu quả để nhường chỗ cho các đơn vị vận hành bài bản. Điểm nhấn lớn nhất trong quý III chính là việc Shopee và TikTok Shop đạt thế cân bằng về quy mô thị phần, khi chênh lệch thu hẹp từ gần 15 điểm % ở cùng kỳ 2025 xuống chỉ còn hơn 1 điểm %. TikTok Shop chiếm ưu thế ở ngành Thời trang nam và Thời trang nữ, trong khi Shopee dẫn đầu ở Điện thoại & Máy tính bảng, Điện gia dụng và Nhà cửa – Đời sống. Hai sàn cạnh tranh trực tiếp tại các nhóm Làm đẹp, Bách hóa – Thực phẩm, Thể thao & Du lịch và Sức khỏe.

Bên cạnh đó, hiệu ứng Pareto thể hiện rõ hơn bao giờ hết khi nhóm Shop Mall chỉ chiếm 3,54% số lượng gian hàng nhưng mang về tới 36,8% tổng doanh số trên Shopee và TikTok Shop, cho thấy người tiêu dùng ưu tiên tuyệt đối cho các gian hàng chính hãng đối với các mặt hàng giá trị cao. Đồng thời, Nhà bán & Kho hàng trong nước đã làm chủ hoàn toàn sân nhà khi chiếm tới 95,6% doanh số trên Shopee (tăng từ 92,4% ở cùng kỳ 2025), đạt 69,8 nghìn tỷ đồng. Ở chiều ngược lại, khối nhà bán nước ngoài giảm 27,1% xuống 3,2 nghìn tỷ đồng, thu hẹp tỷ trọng từ 7,6% xuống còn 4,4%.

Sự thay đổi trong cơ cấu phân khúc giá cũng mang lại những tín hiệu rất tích cực. Tỷ trọng doanh số của nhóm dưới 200.000 đồng giảm từ 50,1% xuống 42,2%, trong khi cả 5 phân khúc từ 200.000 đồng trở lên đều tăng. Phân khúc trên 1 triệu đồng tăng mạnh nhất từ 14,5% lên 19,0%, cho thấy xu hướng người dùng sẵn sàng chi tiêu cho các món hàng cao cấp. Sự bứt phá của phân khúc trên 1 triệu đồng là minh chứng rõ nét cho làn sóng “Cao cấp hóa” (Premiumization) đang diễn ra mạnh mẽ trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Người tiêu dùng trực tuyến không còn coi TMĐT là “chợ xả hàng giá rẻ” hay nơi chỉ chốt đơn những món hàng ngẫu hứng, giá trị thấp. Tâm lý e ngại khi chi tiền lớn qua màn hình điện thoại đã dần được giải tỏa nhờ sự mở rộng của hệ thống gian hàng chính hãng (Shop Mall) cùng các chính sách bảo vệ người mua ngày càng minh bạch. Bước ngoặt này phát đi một tín hiệu quan trọng cho các nhà quản trị thương hiệu: Cuộc đua hạ giá bằng mọi giá ở phân khúc dưới 200.000 đồng đang dần mất đi lợi thế khi quy mô phân khúc này bị thu hẹp. Thay vì cuốn vào chiến tranh giá rẻ (Price War), các doanh nghiệp cần tập trung vào việc gia tăng giá trị nhận thức (Perceived Value) của sản phẩm. Việc đầu tư bài bản cho tài sản thương hiệu (Brand Equity), chuẩn hóa trải nghiệm nhận hàng và nâng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ là chìa khóa then chốt để thuyết phục người tiêu dùng mở giỏ hàng ở các phân khúc giá cao hơn trong giai đoạn tới.

Bảng xếp hạng thương hiệu xướng tên Apple dẫn đầu với khoảng 1.923 tỷ đồng doanh số (dù Apple là thương hiệu duy nhất trong Top 10 tăng trưởng âm), trong khi Samsung (+98,70%) và Vinamilk (+225,86%) bứt phá ngoạn mục, thu hẹp đáng kể khoảng cách với vị trí số một.

Ngành hàng Chăm sóc thú cưng: Sự tập trung vào hai trụ cột chủ lực

Trong quý III/2026, ngành Chăm sóc thú cưng đạt doanh số 1.921,5 tỷ đồng (tăng 38,2% so với cùng kỳ 2025), dù sản lượng giảm 6,9% xuống 22,9 triệu sản phẩm và số lượng shop giảm 9% (còn 20,7 nghìn shop). Sự cô đặc này cho thấy ngành hàng đang chuyển dịch sang nhóm nhà bán chuyên nghiệp và các dòng sản phẩm có đơn giá tốt hơn.

Dòng tiền của ngành tập trung đậm đặc vào hai nhóm sản phẩm chủ lực là Thức ăn (795,0 tỷ đồng) và Phụ kiện (481,1 tỷ đồng), đóng góp khoảng 2/3 tổng doanh số toàn ngành, phản ánh đúng đặc tính tiêu dùng thiết yếu và mua sắm lặp lại định kỳ của người nuôi thú cưng. Các nhóm chăm sóc chuyên biệt như Chăm sóc thú cưng khác (231,3 tỷ), Vệ sinh (183,5 tỷ), Chăm sóc sức khỏe (121,8 tỷ) và Làm đẹp (99,8 tỷ) có quy mô thấp hơn. Về mặt giá trị, phân khúc dưới 200.000 đồng chiếm 58,2% tổng doanh số.

Khách hàng coi các mặt hàng thú cưng là chi phí vận hành cố định hàng tháng (Repeat Purchase). Thay vì mua tích trữ lượng lớn trong một lần, người tiêu dùng có xu hướng chia nhỏ đơn hàng, ưu tiên sự tiện lợi và thanh toán nhanh chóng trên sàn. Mức giá dưới 200.000 đồng đóng vai trò như một “ngưỡng an toàn” giúp các chủ nuôi dễ dàng chốt đơn định kỳ mà không cần đắn đo quá nhiều về tài chính. Bức tranh này mở ra bài toán chiến lược cho các nhà bán hàng và thương hiệu: Thức ăn và Phụ kiện giá bình dân là “phễu” kéo lượng truy cập và duy trì dòng tiền ổn định (Cash Cow).

Ngành hàng Điện gia dụng: Tăng trưởng bùng nổ và sự phân bổ giá rộng khắp

Điện gia dụng nằm trong nhóm 5 ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất quý III/2026 với doanh số bùng nổ đạt 7.966,7 tỷ đồng (tăng 51,4% so với cùng kỳ 2025) và sản lượng đạt 22,8 triệu sản phẩm (tăng 2,6%). Tuy nhiên, số lượng shop lại giảm 13,9% xuống còn 47,5 nghìn shop.

Đồ gia dụng nhà bếp và thiết bị điện gia dụng nhỏ đóng vai trò “át chủ bài” khi đóng góp tới 65,2% doanh số ngành. Ngược lại, mạch điện và phụ tùng có lượng bán cao nhưng đóng góp doanh số thấp hơn đáng kể. Về cơ cấu giá, khoảng giá dưới 500 nghìn đồng và 1 – 3,5 triệu đồng đóng góp lần lượt 25,6% và 26,4% doanh số. Tính chung, các sản phẩm có giá từ 1 triệu đồng trở lên đóng góp tới 57,7% doanh số, dù giá trị bình quân toàn ngành chỉ ở mức khoảng 350 nghìn đồng/sản phẩm. Việc không có khoảng giá nào chiếm quá 27% cho thấy sức mua ngành Điện gia dụng phân bổ rộng khắp từ phân khúc phổ thông đến cao cấp.

Dự báo Quý IV/2026: Chiến lược “điểm rơi” cho các chiến dịch mua sắm cuối năm

Theo dự báo từ Metric.vn, doanh số thị trường của 4 sàn TMĐT trong Quý IV/2026 ước đạt 165,5 nghìn tỷ đồng với 1.102,3 triệu sản phẩm được bán ra, tăng lần lượt 10,05% và 1,22% so với quý III/2026. Thị trường được kỳ vọng sẽ mở rộng mạnh mẽ nhờ sự xuất hiện của các chuỗi sự kiện kích cầu lớn nhất trong năm.

Động lực tăng trưởng quý cuối năm sẽ gắn liền với các chương trình khuyến mãi ngày đôi như “11.11”, “12.12”, cùng dịp Giáng sinh và thời điểm chuẩn bị cho năm mới, hỗ trợ lớn cho nhu cầu mua sắm ở các nhóm Làm đẹp, Thời trang, Điện tử, Gia dụng và Quà tặng. Bên cạnh đó, các hoạt động bán hàng qua video ngắn, livestream và chương trình ưu đãi linh hoạt theo thời điểm tiếp tục là công cụ then chốt giúp các thương hiệu tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và chiếm lĩnh thị phần trước khi khép lại năm 2026.

Về Metric.vn

Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu (Metric) là đơn vị cung cấp nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu thông minh, ứng dụng công nghệ Big Data & AI để cung cấp các giải pháp Market Intelligence và Business Intelligence.

Metric hiện đang hỗ trợ hơn 1.500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đặt mục tiêu chạm mốc 10.000 doanh nghiệp vào năm 2030 và tiếp tục khẳng định vị thế là đối tác chiến lược của các tổ chức uy tín như Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), Cục Phát triển Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), các nền tảng TMĐT hàng đầu.

• Website: www.metric.vn
• Email: info@metric.vn
• Phone Number: 0338 062 221